花鸟鱼虫市场怎样才能回归市中心？

每个人心中都有一座专属的“莫奈花园”。在资源日益稀缺的中心城区，现实版的“莫奈花园”愈发难得，要么被困于展览画框方寸之间，要么远在郊区。近期虹口瑞虹月亮湾相关项目的入市，再次引发花鸟虫鱼市场回归市中心这一老话题，刹那间，绿意与自然仿佛触手可及。

在城市更新进程中，多数传统花鸟虫市场已被拆迁，如黄浦区万商、普陀区曹家渡、杨浦区五角场等花鸟市场，如今所剩无几。较近的岚灵、沪太花鸟奇石、张庙、梅陇等花鸟市场，也面临随时拆迁的政策风险。这些市场仍以传统专业市场形式运营，消费环境欠佳，消费品种同质化、单一化严重，缺乏吸引年轻消费者的创新产品，难以满足新消费需求，还受到线上消费的巨大冲击。虽有升级改造意愿，但因客单价低、客流量因距离远而减少，商户担忧改造后收益难抵成本，生存状况堪忧。

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不同形式的回归之路

虽然有种种的困难，但人们对于自然的向往从未停止，近年来，花鸟市场在中心城区以不同的形式尝试回归，笔者总结了颇具代表性的一些案例：

与购物中心相互融合，贩卖自然生活方式。

在倡导花园式商业、以休闲生活方式为主导的今天，绿色、生态已经成为不可或缺的存在，颇具代表性的有徐汇万科广场，它在TOD中引入PARK生活方式，打造全新的POD商业模式，将自然质感融入商业中，营造URBAN CARPET城市地毯的场景，唱响“大放市野”的生活宣言。但由于其将近10万平方米的商业体量加上7万平米的生态绿轴，虽然具备了规模优势，但同时也带来迷宫般的体验，如果不是经常前往，往往会陷入畅游式的走马观花状态。

与石库门传统建筑、苏州河景观的相得益彰。

在2025年春季，都市人的乌托邦在苏河湾万象天地得以具象化。慎余里石库门、苏州河畔、绝美花园，所有的美好都定格于此。这里还有各具特色的市集和集章活动，使其成为春天里人们周末的好去处。整个花园处于户外，实现了与自然的真正连通。人们在欣赏绝美花海的同时，周末还能在慎余里广场的花房里同步聆听花房音乐会，享受视听盛宴。苏河湾万象天地在西里LG2的室内中庭推出了“漫游花市”，将花鸟虫鱼市场搬进商场，尝试把户外所带来的直观美好感受转化为商场内的实际消费。不过，就笔者实地考察的情况来看，现场真正购买的人并不算多。

与街区相结合，以市集的形式再现自然的美好。

愚园路曾举办过以“花鸟鱼虫”为主题的“愚园·自然集”街区快闪，整个活动持续一周时间，贯穿从江苏路到定西路的整个街区，共设置了入园、闲停、自由、对话、童年和春天六大主题。通过街区式游园会的形式，将“花鸟市场”的概念重新带回到城市中心，通过自然元素与人们体验的结合，传递自然可持续的生活理念，让花鸟虫鱼成为连接人与自然的元素，让生活在此停留。

与口袋公园相结合打造市民园艺中心，兼顾社会性与经济性。

口袋公园已成为大多数居民生活中的好去处。在多个口袋公园的入口处，悄然兴起的市民园艺中心也成了流行的消费场所，如黄浦区市民园艺中心、曹家渡市民园艺中心等。这里价格亲民，且凭借独特的地理位置，吸引了不少周边居民前来休闲放松。花房会定期举办活动，有助于居民形成固定的消费习惯。比如，当小朋友学校布置相关活动需要紧急救场时，或者在一个惬意的周末，选一盆自己喜欢的绿植带回家中，都是不错的选择，既能放松身心，又能赏心悦目。

以上这些或大或小的绿色空间，虽然致力于贴近自然、美化生活，但仍以观赏、展示为主，多通过流动式或非固定式的活动、商业进行串联和招募，短期性和局部性较强，主要发挥营造氛围、带动流量的锦上添花作用，并没有实打实的消费转化要求和压力，而这正是月亮湾相关项目（此处原文“蔚冉生长”表意不明，推测是某个项目名称）的不同之处。

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“蔚冉生长”面临的挑战

月亮湾大胆地将这一业态进行了内部化整合。其面临的重大挑战在于，在此情形下，花鸟虫鱼市场的回归需要实实在在的真金白银回报，不能仅仅停留在走马观花式的打卡，而要承受内部化之后所带来的真正运营压力。

