硬折扣赛道，培养不了忠诚度？

社区超市竞争从简单的价格战转向了质价比与效率服务的比拼。

作者丨顾森柒

出品丨零售公园

眼下的美团，可谓四面楚歌。

在线上，外卖大战愈演愈烈，京东、淘宝已深度切入美团的核心外卖市场领地。

在线下，尤其是在江浙沪地区，美团的小象超市正遭受盒马NB的强烈冲击。而据最新爆料，美团计划于8月左右推出折扣超市“快乐猴”。

这个超市的微信小程序运营主体为杭州象鲜科技有限公司，隶属于小象超市集团。

尽管美团官方否认了这一消息，且该微信小程序在短暂上线后便无法搜索到，但业内普遍猜测，美团可能会重新回归线下开店的业务模式。

一、美团全面硬刚盒马？

美团小象超市重启线下业务，似乎在对标盒马鲜生的大店模式；而硬折扣项目“快乐猴”，也被认为有与盒马NB一较高下的意味。

盒马NB（Neighbour Business社邻商业），作为盒马旗下的硬折扣社区超市，采用“硬折扣+社区店”模式，以社区为中心，提供高性价比商品，门店选址贴近社区，满足居民日常高频需求。

与盒马鲜生约3000平方米的门店面积不同，盒马NB店均面积约600～700平方米，定位为小店。

据公开资料显示，盒马NB扩张迅速，目前门店数量已达303家。过去一年，主要通过“1+N”模式扩张：其中“1”指选址在人群密集、相对下沉市场的盒马NB线下店，“N”则为“线上下单、次日提货”自提店，每个自提点覆盖约4～5个小区。

根据此前规划，盒马NB力争跑通“215”盈利模式，即实现15万元月销量和15%毛利率。一旦该模式成功，盒马NB将迅速向全国扩张，有望达到万店规模。

深入探究，盒马NB在硬折扣社区超市领域表现出色，主要得益于“系统性低价”策略。

具体而言，是通过精简SKU、优化供应链、提高自有品牌占比等方式降低成本，实现低价销售。例如，将SKU从7000多个精简至2000个，聚焦畅销商品。

同时，利用盒马鲜生原有的供应链资源，接手品质稍差但价格更低的货物，提高整体效率；此外，还通过大规模采购、直接从产地拿货等方式降低成本，并将自营商品比例提升至30%~60%，以更好地控制成本并推出低价商品。

然而，随着盒马NB快速扩张至303家门店，也面临着诸多挑战。比如，供应链管理复杂度增加，不同地区消费习惯和商品供应存在差异，需要重新调整。

再比如，快速扩张主要依赖总部支持，在新地区可能会遇到一定障碍。但无论如何，低价高质这一趋势已不可逆转。

二、硬折扣是即时零售再加码

众所周知，折扣零售存在多种不同模型。

其中一种是靠整合供应链、精简SKU的硬折扣模式。例如，奥乐齐的门店装修简洁，SKU数量通常只有传统超市的1/3左右，通过直接与供应商合作以及大量采购自有品牌商品，实现了成本的大幅降低。

另一种是侧重于处理库存积压、临期商品或瑕疵商品的软折扣模式。例如，TJmaxx以低于全价零售商可比商品正常价格20%至60%的价格提供各种时尚和品牌商品，由于大部分商品具有尾货特性，存在稀缺性，从而营造出一种紧迫感，鼓励客户购买，为顾客带来独特的寻宝体验。

此外，还有像沃尔玛那种依靠规模取胜的Everyday Low Price折扣超市，以及山姆会员店那种主打大包装会员店，通过收取会员费，筛选出对价格敏感且采购量较大的顾客群体，利用大包装商品规格降低单位成本，并通过集中采购和自有品牌等方式进一步降低成本，为会员提供高性价比商品。

几年前，曾有好特卖、嗨特购等软折扣店的扩张期，但由于临期商品的故事难以持续，行业很快转向靠“真功夫”的硬折扣模式，即通过深度整合供应链、精简SKU、优化运营成本以及大比例的自营商品来实现低价。

