刘强东第三次救家电

作者 I 龚正

编辑 I 杨晶

中国家电业，一个早已乏人关注的“不性感行业“，里面的公司却其实活得硬气。

美的，这家位于佛山顺德的企业，自2013年整体上市以来，做到了年年分红，且分红的力度和稳定性在A股市场中都相当突出，是少见的良心标杆企业。

董明珠自2015年发布格力第一代手机、把自己的头像设为开机画面时，就年年给亿万网民免费投喂大量热搜和流量，成就了多少媒体的10万+和微博爆点。

总部位于青岛的海信，2018年初收了东芝电视，如今其海信系电视，在世界最难搞的家电市场——日本已经做到了市占率第一，遥遥领先，把日本新一代年轻人收拾得服服帖帖。

TCL则把各种“屏的业务”（半导体显示业务），悄悄做到了全球领先。大尺寸 TV 面板市占率全球第二，中尺寸的笔电面板份额在 2026 年也升至全球第二，车载显示和 LTPS 车载面板份额分别稳居全球第三和全球第一，小尺寸 LCD 手机面板份额也占位不错。

这些公司叱咤几十载，都还在全世界竞争，寿命比当红炸子鸡——具身智能企业耐折腾多了。但在中国市场，日子确实也越过越难，因为中国人饱和的小家里，已实在塞不进太多家电。

据奥维云网的数据，2026年前三季度，国内家电零售额6041亿，同比下滑10%。2024年启动的国补和以旧换新已退潮，把未来两三年的需求提前兑付了，但要命的是，咱中国人的产能和勤奋还在那儿。有一说，空调销量减去产量，至少有几千万台可能还在仓库里。

家电高度依赖零售渠道。

现在，国美不在了，苏宁也熄火了。家电零售的牌桌上，只剩刘强东的京东还坐在一线。拼多多和淘宝当然也卖家电，但在这个品类上，没有谁比老刘耕耘得更深。

如今，刘强东第三次站在了家电业最难受的节点上。今年4月起，他和中国各大家电公司，凑了一个100亿的专项补贴盘子，目的就一个：尽量多卖一台空调和电视。

这当然是为别人好，但其实也是为了京东自己续命。

毕竟家电，仍是京东的重要地盘。要跟淘宝拼优衣库和迪桑特的销售效率，跟拼多多拼低价，京东显然得让一让。

两次救家电

2009年，武汉汉口区唐家墩。

这地儿的知名度，完全不如武汉大学、武汉东湖、武汉外滩，但却是当年的“武汉家电宇宙中心”。

在这个三岔路口，苏宁、国美、以及武汉本地的工贸家电，曾各开了一个大卖场，三足鼎立。

小刘当时是武汉的商业广告撰稿者。每次双十一，小刘去问三家战报时，其中一家的市场营销人员，总会偷偷告诉他，“我老板说，让你在增长率数字后面，再加一个0。”

小刘觉得很浮华夸张但无奈，因为这三家，当时是武汉各大纸质媒体的广告金主。他们也是中国家电渠道业中的“王”，任何家电品牌要想卖出去，都任由他们说了算，得罪不起他们。

同一年，在北京二次创业的刘强东，想在京东上卖大家电。这之前，京东上卖的都是主板、CPU、硬盘、笔记本、手机。刘强东想把“中间商”的生意做得更多元、更大一点。

不料，董事会一致反对，认为他“疯了”。理由很硬：亚马逊在美国都没把大家电卖起来，你凭什么？

但刘强东很坚持，他看到了中国家电行业存在的一个“结构性矛盾”。

那年中国家电品牌商的平均净利润率不到1%，但家电零售商的净利润率是6%，也就是零售商挣钱比品牌商多多了。

国美和苏宁是那个时代家电零售的绝对入口。品牌商要把货摆进它们的卖场，就得缴高昂的“进场费”。

图 | 这都已经有上世纪的街景感觉了

一位彩电企业高管，曾于2012年向《北京商报》透了个底儿：卖场月返一般是16%，管理费3%，专柜制作费2%-3%，促销员佣金2%，促销费及进场费平均4%-5%，加上其他费用，总费用率至少在25%-30%。

另一篇2012年的报道也提到，有供货商与电器卖场签约，返点费高达23%至25%，即一件100元的商品售出后，必须返还23到25元给卖场。

造空调的赚不到钱，卖空调的赚走了大头，刘强东认为“这不合理啊“。

2012年8月，他动手了。在那个没有AI的年代，他抢蛋糕的手段，显得原始而又那么有一点让人感动。

当年，微博还能被用来当个58同城，京东在微博上招了5000名价格情报员，派到国美苏宁门店，拿京东客户端比价，便宜不足10%的，现场核实，京东立刻降。三年零毛利，比国美苏宁便宜至少10%。

