五地约谈、央媒痛批，美团为何还要"不惜一切代价"带头内卷？

在当今的互联网商业版图中，美团无疑占据着举足轻重的位置。

从外卖配送起步，美团不断拓展业务边界，涵盖酒店预订、旅游出行、生鲜零售等多个领域，成为了本地生活服务领域的超级巨头。

然而，在其看似辉煌的发展背后，却隐藏着诸多因过度内卷而引发的问题。

5月26日，美团公布一季度财报，核心本地商业分部经营溢利达到人民币135亿元，较去年同期的人民币97亿元增长39.1%。

和美团财报一起公布的，还有创始人王兴“不惜一切代价赢得竞争”的狠话。

美团内卷，王兴焦虑

可以看出，对于这轮外卖大战，王兴真的很想赢。从财报会议发言来看，王兴表达了几层含义。

首先，这轮外卖大战是非理性的，是低价内卷式不可持续的，但是王兴忘了，这是美团的“来时路”。

其次，虽然这轮大战非理性，但是美团还是要继续，要投入，要补贴，要参战，要内卷，要“不惜一切代价赢得竞争”，即便会牺牲短期利润，甚至核心本地商务的经营利润大幅下降，也要捍卫美团的市场份额。

图源美团官网

那么，美团究竟有多少市场份额？交银国际证券研报数据显示，去年美团外卖市场份额占比为65%，饿了么占比为33%，其余平台总计仅占2%，美团确实头部主导。

而如今美团的地位，就是内卷、激进的补贴竞争中得来的。在美团的发展历程中，王兴多次展现出这种极致的竞争理念，靠的是“资本暴力”。

为了在激烈的外卖市场竞争中脱颖而出，美团早年就投入大量资金进行补贴大战。与饿了么等竞争对手相互厮杀，不断压低商家的抽成比例以吸引更多商家入驻，同时向消费者发放巨额优惠券，培养用户的外卖消费习惯。

这种烧钱补贴的模式，本质上就是一种典型的内卷行为。

它并非通过提升服务质量、优化运营效率等正向手段来推动行业发展，而是单纯依靠资金优势，试图将竞争对手拖垮，从而占据更大的市场份额。

这种内卷式的竞争方式，不仅让美团自身承受着巨大的财务压力，也给整个外卖行业带来了不健康的发展氛围，使得其他中小平台难以在这种激烈的竞争环境中生存。

随着外卖市场逐渐趋于饱和，美团的内卷行为并没有停止，反而更激烈。

为了维持业务的增长，美团开始对商家采取更为严苛的收费策略。一份在网络上流传甚广的美团对商家的收费指南，让大家看到美团“赚钱”背后的阴影。

市场曾传出美团外卖向商户抽取30%高比例佣金的消息，但平台官方回应称，其核心技术服务费，即基础佣金实际仅占6%-8%区间，且当商户选择美团配送服务时，才会叠加收取履约服务费。

商家对这份回应可并不买单，一些商家掀开“遮羞布”，表示综合成本构成，包含基础佣金、配送费用及流量推广支出，在美团一单要交的费用，占比20%至40%不等。

商家吐槽，在美团平台上接单，扣除各项费用后，几乎赚不到什么钱，“辛辛苦苦给美团打工”。

羊毛出在羊身上，美团这种高抽佣的做法，最后还是消费者买单。

商家们想要在平台生存，只能降低成本，怎么降低成本？那就是在食材、分量上做文章。于是才有消费者吐槽外卖越来越贵、分量越来越少、食材越来越不新鲜，回溯问题根源，还是在平台。

五地约谈、央媒痛批，监管重拳出击

对于美团这种内卷式竞争，人民日报怒斥“内卷式竞争浪费社会资源”，央视新闻呼吁“平台型企业也要坚守商业底线”。

实际上，在网友调侃外卖大战进入三国杀之际，这场商战已从市场失控升级为全民公敌，天下苦美团久矣。

监管决定重拳出击。

早些时候，海南、山东、江西、内蒙古、贵州等五地政府部门就相继约谈美团，要求整改平台上存在的食品安全、商户经营证照资质等问题，并曝光多起食品安全相关典型案例。

之后，5月25日，国家市场监管总局发布《网络交易平台收费行为合规指南（征求意见稿）》，提到规范网络交易平台向平台内经营者收取佣金、抽成、会员费、技术服务费、信息服务费、营销推广费等收费行为。

消息一出，美团港股应声大跌。

市场对于美团的质疑，以及品牌信任的脆弱，并不仅仅在于其“伤敌八百，自损一千”的补贴竞争方式，还在于美团内卷了这么多年，除了核心本地业务外，在即时零售其他领域，几乎没有护城河。

京东以“0佣金+社保待遇”等政策切入市场，试图通过“品质外卖”撕开缺口，这不但倒逼美团跟进策略，也让京东外卖的日订单一度达到2500万单。

而美团一直在被动应对。

原本寄希望于闪购能够在京东腹地3C市场撕开一块口子，结果偷鸡不成蚀把米，3C业务没做起来，自己的外卖业务被京东在短短三个月时间内搅得天翻地覆。

如今看来，所谓美团杀入京东3C腹地，更像是一句笑话。

就拿给骑手缴纳社保这事来说，美团不是没想过要做，只是真做不起。

有网友算过一笔账，如果美团按照600万骑手、每月最低基数缴纳五险一金，美团年成本将超900亿元——相当于其2024年净利润的3倍。

别说骑手是否愿意将现钱可支配收入换保障，美团股东估计首先第一个说不。

这也是为什么，美团被动提出给骑手缴纳社保，还要强调“全职及稳定兼职”，模糊定义概念，且还是从二季度开始“逐步”安排。

在社媒上不少骑手群嘲，与其交社保，“美团不如先把每天扣的几块保险钱还我”。

结语：内卷不可继，焦土之下无完卵

美团的内卷困局，本质是资本无序扩张的必然产物，王兴的“无边界”游戏，将整个本地业务拖到多方利益受损的零和博弈地步。

美团看似庞大的商业帝国，实则建立在脆弱的利益平衡之上。当监管重拳出击、竞争对手不断施压、用户信任逐渐流失，美团或许终将意识到，依靠资本暴力和低水平竞争的时代已经过去。

回到外卖行业本身，一个让商家活不下去、骑手不敢生病、消费者吃不安心的行业，注定无法赢得未来。

当美团还在计算“每单利润多赚5分钱”时，想想王兴喊出的“不惜一切代价赢得竞争”作为CEO宣言，那么，谁是被牺牲的“代价”？谁又是真正的“赢家”？