外卖大战，是时候转向了

文/余寒

中国的外卖市场，正在掀起一轮前所未有的补贴大战。

自今年4月以来，京东、阿里（淘宝闪购+饿了么）先后共投入800亿元的巨额补贴，美团被迫应战，单日订单量突破1.5亿单，创历史新高。

餐饮商家订单量屡创新高，消费者享受低价奶茶和咖啡，似乎一切都朝着繁荣的方向发展。

然而，市场火热的表象背后，却潜藏着非理性消费的泡沫，以及行业利润不断摊薄、内卷式竞争破坏行业生态的严峻现实。

01

本轮补贴大战中，各平台的外卖订单量，都呈现出爆发式增长。

7月7日，淘宝闪购、饿了么联合宣布，淘宝闪购日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万。7月12日，美团宣布即时零售订单突破1.5亿单。

在大额红包的刺激下，大量用户涌向平台激情下单，外卖市场迎来前所未有的活跃景象。然而，这场由补贴撬动的狂欢，并未带来市场容量的实质性、大规模扩张。

一方面，餐饮行业的市场需求和容量是有限的，平台补贴导致堂食和外卖价格倒挂，外卖订单的爆发式增长背后，是堂食人群的急剧减少。

对此，美团王莆中在接受采访时以宿迁为例，作为外卖大战打得最激烈的地方，当地的外卖单量规模涨了4倍，但结果是，“宿迁的快餐店没有人堂食了，全是外卖”。

另一方面，对消费者而言，正餐才是真正的刚需产品，但当下各平台为冲单量，将补贴重点聚焦到奶茶、咖啡等高频低客单价商品上。这导致补贴后的平均客单价大幅下滑，行业整体GMV（商品交易总额），未必能得到有效增长。

而且，消费者在低价诱惑下产生的下单需求，并非可持续的真实需求，其中包含着大量的非理性消费泡沫。一旦补贴停止，需求也会随之减弱，市场增长将难以持续。

一个基本事实是，外卖从来不是一个暴利行业。直到今天，饿了么都处在亏损状态，而位居头部的美团，其利润率只有3%~4%左右。

平台烧钱补贴投入，以价换量，本身不可持续，到头来还得靠商家掏钱补贴。这会打破平台、商家、骑手、消费者之间原本稳定的生态平衡，加剧行业内卷。

最近，中国连锁经营协会、中国烹饪协会挺身而出，为广大餐饮商家发声。原因很简单，在新入局者搅动的价格战下，广大餐饮商家只能被动卷入补贴大战，以低于成本价的外卖，来换取订单和曝光。

当然，代价是利润空间压缩，增收不增利，甚至赔本赚吆喝。

02

京东的快速入局说明，外卖行业没有绝对的市场壁垒，但这个行业的发展，依然遵循着自身的产业规律。

据公开报道，今年4月以来，京东先后两次宣布在外卖投入“百亿补贴”；阿里则投入600亿补贴，包括4月份饿了么推出的“饿补超百亿”，以及淘宝闪购投入的五百亿元补贴。两大电商平台合计投入的资金，几乎相当于2024年中国人工智能创企获得的全部融资。

在中国互联网行业的发展史上，这种不计代价的烧钱扩张打法，曾在多个行业上演，但外卖战场的胜负，从来不是看谁砸的钱多。

一个有意思的现象是，市场份额最高的美团，面对京东、阿里的补贴攻势，并未主动参战，也未宣布大规模补贴计划，单日补贴最大金额不足对手的一半，却实现了更高的单量增长。

外界认为美团外卖补贴力度很大，主要源于其发放了多次“0元自提券”。对此，王莆中也有解释，对手那种“16-16”“15-12”的大额补贴券，一单可能亏损超过10元。免单券的亏损反而更少，而且没有配送费和活动费，商家规模收益更确定。

