为什么几乎所有图书玩家，都在跑步入局腾讯生态？

导语：

1300多年前，随着雕版印刷术普及，卖书具备了成为一门“好生意”的潜力：存在巨大的刚性需求（科举）、技术允许规模化生产降低单位成本、开始有了成熟的销售网络。

在知识稀缺的古代社会，书籍的生产和流通，本身就是某种身份和权力的象征，这是一个名望与收益齐飞的天选行业。

然而千禧年后，卖书的门槛越来越低，当代“卖书翁”的真实写照，略微带点凄凉——

卖书翁，守摊坐店街巷中。

满面尘灰书卷色，两鬓斑白眼朦胧。

卖书得钱何所营？库房积压租金催。

可怜书单难决断，不知何书入客瞳。

当竹简刻字“一字千金”的传奇褪色，现代卖书人深陷流量焦虑、库存高企、价格战肆虐困境，不少书商书店纷纷关门，打起了退堂鼓。

直至历史的齿轮再次转动——2025年，这门古老的生意，突然在微信生态焕发了新的生命力，再次成为理想主义者的香饽饽。

桃李财经带来独家视角解读。

主笔/ 佳佳

文章架构师/ 拓拔野

出品/ 桃李财经

01

几乎所有图书玩家都在跑步入局

增长蓝海太诱人了

万万没想到，图书品类在腾讯生态先爆了！

存在三个显性特征：

• 一是大盘增长。过去一年，图书成为整个教育行业增速最快的类目；刚刚开始的暑假，图书的GMV接近翻倍的增长；单从直播数据来看，图书直播有3-4倍的增长；

• 二是玩家入局。出版社、中盘商、民营、国营，包括跑品公司，几乎所有的玩家都已入局or跑步入局中。不仅书课合作的链路完全打通，适配不同阶段不同规模玩家的投流工具，也逐步成熟起来，都在积极体验尝鲜；

• 三是生态丰度。彻底形成了大图书业务，包括图书出版、纸质书、电子书、音像出版、电子产品等等。

昨天，第二届腾讯广告教育图书生态大会，堪称圈内的晴雨表，现场人声鼎沸，一片欣欣向荣之势，和广州的热辣温度相得益彰。

在一片血海、营销成本高得离谱、毛利低到令人发指、行业极度内卷的当下，这种级别的大盘增长蓝海，实在太诱人了。

02

三权回归

破解卖书生意三大核心难题

这是一个水到渠成的自然结果。

微信生态在持续进化，视频号成为当下最确定性增长的流量大盘；2024年，微信小店开始爆发；春节期间，又推出送礼物功能，补齐了重要的一块工具拼图。

随着小店红利、送礼场景、内容电商、私域运营等深度融合，不同类型图书生意主体在尝鲜中，意外发现腾讯生态，系统性破解了卖书的三个核心难题。

• 从“人找书”到“书找人”，主动权回归

传统图书零售的核心痛点，在于平台解决的都是"人找书"的问题，这种模式之下，渠道商如同守株待兔的农夫，只能被动等待读者搜索，再准备货盘、推向市场，主动权并不在自己手里。

而通过腾讯广告的平台能力，不仅能通过多维度人群标签定向构建人群画像，圈定目标受众，结合朋友圈、视频号、公众号、搜一搜等多元场景，制定差异化触达方案，还能通过智能投放工具加速匹配效率。

商家从被动等待变为主动出击，销售势能直线提升。

• “图书的媒介属性被激活”，利润权回归

在微信独有的社交生态链里，书不仅是信息载体，更是连接人与人的社交媒介。

通过私域场景，用户可以轻松分享自己喜欢的书籍，推荐给朋友和家人；在小店购买后，亦可通过朋友圈分享、好友推荐获得相应优惠，形成社交裂变闭环。

特别是微信小店送礼功能的推出，彻底重构了图书消费的场景边界。当春节的团圆礼盒、六一的成长书单、教师节的知识礼包成为社交新宠，微信生态已经创造出"知识礼品化、礼品场景化、场景爆款化"的全新增长逻辑。

为什么这会影响利润呢？——因为有了亲近关系的激发，用户下单决策效率大大提高；因为有了社交链带来的自然裂变，营销成本也会相应降低；这些都是商家增效降本的关键。

• “基于终身用户价值的商业效能”，经营权回归

与传统平台"买流量-转化-流失"的单次博弈不同，微信生态通过多场景协同，实现了商业效率质的飞跃。

比如，微信小店、小程序、直播、广告的无缝衔接跳转，让用户从被触达至成交路径大大缩短。比如，内部生态的数据打通，支持从投放、点击、浏览到成交的全链路归因。

体验下来，“卖”这个动作好像被弱化了，取而代之的是“需要”、“喜欢”和“分享”，每个读者都有可能成为传播节点，每个功能都可能加速用户重逢。

最关键的是，这些功能很大一部分是商家自己的私域，能够基于用户全生命旅程价值考虑，更长效地经营。

春江水暖鸭先知，所以图书中盘商、跑品公司、民营出版社、国营出版社等，不同阶段不同规模的生意主体，都在根据自己的基因优势，跑出不同的案例特色。

当理解这个生态的底层逻辑，找到自己独有的生态位，才是经营的开始，一旦开始，便会创造意想不到的结果。

03

智慧城：销售码洋突破16亿

作为一家定位"图书种草"的公司，智慧城在微信生态，找到了打开增量市场的钥匙，其核心策略是：

※ 节点营销制造爆发

紧跟关键营销节点（六一、暑假、读书节），打造场景化营销。例如六一期间，智慧城以"送礼"为主题，推出《大演化》系列图书，通过“帮助提升孩子逻辑思维”“AI时代不被淘汰的创新能力”等卖点，结合科普界IP“名嘴”力荐，将单一的知识产品升级为"教育投资"解决方案，实现“货找人”。

