最热三伏天，低欲望的年轻人掏空口袋“吸阳气”

作者｜肆夕

编辑｜路子甲

全球气温越高，中国年轻人越要养生。中文互联网上，“三伏”已经秒杀清明端午甚至中秋，是除了春节以外最热闹的时令节日。

年轻人是不爱花钱，但是续命除外。

在今年的高温天气下，大批群体在三伏天的养生行为，已经大有从邪门升级成邪修的意思。天气越热越要晒背，这是老天爷给予人类的“天灸”，而温度越高越要坚持喝热水，40度了也不能一时贪凉摄入冰饮。

年轻一代养生爱好者坚信，这个时期是调理身体的最好时机，并为自己制定了严格的“吸阳气”日程。大家主动拥抱高温，拒绝冰凉舒爽，就是顺应气候变化的规律。利用这极致的“天时”来调理身体，对抗现代生活积累下的亚健康状态。

养生的流程，对应三伏的时间阶梯分成三轮，基本都一层表皮、二层肌里、三层借天地之利。而一场围绕着“续命”展开的颇具规模消费图景，也随着热浪席卷而铺开。

冬病夏治，当代人的“补偿式续命”

头伏早上10点，广东人顶着台风天，也照样把中医院门口围得水泄不通。上百号人在三十几度的室外，排队等待贴上三伏贴。

祛湿，几乎是中国人一生的课题，现代人喜吃冷饮辛辣，饮食不规律，脾胃虚弱，脾虚生湿，中医说千寒易去，一湿难除。而夏季是阳盛阴衰之季，三伏天气更是一年中阳气最足的时候，从中医角度来说，这三十天就是驱赶体内寒邪，调理身体的最佳时机。

据称无论是哮喘、风湿、鼻炎、皮肤病、痛经、还是更广泛的亚健康，都能通过“苦过三伏天”得到有效调理。

冬病夏治，治的就是身体那些无法被西药立竿见影根治的慢性疾病。

广东中医院贴三伏贴现场

放在几年前，95后的晓宁绝对想不到自己会为了贴药膏早起，夏天于她来说，一贯是冰饮自由的季节。

早上冰美式，下午冰奶茶，晚上加冰啤酒，零食冰西瓜、雪糕轮番，空调能开多低开多低，对“不能直吹”“不能过度吃凉”之类的信息嗤之以鼻。

身体上的变化总是缓慢且不易察觉的，晓宁起初是吃东西难消化，之前从来不过敏的体质开始吃些生冷辛辣就有反应。动不动就突发肠胃炎，每次感冒发烧免疫力低下，就会对应爆发一次之前从没起过的荨麻疹。

去医院检查，西医能做到的有病治病定向治疗，反反复复吃着消炎药，病情也是反反复复找上来。

直到听了同事的建议去看中医，医生对她说：“你这个身体就相当于反复着火，哪怕次次都紧急灭火，但也会在身体里留下痕迹，你要做的是调理，掐灭火源。”她听了觉得非常有道理。

古代人几千年，根本没有那么多生冷食物可以吃，人类身体的进化赶不上科技和生活方式的升级，从这个角度出发，她又一次相信了中医养生。

很多年轻人养生的契机，都是“代偿式续命”，以弥补欠债的心态，开启自己的第一个苦夏。

从入夏开始，晓宁就开始留意中医院的养生项目，越临近三伏天想挂的门诊就越紧俏。

同事告诉她，想看隔壁市有名的中医都要找黄牛代排，几百块钱才能买下一个号，并且很多的医院针灸、艾灸、贴三伏贴都没有办法走医保报销，但人照样爆满。

这个时代，过春节都没被拉动的消费力，反而在苦夏被养生拉动起来。

“哪里不适贴哪里”是当下的养生秘诀

各级城市中医院、中西医结合医院，在夏季开设专门的“三伏贴”、“三伏灸”门诊日益火爆。同时除这些场景外，养生馆就成了年轻人的“第二战场。

晓宁公司附近的艾灸馆，三伏天的预约已经排到了中伏之后。店长告诉她，尤其是今年入夏以来，基本都要从早忙到晚，连技师吃午饭都要轮着来。

刮痧、拔罐、艾灸在近两年夏天成为热门养生赛道后，中医馆已经大有取代美容院的势头，因为年轻人发现，身体调理好了，皮肤自然白里透红。

229元的90分钟的关元灸或者升级为更强劲的火龙灸，主打排寒和温阳祛湿，哪怕已经是37度以上的高温，补阳气的项目在年轻人中仍然很有市场。

据虎嗅科技医疗组数据显示，仅2023年一年，中国的民间中医馆数量增加了1.2万家，同期，养生保健机构数量在多地都同比增长了53%；提供中医药服务的社区医疗机构总诊疗量同比也增长了25.3%。