表面看上去，这是最低low的价格战，谁不会打呢？但现在来看，实质是在“抢家电入口”，抢渠道权力的转移。就跟如今不可一世的红果，也抢了短剧入口一样，要让其它爱优腾芒都没戏。

当国美苏宁的门店租金、人员成本、层层分销，堆出了25%的毛利空间时，刘强东则用一个仓库、一套物流、一个网站，把同样的货送到用户家里，成本结构和消费者体验完全不同。

2016年，京东成功胜出，成为全国最大家电零售商。美的、格力、海尔的净利率从那时的不到1%，慢慢爬到了两位数。中国人民大学社会学系毕业、还剩那么一点人文共赢情怀的刘强东，当时把京东家电的净利润率摁在3%到4%之间。

第一次“救”，救的是利润分配。

第二次“救”则是在2020年后，那一年开启三年特殊时期。线下门店关门，大体积家电根本卖不动，家电零售额大幅下滑。

淘宝、拼多多也卖家电，但京东有个他们没有的东西——自营骑手队伍，也就是刘强东天天挂在嘴边的“兄弟”。特殊时期，别人队伍都是七拼八凑合并的，但他的这支队伍，比美团王兴的骑手队伍，要稳定多了。他们既可以给被隔离的居民楼送菜，照样也可以送家电。

那三年，京东做的事情不复杂。把家电品牌商积压的货，通过线上渠道卖出去。同时提前给供应商结款，应付账款周转天数降到51.7天，三年最低。

可以理解为，就在别人渠道都趴下的时候，京东还能把货送到用户家里，还能把钱按时打给工厂。这第二次救，救的是供应商伙伴的现金流。

你或许可以不信任一个老板的为人，但谁都不能不信靠谱的京东小哥。

不过，2026年开始的第三次救，难度和前两次就完全不同了。

第三次救需求

中国家电行业，实在是太发达、太高效，又太卷了。

如果把空调、冰箱、电视三大件的2025年年产量，除以250个工作日来看，咱们一天就可以生产100多万台空调，43万台冰箱，81万台电视。

关键在中国人的家里，已经至少有3台空调，2台电视了，实在是消化不动。

2024年开始的以旧换新，政策虽好，但确实也提前释放了需求。就跟大A一样，涨的时候弹药充足，一路猛冲，不留余地，到了后来，市场压力点就提前到了。

任由需求萎靡甚至消失吗。刘强东肯定要护住他安家立命的命根子——家电。

2026年4月，京东联合海尔、美的等超100个品牌，推出“百亿双补”，称这一年要共同投入100亿专项补贴，国补之外再补至高10%。

前两次，京东解决的是结构性问题：渠道利润分配不合理，它用电商版的线上模式重构了。三年特殊时期，线下渠道断了，它用物流和线上填补。

这一次，需求消失了，国补退坡留下的缺口，京东用自己的钱和品牌的让利去填。

同时，京东又把京东小哥的能力模型，进一步拉升。除了送货到家，还要学会“送装拆收”的能力。旧机免费上门拆、搬、拉走。新机跟你安好。

这一套组合拳下来，刘强东把能做的都做了，留给消费者的，就只剩一件事：自己决定，要不要打开钱包。

当然这一次“救行业”并不好弄。各大市场调研机构预计，京东 2026 年第三季度家电销售或仍会下跌，短期内需求复苏，并不容易。

其实，中国消费的大盘，你看看你买的消费类ETF就知道了，是亏大了，还是赚大发了，大家都能感知。

这一次刘强东能做的，只剩下托底，在收缩期里保证大家跟着京东的渠道活得稍微久一点。他救不了需求，只能救渠道的秩序。

这也是一代创业枭雄的艰难所在。

需要指出的是，京东现在跟家电业者打得火热，但这种关系并非一开始就这样。

早年间，京东的低价与跨区域销售模式曾引发传统家电渠道的强烈反弹，被指“窜货”并遭到部分渠道商施压。作为平台，追求极致性价比的策略，与品牌方维护全渠道价格体系的诉求之间，仍存在需要平衡的矛盾。

只是现在“行业困难当头”，大家必须报团取暖。有声音指，现在可能是京东和家电业者史上关系最好的时期。反过来也验证了行业面临的严峻挑战。

出海与高端两个市场，能救家电吗

中国家电行业，也不能仅靠一个京东来活命。大家都很清楚，海外还剩最后一点利润机会。

今年5月起，热浪席卷欧洲。美的靠一款精准匹配欧洲住房痛点的产品——免打孔、免专业安装的PortaSplit移动分体空调，赚到了这波“热钱”。

仅2026年上半年，这款产品在欧洲的销量和销售额同比增长均突破200%。7月时，美的芜湖工厂把单日产能从3000台拉到6000台，只用3.5天就完成了其中2万台的生产。

