挪瓦店里挤爆的人头，揭开了咖啡反内卷的秘密

如果有什么东西比麻花还卷，那可能是中国的咖啡赛道。

在龙头“你一刀我一刀”的朴素商战下，无数玩家惨遭出清。最典型的是星巴克，一边违背祖训在部分门店搞起了“无消费不落座”，一边大力卷上新和联名速度。尽管如此，近期也传出了轰轰烈烈“卖身高瓴”的传闻，在其高管对业绩的反思中，话里话外全怨中国人。

然而再深的红海也有隐形冠军，行业里率先扛起反内卷大旗的，是挪瓦咖啡。

其产品单价集中在9.9-12元，略高于价格战的狙击范围，并在线上线下掀起购买狂潮，单店日销高峰破千杯，打单机干到冒烟。这是让行业感到久违而陌生的一个剧本。

截至目前，挪瓦咖啡全球门店超3000家，甚至开到了澳门金银岛和澳大利亚墨尔本。

挪瓦到底做对了什么？

读懂年轻人

很长时间里，咖啡行业的信条和茶饮别无二致：爆款出奇迹，即用海量新品博概率，再用新品去拉新，从而带动门店销售。

然而这存在两个问题：

一是爆款不可复制。拿2021年来说，瑞幸推出113款饮品，是奈雪的茶的3倍，总共出了一个生椰拿铁，爆款比例是1：113。SKU极度扩充带来的供应链成本，却显而易见。

二是跟风成本极低。现制咖啡原料无非是咖啡豆、水果、糖浆等，唾手可得，成本低廉。导致品牌苦心研发的爆款一经推出，第二天就能上竞品的门店菜单，而在中国，和盗版的斗智斗勇永远没有尽头。

由于咖啡在配方、工艺和产能上难以建立壁垒，咖啡品牌的正确经营思路，不是以产品为中心，而该以用户为核心——在过硬的产品力基础上，通过紧随主流的年轻消费人群的偏好打造品牌，塑造“不以价格为转移”的差异化优势。

时至今日，年轻人最关心两件事：一是健康，相比“好喝”，功能性更为重要，比如是否有超级食物带来的营养加成，以及产品热量和糖分是否足够低；二是情绪价值，如果两款产品配方一致，那么有联名和代言情感附加值的那款，必然更受欢迎。

这恰恰是挪瓦咖啡洞察并加注的两大趋势。

郭星君曾明确表示，团队在小红书等内容平台发现，搜索量最多的除了美，就是健康。因此2023年底，挪瓦咖啡进行“品牌升级”，成为第一家启动“营养选择”分级标识的品牌，在咖啡口味“奶茶化”的趋势下，成功打造出“健康”的差异化。

比如挪瓦咖啡轻盈的生椰拿铁，脂肪含量比市面上其他产品低50%以上，在没有推广的情况下，销量迅速飙升为门店前三名，健康类产品占所有产品超过70%。贴合了年轻人对咖啡消费的健康趋势。

接受《中国企业家》采访时，郭自信表示：“挪瓦所有的产品，比市面上绝大多数同类产品热量更低[1]”。

与此同时，凭借对流行文化深刻洞察，挪瓦咖啡并不“端着”，反而以0距离、接地气的方式跟紧趋势，实现了和年轻人的同频共振。

一方面，其积极联名各大优秀IP代表，如奇迹暖暖、战双帕弥什、永劫无间，携手大热品牌如Lululemon、毛戈平；另一方面，它找到当下最受追捧的明星爱豆，比如曹骏、宋佳等，在《好东西》《演员请就位2》热播之际，为粉丝提供了和偶像梦幻联动的机会。

在山东济南的复合型门店，挪瓦甚至将福彩的营销海报放在刮刮乐展示区，年轻人爱喝咖啡也想暴富的心理，被拿捏得淋漓尽致。效果立竿见影，其与《战双帕弥什》合作推出的限定产品，首日广州门店营业额飙涨460%，上海门店同比激增220%。

挪瓦咖啡的杀手锏还不止于此。

渠道双板斧

有了对年轻人的极致理解，更重要的命题或许是渠道，它决定了一个品牌能在多大程度上触达对应圈层，也关乎未来经营的天花板。

挪瓦咖啡侧重于两方面能力的打造：

首先是内容运营能力。进军内容平台，好处有两个：一是用户往往会通过内容种草产生交易，又会在交易后分享内容；二是用户在内容种草之外，还会主动搜索所需的本地生活服务并达成最终购买行为。

比如在小红书上不管是看到一道喜欢吃的菜，还是一支好看的口红，都得去买食材自己来做，买口红并设计妆容来搭配。在消费者信息过载的今天，如何实现更高效率的转化，也是各大品牌的攻坚难点。