蔚冉生长在月亮湾的落地并非一蹴而就，而是某种意义上的水到渠成。按照瑞安天地的布局，从东南到西北，依次排列着瑞虹坊、太阳宫、月亮湾、星星堂。瑞虹坊以社区配套为主，如果说太阳宫代表了城市购物，星星堂主打亲子港湾的话，那么月亮湾就如同城市森林，除了在地理位置上处于中间，连接太阳宫和星星堂之外，瑞虹天地将所有的绿意都赋予了月亮湾。这里更像是一个微缩的自然世界，在自然中营造了建筑，而非在建筑中点缀自然。整体以开放式街区为主，采用半露天形式，设置了多处中庭，每个入口、中庭都有大量的树木、绿植等。在入口处的绿树上还设置了富有创意的眼睛造型及喷泉，并放置了一个大型的人物雕塑等，在融入自然的同时也增添了趣味。

同时，瑞安在生活方式营造和花鸟集市运营方面经验丰富，例如曾在太平桥公园绿地举办“农夫有花头”主题花市，在鸿寿坊成功运营FOODIE SOCIAL南里食集等。从运营经验角度看，蔚冉生长也具备天然优势。

从月亮湾目前的业态来看，以餐饮、萌宠为主，辅以优衣库、奥乐齐、健身房等主力店，以及剧场、剧本杀等沉浸式业态。其客流主要来源于周边居民，本身自带消费流量。尤其是开业近半年的城市集市·海物惟错，依然人气极高。蔚冉生长初期可以依托商场本身的客流，中后期在市场中进一步打开局面，获得良好的运营口碑，从而反哺商场。

虽然有以上种种利好，如可依托商场的人流、瑞安的品牌效应，填补市中心花鸟虫鱼市场的空白等，经过现场考察后，笔者仍有隐隐担忧。相较于餐饮等其他区域的火爆，蔚冉生长实际下单率较低，在笔者停留的一两个小时里，并未出现想象中的火爆场景。

蔚冉生长在整体定位上虽与传统的花鸟虫鱼市场有一定创新和差异化，引入了“绒馍馍·森友会”，不再局限于真实的绿植，拓展到植物周边，还引入了更受年轻人青睐的蜥蜴、蜜袋鼯等小众动物，并配置了小野茶坊，摆放休闲座椅供人们休憩。但由于2000平方米的面积限制，仍不可避免地存在品种不全的问题。其次，对于动辄近百的偏高定价，消费者似乎并不买账。虽然解决了传统市场偏远的问题，提供了便利，但以高价为前提，距离是否能够抵消价格因素带来的影响，如何实现使用效用与欣赏效用、物质成本与精神满足的有效平衡，是必须面对的现实问题。

不同于其他花鸟虫鱼市场的尝试，蔚冉生长要坚守长期主义，而非打一枪换个地方的流动经营模式，真正算好经济账，做到成本与效益的平衡，赢得消费者的青睐，将赏心悦目切实转化为消费，实现从观赏到消费、从景观到商品的转换，缓解商户租金成本压力和商场业绩压力，这是需要认真思考并付诸实践的，否则将沦为昙花一现的“美谈”。

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“蔚冉生长”的发展建议

笔者建议可以和月亮湾现有的商家捆绑，推出在该商场购物即赠送蔚冉生长消费券的形式，扩大消费范围，进一步扩大影响力和消费群体。然后通过现场和各种周末、节日活动，增强客户粘性。同时，启动线上线下联动的方式，将消费场景从传统的家庭露台、阳台、窗台、客厅等，拓展至办公室桌台、车载环境、培训机构等更多场所。场景的扩大意味着客群的扩大，有了不同空间、多种客群等因素的加持，再加上瑞安的推广及背书，相信会取得良好的市场反响。

每个人心中都会有一座花房，花美好的自己和美好的生活。花鸟虫鱼既非生活的必需品，亦非奢侈品。正如之前菜市场所经历的更新历程，如愚园路菜市场、乌鲁木齐中路菜市场、武夷路菜市场等，当烟火气登上了大雅之堂，该如何应对？蔚冉生长提出了“bring the flower market back to life”，笔者想说的是，“back to home”才是重点。莫奈花园不仅要美丽、华丽，也要让市民能够带回家，在家中打造自己的莫奈花园，将对美丽花园的憧憬真正融入每日生活当中。

原创作者：“上海转型发布”特约撰稿人

责任编辑：林欣蓝

策划审核：夏 雨

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