图 | 中国空调工人，也感谢欧洲人终于不耐热了

这波热浪直接拉动了中国空调对欧出口。2026年上半年对欧盟出口额达37.6亿美元，同比增长43.2%，创历史新高。美的海外营收增速也因此跑赢国内，上半年海外收入1131.3亿元，占比升至43.5%。

与之对比，在国内搞流量的格力，倒是由于出海布局晚了一步，没有赚到太多这波热钱。

“出海赚钱”的，并非只有美的一家。这两年，在世界最难搞的家电市场——日本，当地媒体眼红般不断惊呼：中国家电竟然在一些品类，做到了行业第一。

2024年，中国电视机品牌在日本市场的占有率突破50%。每次地震、都热衷于播动画片的东京电视台，援引了一份行业调查显示，电视机销售份额排名前四的品牌中，有三个是中国品牌。第一名是海信旗下的TVS REGZA，第三和第四是海信自有品牌和TCL。索尼和松下被挤到了后面。

一开始，中国家电还是以性价比为卖点，专门瞄向没钱的年轻人、单身生活者进行销售。这几年，也越来越往更有技术溢价的中高端市场走。

家电业者认为，中国家电出海日本，除了占了市场外，其实还赢得了心理战。中国家电品牌，把日本消费者对“日本制造”的执念一点一点拆掉了，打击了他们心理最后的防线。

图 | 2016-2025年日本市场中国家电的市占份额

刘强东也不想放弃海外这块蛋糕。今年3月，京东的海外版电商Joybuy正式上线，首批进入英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡六个国家。

Joybuy 把京东国内的“211”时效搬到了欧洲。上午 11 点前下单，当天送达。晚上 11 点前下单，次日送达。这套服务覆盖了伦敦、巴黎、科隆、阿姆斯特丹等 30 多个主要城市，超过 4000 万消费者可以享受。

正式运营后的第一个完整季度（2026年二季度），Joybuy 的销售收入实现了翻番。不过要扳倒亚马逊还有长路，Joybuy刚起步，增速虽快但体量还较小。

除了出海外，还有一个大家都在采用的“救市”方法，就是打高端化家电市场。

2006年，中国家电行业正在打价格战。全行业都在低价走量，高端家电市场几乎被外资品牌垄断。

海尔在这时候做了一个反直觉的决定：创一个高端品牌，叫卡萨帝。而且内部定了一条规矩：前十年，不考核规模和利润。

二十年后的数据是这样的：2026年一季度，1.5万元以上价位段，卡萨帝冰箱份额71.1%，洗衣机80%，空调44.7%。全品类高端市场连续十年第一。品牌价值1078亿。

刘强东显然也不会放弃高端化这波潮流。这几年，京东自营的家电卖场，在各地开花。线下店铺，显然不是奔着性价比去的，而是用大店、好场景和国补政策，把单价更高、体验需求更强的家电卖出去。

京东MALL南京店负责人曾在接受媒体采访时透露，门店家电家居类目的整体件均价达到5570元，比传统家电卖场高出32%。这说明它卖的东西确实更贵，但消费者愿意买单，靠的是线下能摸到实物、能体验场景。

京东消费及产业发展研究院，2025年曾对3000位消费者做了一项调研，把大家电消费者分为两拨，结果显示：约58% 追求性价比，约四分之一坚持优先顶配。显然京东卖高端家电，盯上的是这四分之一。

当然目前并没有独立数据显示，高端家电能在京东救盘过程中，发挥了怎样具体的作用。

回望中国家电数十年，刘强东作为一个渠道业者，他的三次“救”，见证了中国家电业二十年变迁的三个切片：渠道权力从线下转到线上，增长动力从普及转到换新，只不过现在换新遇到了阶段性困难。

京东每一次的应对，都是一个渠道在行业最疼的地方，去寻找自己发力的位置。

我们不用把刘强东吹成中国家电的救世主，因为他救中国家电，本质也是在救京东自己。毕竟外卖大战，本来大家很期待，后来才发现，他也就是“玩一下”。家电还是他的定海神针。

我们复述这一段历史，就是看：京东能否从这个最冷的季节和周期里，走好自己的基本盘。中国家电是否也能从中受益，保住产业能力，以及400多万家电就业人口。

别20年后，中国人再买家电，都是越南制造了。

——MuHe Business——