挪瓦咖啡凭借出色的多平台内容运营能力，实现了低成本获客。

比如最近翻红的口碑顶流曹骏，作为挪瓦咖啡的品牌大使，其在线下的大热天为粉丝送上吨吨桶。在抖音平台，挪瓦咖啡每晚9点准时开播，出做粉色气泡美式的饮品教程，也送羊毛搅拌杯等，以用户喜闻乐见的方式强化了品牌影响力，带来了丰富客流。

挪瓦拥有一个几十人的专业团队，专注于线上运营等多种场景，有效地为线下门店创造了新流量入口。2023年，挪瓦实现了近130%的GMV增长，郭星君坦言渠道功不可没：“互联网方式的线上数字化运营，为同店业务带来了新机遇[2]。”

其次是利用外卖拓展业务增量的能力。在业内普遍“重线下，轻线上”的背景下，咖啡外卖其实是被长期低估的交易入口。

2003年，上古爆文《我奋斗了18年，才和你坐在一起喝咖啡》诠释了咖啡是白领等高收入人群的限定，但随着咖啡迅速平民化，星巴克的“第三空间”属性被证伪，咖啡回归了“提神饮品”的刚需属性。

而一种消费品越接近于刚需，用户对价格的敏感程度就越高，最终品牌比拼的只有两点：成本是否够低，渠道是否离用户更近（下单更方便）。肯德基直接在已有门店中开设“肯悦咖啡”，来伊份的“来咖”也开设了独立外卖窗口，无一不证明了这点。

当更多品牌意识到外卖的重要性时，挪瓦咖啡早将外卖做的风生水起，其在外卖平台上月月爆单，头部门店营收周环比增长超50%。

得益于“十项全能”，挪瓦咖啡还为便利店加盟商送上了一份“难度约等于0”的增收教程。

便利店新引擎

在便利店卖咖啡并非新鲜事，但咖啡在便利店中的表现不尽人意，长期以来，营收贡献度不足5%。

挪瓦瞄准这一痛点，与数千家便利店展开联营合作，对象涵盖了罗森、见福、美宜佳的知名连锁。如今，在广东、福建等地，不少便利店得益于挪瓦咖啡的进驻，营收增长10倍，客流提升20%的案例俯拾皆是。

据悉，挪瓦咖啡复购率超30%，平均贡献单店20~25%左右的毛利额。既为便利店带来了业务增量，也带动了店里其他产品的动销，通过挪瓦咖啡销售带来的非咖增量高达20~25% ，极大缓解了商家的经营焦虑。

赋能便利店这件事，几乎精准撞在了挪瓦咖啡的长板上：

（1）禀赋经验在外卖上有独到优势。郭星君得益于早年的工作背景，积累了大量渠道和商家资源；

（2）产品研发。挪瓦有强悍的产品研发能力，累计研发产品已超1000，健康类新品两周上线一次，保证了长期的拉新效果；

（3）成本优势。挪瓦咖啡在云南有将近1000亩的庄园，也在非洲承包产地，能坐享深入上游供应链带来的效率和成本，同时确保了原料稳定供应；

（4）品牌推广能力。上述的联名款产品爆火，已经说明了一切。

由于便利店和挪瓦咖啡合作能带来1+1＞2的效果，如今加盟商纷纷涌向挪瓦，每次活动上线咖啡店内都挤满了顾客。

回顾起来，挪瓦咖啡的取胜之道十分朴素：面对一个极致内卷的市场，最好的办法不是打不过就加入，而是寻找差异化空间。在咖啡的万亿蓝海里，再小的差异化也能创造很大的市场空间。

正如郭星君所说：“因为同质化才会特别卷，如果有了差异化，其实不需要那么卷[3]”。而挪瓦的差异化，其实就是“健康产品+情绪价值”。

据官方透露，挪瓦成立的近5年，营收年均增速超130%，在便利店和外卖领域更奠定了无出其右的地位。

挪瓦用实际行动证明了，不是每个品牌都困于内卷，也不是所有咖啡都需要成为下一个瑞幸。

作者：黄茜琳

编辑：李墨天

设计：疏睿

责任编辑：黄茜琳

参考资料

[1] 饿了么前高管，5年融资数亿，从库瑞大战中“突围”，中国企业家

[2] 对话挪瓦CEO：“饿了么”出身的团队，能不能做好一个咖啡品牌?，娱乐资本论

[3] 「NOWWA挪瓦咖啡」完成数亿元B++轮融资，价格战下的生存之道是什么？36氪