当下，线下门店与即时零售的融合正逐渐成为零售行业竞争的关键趋势。一方面，线下门店作为流量入口和履约节点，价值远不止于商品的展示与销售，更是即时零售的前置仓。

硬折扣超市的合理布局，能更贴近消费者，有效拓展前置仓的覆盖范围，提升商品的可得性与配送的及时性。以美团闪购为例，消费者可以在平台上轻松下单，购买“快乐猴超市”或小象超市的商品，并享受迅捷的配送服务。

另一方面，即时零售为线下门店注入了新的活力，显著提升了价值。线上平台与线下门店的深度结合，不仅满足了消费者对购物“快、省、好”的需求，还通过线下门店的科学布局与持续优化，使即时零售能够更精准、更高效地服务消费者，从而进一步完善购物体验。

随着消费者购物习惯的转变，线上线下融合的新零售模式已成大势所趋。越来越多的线下门店积极投身于即时零售，相关数据表明，2024年美团闪电仓在县域下沉市场的订单量同比增长了54%。

据相关预测，到2027年，美团闪电仓的数量将超过10万个，实现全品类、全区域的覆盖，市场规模有望达到2000亿元。

在这样的背景下，硬折扣超市的布局显得尤为重要。它不仅是线下零售市场份额的争夺，更是即时零售发展的有力助推。

三、类NB店业态并不好做

当然，折扣这一概念其实并不新鲜。此前，社区+折扣业态的标杆是奥乐齐。

2019年，奥乐齐进入中国市场，以社区折扣超市模式运营，提供高性价比商品。

奥乐齐的成功不仅体现在销售数据上，还得益于高效的供应链管理。例如，通过“产地直供+全程冷链”模式大幅压缩成本，同时确保生鲜商品从分包到门店的时间不超过24小时。

此外，奥乐齐还与本地供应商合作（资料显示，80%以上的供应商来自本土，在长三角和山东形成主要供应基地），例如在江苏市场，与昆山天福农场、无锡太湖水产合作社等建立直采通道，实现区域供应链闭环。

然而，尽管奥乐齐模式较为成功，但扩张速度并不快。从2019年开出第一家店到如今，奥乐齐用了4年时间才走出上海，目前门店数量也仅有73家。

除了奥乐齐，叮咚买菜旗下的叮咚奥莱也是硬折扣社区超市的一种形式。

早在几年前，叮咚买菜就在上海开设了第一家叮咚奥莱，主要销售生鲜食品，目前在上海有3家门店，在无锡有1家门店，不过暂无更多拓店计划。

还有京东七鲜，作为京东旗下的自营生鲜超市，也被视为“京东版盒马”。

京东七鲜通过“1+N”模式加速在华北区域布局，其中“1”代表中心店，“N”代表卫星小店，与硬折扣社区超市的运作方式有相似之处，旨在通过优化门店网络降低成本、提高服务效率。

事实上，去年6月，京东旗下开设了首家全品类折扣超市——华冠折扣超市（长阳店），落地北京房山，主打“低于市场价”，这是京东切入社区折扣赛道的重要布局。

该折扣超市由京东4年前收购而来，当时华冠超市有50多家门店。去年两家折扣店开业后，外界曾一度猜测京东将开启大规模改造之路，但目前尚未有更多关于“魔改”进展的公开信息。近期，仅传闻京东折扣超市将在江苏宿迁开出首店。

反观盒马NB，从扩张情况来看，今年应该已经跑通了盈利模式。与此同时还在去年开启加盟，这意味着盒马NB扩张进入快车道。

虽然今年社区店成为投资热点，但对比硬折扣赛道的各位选手，最大的变量或许只有盒马NB。

尤其需要指出的是，在消费理性化的时代，低价并不意味着低质，供应链的优化和区域化策略才是社区超市成功的关键。

未来的社区超市竞争已经从简单的价格战转向了质价比与效率服务的比拼，而这既是培养消费者忠诚度的突破点，也是行业面临的共同难点。