线下遇冷线上火爆，今年粽子市场为何冰火两重天？

今年端午，粽子行业经历了一场前所未有的渠道变革阵痛。线下市场一片萧条，头部品牌粽子品类集体滑坡，线上渠道却销量激增，喜讯连连。

冰火两重天的行情下，粽子市场正发生着什么变化？

粽子线下遇冷，线上销量激增

今年，线下商超便利店的粽子，有点卖不动了。

快销品线下零售监测机构马上赢数据显示，2025年5月12日至5月25日的2周内，在传统线下零售渠道，包装粽子类产品的销售额比去年同期下滑34.53%，销售件数下滑26.78%。

而且，今年的有售sku数量也显著低于去年同期，为2657个，去年则为4092个。

实际上从2024年财报上看，粽子品类就已经集体亮了红灯。

行业龙头五芳斋，2024年营收同比下滑14.57%，其中粽子的营收同比下滑18.64%，销量减少1.14万吨，所有产品中下滑最为严重。

市占第二名的浙江品牌真真老老，2024年净利润亏损2900万元，亏损额度较2023年的810万元进一步加深。包含粽子在内的米制品业务，销量下降了17.62%。

2024年，三全食品的汤圆、水饺、粽子产品收入为34.74亿元，同比减少5.84%，毛利率同比下滑4.22%。

但与此形成强烈反差的是，今年线上粽子销量激增，电商平台纷纷发出喜报。

拼多多平台粽子销量激增3倍，“榴莲冰粽”销量增速迅猛，达到上年同期的10倍以上；

在京东商城，端午节前夕，以粽子为代表的烘焙糕点类食品成交额同比增长超4倍；

天猫618开卖至今，对比去年同期，粽子成交金额增长近70%，环比开卖前，日销金额增长更是超过100%；

盒马粽子销量周环比增速达300%，叮咚买菜预计粽子销售额同比增长超过20%。

京东消费及产业发展研究院数据显示，电商平台已全面超越其他销售渠道，成了消费购买粽子第一大渠道。

△数据来源：京东消费及产业发展研究院

低糖、低油、低GI，健康粽子迎爆发式增长

曾有一条流传甚广的传言，说吃一颗甜粽，至少跑8千米才能消耗掉。

而且，蜜豆粽、红枣粽、蛋黄粽，你喜欢的粽子，没有一个是好消化的：

高油、高糖，传统粽子可谓名副其实的“热量炸弹”。

尤其是今年，一颗粽子是否健康，成了人们买不买的决定因素。

京东消费及产业发展研究院数据显示，最吸引消费者的三类粽子分别为：传统口味类粽子（25.0%）、养生功能类粽子（21.3%）和健康轻食类粽子（21.1%）。

销售数据佐证了这一点，低糖低油的养生粽子销量同比暴增177%！

三全食品今年践行“药食同源”理念，将“五黑”“五红”传统食材融入粽子，推出的五黑核桃粽、五红山药粽大受欢迎，市场表现亮眼。

据思念食品观察，今年粽子行业呈现两大趋势，一是健康杂粮食材受到关注，二是真材实料的高性价比粽子产品更有生命力。就整体销售而言，中低价礼盒销量和团购渠道动销表现尚可；消费端更加关注健康杂粮产品，“五黑五红”粽、南瓜板栗粽销量较好；黑松露肉粽、爆料粽受到年轻消费群体欢迎。

盒马相关负责人也证实，近几年消费者对节令食品的偏好从“猎奇”回归“实在”，关注点从尝鲜转移到更看重健康，今年盒马粽子推出低糖少油的八宝杂粮粽、菌菇粽。

“今年端午期间，粽子消费呈现出显著的健康化趋势。低GI成为不少消费者选购粽子时的参考因素。”叮咚买菜称，针对这一趋势，叮咚买菜今年定制研发出低GI的咸蛋黄肉粽和鲍汁五花肉粽等新品，用料上将大部分糯米替换为燕麦米等，使用通过低GI认证的晶炼黑糖和水苏糖益生菌粉，同时加入红小豆、芸豆等增加产品蛋白质含量。

健康消费已成大势所趋，以健康为卖点的粽子品类，正处于爆发式增长的关键节点，目前占据着行业发展的核心跑道。

《2025中国粽子行业消费与品牌现状白皮书》预测，2030年健康粽子市场占比将超过40%。

粽子市场整体稳步增长，今年增幅约7%

虽然单看粽子龙头企业的业绩表现，很容易让人对粽子市场产生悲观情绪，但我国粽子市场大盘仍在稳步扩张。

据《2025中国粽子行业白皮书》，从规模上来看，2025年中国粽子行业市场规模将达到110亿元，增长率在7%左右，保持良好稳定增长的发展态势。

据统计，2021年中国粽子行业产量达到45万吨，2022年增长到49.4万吨，2024年中国粽子行业产量达到56万吨，预计2025年能达到58万-60万吨。

从行业供需情况来看，近年来，速冻粽子和真空粽子的兴起，加上商品化粽子产品种类与生产工艺的提升、更加精美的包装与外观，在很大程度上也推动了粽子行业的发展。

巨大的市场空间也吸引了大量品牌入局。企查查数据显示，国内粽子相关现存企业数量已经超过5000家。

从地域分布上看，约4成粽子相关企业分布在东南沿海一带。其中，浙江粽子企业数量有691家、广东有514余家、山东507家、海南452家、河南169家，这几个省份占全国的半壁江山。

中国粽子相关的产业，“粽叶”相关667家企业，主要分布在湖南省(223家)、浙江省(74家)、湖北省(76家)、江西省(39家)、广东省(26家)。

从行业竞争梯队来看，中国粽子行业主要生产商分为三类:全国大型、跨省中型及区域小型生产商。

在竞争格局方面，商超渠道粽子行业市占率前三大品牌分别为五芳斋、三全、思念，粽子行业在商超渠道的市场集中度较高。

在产品毛利率方面，粽子行业毛利率整体处于较高水平。从行业上市公司披露的数据来看，行业平均毛利率水平在40%上下波动，创新类产品的毛利率能达到80%以上。

如果说十年前的粽子市场还是“小而美”的区域混战，那么如今则是全国性品牌、地方老字号、新消费势力同台竞技的“大江湖”，粽子市场的竞争越发激烈。

如何做好创新迭代，如何抓住吸引消费者的核心因素，成为粽子企业未来竞争的关键。