这样的市场格局，其实揭示了外卖竞争的核心逻辑——外卖行业的本质是本地生活服务，它的核心竞争力从来不是流量与补贴，而是扎根本地的供应链能力与履约效率。

京东杀入外卖行业，延续电商大战的流量思维，通过猛烈宣传和大额补贴，短期内将奶茶咖啡等单量冲高，试图快速抢占市场份额，但却忽视了电商与外卖商业模式的根本差异。

电商依托全国标品和社会化物流，容易通过补贴快速起量；而外卖是高度本地化的生意，需要长期深耕商户关系和运力网络。

美团高管王莆中提到，“美团在应对竞争时，采用了更高效、更低成本的策略，例如通过到店自取等方式优化订单结构，减少无效补贴”。

这一模式的实质，是运用算法把补贴精准投向高留存人群和高毛利品类，同时通过“到店自取”削峰填谷，避免无效运力浪费，也提升了补贴的效率。

外卖大战中，美团的履约网络始终保持稳定，并未出现崩盘的情况，有效保障了用户体验，这背后，正是深耕十余年的本地供给网络与履约体系在发挥作用。

正因如此，如果按照订单量计算，在京东、阿里的强烈攻势下，美团的市场占有率似乎已经掉到60%，但后者的客单价可能是前者的两倍，去掉水分后算GMV市场占有率，美团依旧保持70%的领先水平。

美团被动应战却越战越稳，再次说明，外卖行业没有垄断门槛，但却有着坚固的护城河。竞争的核心不是比谁的钱多，而是看谁能在商户覆盖密度、骑手调度效率、用户需求响应速度上，建立不可替代的优势。

补贴可以买来一时的订单，却换不来支撑长期竞争的“内功”；用价格战的烧钱打法，来绕过产业深耕的漫长过程，也只能制造出表面的繁荣。

03

当下，各行各业的“反内卷”趋势正在加强。

此前，中央经济工作会议提出，综合整治“内卷式”竞争，《求是》杂志也批评了企业依赖价格战、忽视品质的短期行为。在落地层面，从钢铁、光伏到汽车产业，监管层和企业都在抵制恶性价格战。

外卖行业当前的补贴混战，正是这种路径依赖的典型表现。尤其是电商平台以流量造节的方式参战，尽管短期内吸引了用户，提升了订单量，但从长远来看，低价竞争侵蚀商家利润，也抑制了平台在技术创新和服务体验上的投入，糟糕的体验最终留不下用户。

在接受采访时，美团高管王莆中一针见血地指出，外卖大战泡沫史无前例的多，这样的战争没有真正的赢家。

从政策引导到行业反思，一场“反内卷”的共识正在形成，推动外卖行业从价格混战回归价值竞争的正轨。

在过去四个月里，美团一边被动应战，一边持续呼吁“反内卷”，并非站在道德高地，或者对市场份额流失的担心，而更多是基于商业现实的理性选择：

在一个利润微薄的行业，持续加码补贴、烧钱扩张，只会把各方拖进深渊。

平台、商家、骑手、用户四方原本就处于脆弱的平衡，一旦价格战击穿成本底线，中小餐饮商家的生存压力，将被进一步放大。

那些灵活就业的骑手，看似能获得更多的订单，但也意味着更严峻的配送压力。至于广大消费者，虽然能够薅到平台红包的羊毛，但也得忍受配送时效下滑、餐食品质下降等负面代价。

对平台来说，持续的烧钱扩张，只会吹大非理性消费的泡沫。“补贴一停，感情归零”，订单的增长，未必会换来用户规模、粘性的实质性提升，还会分散平台战略重心。

此前，外卖平台陆续推出系列举措，如试点骑手养老保险、取消超时扣款、为商户提供真金白银的助力金等。这些本应持续推进的正向工作，也可能因为补贴大战而受到影响。毕竟，平台的资源和精力有限，内卷只会消耗行业资源，挤占本该用于长期价值的投入。

所以，要穿透订单暴涨的表面繁荣，这场击穿价格底线的外卖大战，是时候转向了。

当行业告别补贴狂欢，告别烧钱营造的虚假繁荣，真正回归用户体验和技术创新时，外卖市场才能实现可持续的增长。