LADY 淮海——凤凰是否能够涅槃？

在重庆南路高架上，依然可以清晰地看到培文公寓，从妇女定制商店概念的提出，到上海妇女用品商店的落成，历经了近百年的时光，在城市更新的浪潮中，这一镌刻在一代女性记忆中的特色主题百货，也迎来了自己的转身，以LADY 淮海的崭新面貌再现。

与改造前广大女性的殷殷期待有所偏离，转身之后，LADY 淮海并没有实现预想中的效果，LADY 淮海让人颇有陌生和疏离之感。反倒是紧邻的雁荡路，引发了笔者的怀旧之情。

她空间，她力量……当这一切都无迹可寻，在LADY 淮海我们还能够找寻什么，发现什么，憧憬什么？带着这一疑问与思索，笔者也同时关注到徐家汇太平洋百货，汇金百货，六百的闭店与改造，究竟传统百货的改造该何去何从？仅仅去百货是否能够解决这一问题？主题百货的改造又该何去何从？是较为保守地固守原有的定位与客户，还是勇于越界与跨界，实现定位的转变与客户的更迭？是新生还是重生，凤凰是否能够涅槃，本文尝试通过对LADY 淮海进行分析并从中找到答案。

01

定位——是跟随潮流还是差异化？

上海妇女用品商店的成功密码，在于其精准锚定女性消费赛道，通过深耕化妆品、鞋帽、包袋、黄金饰品、羊毛衫、时装及内衣等垂直品类，构筑起以"妈妈经济"为核心的消费壁垒。这些贴合熟龄女性审美的商品矩阵，既成为品牌信任度的具象化标签，也在无形之中成为一种束缚。从LADY 淮海的转型可以深刻地体会到这一点。

更新后的LADY 淮海贯之以生活方式的改变，消费场景的多元化，以首店经济的前沿方式，引入了7 家概念店，形成以潮流零售概念店、香氛店、沙龙主题艺术空间等为主的品牌矩阵，如DESIGUAL、GRAMICCI、SELETTI、TINY WAVE、GEOGRAPHER 地理学家、联合主理沙龙等。从百联所拥有的资源、品牌的能级，无疑是头部的。同时几乎每个店面都配备了咖啡饮品及相应的休闲空间。将咖啡店融入到店中，最初的考虑应是有效延长客户的逗留时间，吸引消费者，但从笔者实地的感受而言，真正落座的顾客却寥寥无几。

由此反思，在业态的配置和引入时，是否过于倚重咖啡业态，其对于社交场景的有效营造究竟可以发挥多少作用。毕竟，在打造生活方式之余，在寸土寸金的淮海路，要承受不菲的租金，最终是要靠每个店家真金白银的营业收入才能够存活。

整体的定位跟随了潮流，但却丧失了自身原有的特色，没有了显著的差异化，对于一个不熟悉上海历史的消费者而言，如果不是看到LADY 淮海的名字，不会将此商场和女性有过多的关联。从定位的基础这一环节，就被卷入了潮流化的漩涡，迷失了应有的方向。

笔者认为可以向日本东京的NEWOMAN 商场看齐。NEWOMAN 包括生活风格、健康、美容、饮食与文化等多个领域，同样也是倡导生活方式，主打首店经济，定位为25-35 岁之间的都市女性。从学习和效仿的角度而言，LADY 淮海应该说是吸取了部分先进的经验，在业态和商家方面都尝试着靠近，但并未真正地领会吸收和引入其精髓和精华。

NEWOMAN 除了“购物”属性之外，在场内提供了配套的生活服务，开设保育园、诊所、药铺、私人认购的露天菜园等系列的暖心举措，而这正是很多商场包括LADY 淮海所忽视的。

同时，可以引入以女性为主题，重在打造“她力量的书店或其他文化载体。笔者在此以上海本土以女性书店著称的馨巢书屋为例进行举例说明。该书店是首家专注于女性主题阅读的书店，初创于八号桥创意园，后迁至上海书城，涵盖“她文学”“她心理”“她职场”等主题，举办500 余场女性沙龙及主题活动。作为专门的女性阅读平台，打破了年龄的限制，吸引了一批不同年龄的女性群体，如以定期举办的共读红楼梦活动，在爱恨情仇，家族兴衰之中，体会女性的柔情似水，坚韧与无助，将女性的形象及力量通过书籍进行传播与强化。如果能够引入类似的商家并辅以相应的活动，其市场影响力会得到极大的加强。