※ 内容创意强化共鸣

开篇3-5秒强吸睛，中段深度植入卖点，结尾以福利促下单。其素材制作注重"爽点密度"，重视产品空镜展示，如将《大演化》的核心价值拆解为“暑假看完，孩子脑部神经元重塑”等具象化利益点，同时结合时代热点，让内容更具传播力。

※ 多链路转化提效

除了开篇抓人，后续营销性强，环环相扣，也是智慧城转化率高的核心。比如，通过小店直购+小程序融合小店链路，实现广告引流、私域沉淀和多场景转化。数据显示，其日耗峰值突破30万，CTR提升119%，CVR提升80%，ROI提升16%。

2024年至今，智慧城销售册数已突破1亿大关，销售码洋突破16亿。

04

阳光少年报：小众也能创造出奇迹

一份面向小学生的新闻故事类报纸，如何在微信生态创造日GMV100万+的奇迹？《阳光少年报》的打法极具行业参考价值。

※ 精准选品直击痛点

主推中高客单价的全年订阅服务，报刊内容紧密衔接小初考点，解决家长“让孩子了解时事又不耽误学习”的痛点。同时按年级、发货周期做精细化分层，配合外显贴片提升转化率。

※ 直播间运营紧扣热点

主播话术结合“哪吒”、“DeepSeek”等热点与新课纲改革，贴合核心人群关注点；同时借助IP背书，轮播产品推荐官动态画面，大幅提升直播间停留时长；早中晚全时段直播覆盖，提升曝光量。数据显示，其直播间ROI较小店均值提升80%，CVR提升40%。

※ 创意与商详页双重背书

素材以素人口播为主，深挖报刊与孩子素养、成绩提升的关联性；运用精品化内容策略，素材Arpu值高于大盘平均水平；商详页展示全网销量和真实家长好评，共同为产品质量背书。

最终，《阳光少年报》实现广告日耗峰值50万+，日GMV100万+，成功地将报纸这种相对小众的品类推向了更广泛的市场。

其背后操盘团队七八传媒总经理王琪，有一句话相当值得分享，她说：“我们从来没有考虑报纸是不是小众，而是将这个王牌IP，用长期主义的心态，用对消费者负责的心态，好好经营它，将每一个环节做出超预期的价值。”

05

用「重做一遍」的生态思维

处处都是红利

这两个案例，共同印证了腾讯生态，只要把握精准触达、科学选品、场景化营销"的核心逻辑，就能开辟出蓝海。

尤其，垂直如儿童报纸《阳光少年报》，都能跑出日百万级GMV，其红利纵深远超想象。

首先是亟待挖掘的垂直细分市场。

除了教材教辅、童书绘本等热门品类，艺术、科技、财经等垂类图书在微信生态的渗透率仍较低，鲜少有日均GMV几十万的爆款产品。更值得关注的是，图书价格区间正从100-300元持续上移，平均ROI达1.2-1.5，中高客单价市场存在明确增长窗口。

其次，下沉流量与IP化机遇尚未饱和。

目前微信生态的图书消费主要集中在一二线城市，小程序、视频号当中年轻、娱乐、下沉人群构成的流量蓝海，与图书主力消费群（30-60岁女性）形成互补渗透，仍然有待开发。

当前IP应用仍集中在金龟子、尹烨、张雪峰等少数案例，视频号内更多知识IP的商业化潜力尚未充分释放，而IP化恰恰是打开下沉市场的关键钥匙。

还有一大红利点常常被忽视，即工具提效与私域资产构建的长期壁垒。微信小店广告（入门版）、小店智投（进阶版）、投放3.0（王者版）等工具，已实现3天起量、成本降低40%、版位消耗+500%的效率突破。

此外，微信小店与私域场景的数据闭环，也让商家能更高效率沉淀用户资产，将短期流量转化成长期商业壁垒。

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另外，据参会者透露，平台将在8、9月还会有大动作，更科学、更系统、更整合的方案呼之欲出。

06

桃李财经的思考

“懂书”再次成为卖书人的第一生产力

• 20年前，互联网电商浪潮，曾让传统线下书店陷入生存危机，卖书一度被视为"理想主义者的挣扎"；

• 10年前，公众号图文时代，重新带给图书行业直面C端的火热商机，掀起一股知识付费热潮，行业信奉得流量者得天下。

如今，腾讯生态又将“卖书”的叙事逻辑，推向了一个更高的维度。流量规则和投放规则相对简单，只要你懂书的价值、懂读者的需求痛点、懂知识的传播方式，就能在这里找到一席之地。

要知道，这是一个质变，“懂书”重新成为卖书人的第一生产力，一切回到了价值原点。

腾讯广告教育行业负责人姚远表示，“希望能够引导和帮助，那些提供优质内容、优质服务、优质口碑、坚持长期主义的‘良币’们胜出。”

当好书与好生意同频共振，这里将成为理想主义者的舒适区。

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