02

客群——是延续还是转变？

基于上述整体定位的改变，LADY 淮海所面向的客群试图不再囿于纯粹的女性，在现场可以看到男性服饰和相关的商品已经进入到了店面，从已有的女性扩大到男性，新潮的饰品和衣物也将客群的年龄层次也从传统的中老年，扩大到年轻女性。由此带来的思考是，LADY淮海对于客群的考量是延续还是转变？迎合年轻女性，混淆性别界限，似乎是LADY 淮海想要做出的尝试，这一出发点其根本是改变客群定位，而不是延续。

我们直面现实，从整个淮海路商圈的整体布局而言，要实现这一转变，困难重重。在淮海中路沿线，从跟重庆南路出发，由东向西，已经掀起了传统百货更新的浪潮：原东方商厦改造为致力于打造年轻感的淮海755；全球第一间芭比旗舰店（淮海中路550 号），重生后以自然而然打造可持续生活方式，命名为HAI550；由华亭伊势丹转型而来的“策展型零售商业”TX 淮海。重庆南路东侧的香港新世界大楼摇身一变成为K11 艺术购物中心，定位为艺术与生活的新坐标，在淮海路商圈占领了一席之地。

在火力全开的淮海路，各大购物中心纷纷使出了浑身解数，进行充分的差异化定位，彰显自身的特色。作为后起之秀的LADY 淮海，虽然拥有了时间的优势和契机，却并未向人们展示出其应具备的特色。模糊了女性商场的定位，试图向年轻女性靠拢，却在接受市场检验之时，被市场所抛弃。

如何在夹缝中生存，如何挽留已不再风华正茂的老顾客的眷顾，又如何获取新生代她力量的赏识，是淮海lady 需要直面的问题，否则只能陷于目前尴尬的境地，难以形成消费和客户心理的认同。从年轻力的角度出发，无论男性、女性，均会被HAI550、淮海TX、K11 所吸引，这些周边商场所带来的虹吸效应，客群定位的不够精准，也让LADY 淮海难以正面回击。

03

整体——是新生还是重生？

在看到LADY 淮海所面临的困境的同时，我们也要看到，通过本次改造，培文公寓这一历史建筑获得了重生，相较于以前封闭的设计，如今以大面积的玻璃橱窗进行展示，增强了整体的通透性，打破室内空间和室外空间的界限。当年由建筑师亚历山大·赉安（Alexandre Leonard）专程定制并镶嵌在雨棚当中的艺术玻璃圆柱体，在此次修复过程中，也进行了最大程度的保留和还原。

但我们需要意识到，建筑的重生并不意味着商业的新生。商业的真正新生还需要精准定位、业态的加持和客户的认同。面对消费习惯逐步由线下转为线上的转变和冲击，以及审美的日益个性化，单一的标准和定位已难以满足市场需求，而复古男士理发店的火爆可以从侧面说明，细分市场如果定位足够精准，仍然是有其立足之地，并可以得到很好的发展。

原本以女性为主的消费市场，目前已日渐分化，除了年轻的Z 时代，也有不可忽视的银发市场，除了年龄层次的更加广泛外，购物需求也让位于休闲社交空间，如何在这种需求和空间中，建立与女性的联系与纽带，重获女人心，了解女人心，然后精准地贩卖女人心，这绝非简单的几个咖啡店所能满足的。

里程碑的意义不仅仅在于重生，而是要获得新生。经过一年多的市场验证，是时候回望曾经的主力客群，无论其消费力、消费习惯，还是休闲时间，这些正在迈入银发的女性都是绝对的主力，同时通过咖啡等休闲空间，进行陪伴式消费，吸引母女、母子、老闺蜜等不同年龄的女性结伴前来，提供与女性相关的书店及保育园等系列的暖心举措，让女性消费真正地舞动起来。同时与TX 淮海、HAI 550 等年轻化的商业体，形成差异化与互补，共同打造商圈集聚效应，让LADY 淮海在淮海路真正地大放异彩。

原创作者：“上海转型发布”特约撰稿人 舒卓

责任编辑：林欣蓝

策划审核：夏 雨