从入伏开始，一个养生爱好者的日常会被排得很满，连几点起几点睡、生活习惯都有严格标准。初伏做什么，中伏吃什么，末伏怎么巩固都有严格的行程表。

养生不再是“信则有不信则无”的休闲选项，而升级为固定群体的生存刚需，伴随这个群体扩大的同时，养生消费早已推动出一系列新的产业链。

养生黄金期，养出新的消费品旺季

上海36度的天气里，兰戈在唯一没有空调的厨房里，把煤气灶开到最小火，花了将近半个小时才炒好一罐小米红枣姜茶。

“夏天就没力气很可能就是缺气血，脾胃虚，身体越寒的人越喜欢喝热的东西。”

养生爱好者生活习惯的改变，极大程度促动理疗项目的同时，也是拉动了养生日常消费品类目。

在践行食补不如药补层面，可以明显察觉到很多年轻人的接受度要比想象中高很多。也许是常年被冰美式吊打过的味蕾，可以让人不再闻“药”色变。

《Z世代营养消费趋势报告》预测，2025年国内营养品市场规模将达到3200亿元。平均每位城市居民每年要花1000元在科学养生上，其中18-35岁年轻人占比达83.7%。

在这个夏天开始之初，最先开始制作各式茶包的大多都是年轻群体。平常从不下厨的人，也会为了养生，学习怎么掌握火候。

把小米和姜丝炒到恰到好处也是技术活

起初大家还会去中医院定期挂号，从养生小白进阶后，很多人大有一副“久病成医”的架势，养生更接近一场经验赛，一旦开启了DIY养生单品的大门，就什么都想自己动手试试。

兰戈注意到，医院贴一次三伏贴要68元左右，三次一个疗程下来就要204元，贴过一个疗程后，医生告诉兰戈可以自己在家巩固，小棠立刻打开购物软件搜“三伏贴材料包”。对比了五家店铺的成分表后，她下单了中医院同款药膏和透气贴布。

算下来一次成本才12块，还能随时补贴，从买家秀来看，这样做的人还不在少数。

她也总结出了独成一套的“懒人贴法”，先在穴位上用马克笔做记号，再把药膏挤成小团贴上，现在兰戈闭着眼睛都能找准位置。

有成功案例后，她开始向更多项目拓展。兰戈在网上买的家用艾灸套装加艾条一共不到100块，养生馆艾灸一次 120 元，自己买艾条和艾灸盒才花 80 元，用三次就回本，剩下的都是纯赚。

这类直接消耗品的热销中，藏着年轻人的“性价比算盘”。

兰戈的养生清单，也逐渐从最初的三伏贴、艾条，慢慢扩展成了养生全家桶。补气血口服液早晚各一支，五谷杂粮粉泡豆浆可以当早餐，零食从膨化食品换成小米山药八珍糕、五指毛桃芡实糕。

批量养生衍生产品正在精准狙击不同场景的需求。

养生场景拓展后，也开始挤进一些其他类目的商品

其中也注定包括以养生概念包装过的消费品，所以各种宣称符合“冬病夏治”理念的食品、饮品也借势热销。

能保温的水壶是养生单品，因为能让你多喝热水；泡脚球在销售策略上也能添加上一条“祛湿气”，或许单纯用热水泡脚也能达成此种功效；眼罩能帮助养生，因为睡眠质量和健康指数密切相关。

家用消费品开始无限接近续命仪式的新型法器，但是身体的不舒适时时刻刻提醒着人们，我们需要健康，我们需要养生。而下单，就能买到更多让人心安的物品。

养生经济学，

一场《黄帝内经》的中译中

养生在大众身边的渗透度，其实已经远超想象。

哪怕对养生不敢兴趣，人们也总在超市买过或见过瓶装的绿豆水、红豆薏米水、陈皮山楂水等快消品。

显然谈糖色变的当代人，已经不满足于无糖茶和0添加，似乎带有一定功效的养生水在这样的消费基础上，大批量抢占日常生活快消品的市场。

哪怕没喝过也总在货架上见过

0糖0脂0卡都没法满足当下年轻消费者，喝下的每一滴水都要“有功效”，正在入侵人们的消费习惯。

以上只能算“类养生”赛道里最便宜的单品。“养生人的冰美式”“养生调酒”等一系列商品，都接近一种宁可信其有的功效，高频出现在年轻人的生活中。

在现实生活场景中，哪怕是觉醒了养生意识的年轻人，大抵也没那么多时间和耐心去线下挂号、开几个疗程中药、贴上一后背的三伏贴。大多数人不会自己炒茶包，更没有精力自己做堆三伏天。

虽然大家也会相信“三伏天熬过就瘦”的口号，有执行的想法，但缺乏执行的动力。

更多年轻人对养生的诉求，是能建立在少付出、简单、不用过度改变生活方式之上。按理说养生本身就应是一件细水长流的事情，年轻人心中的持久养生不是骤然改变生活方式，而是从生活的小小改变做起，先习惯和接受，再谈养生和功效。

于是，年轻消费者，开始集体把目光投向那些新兴的养生单品上。

比如类似蒸汽眼罩式一撕就能用的三伏贴、艾草关节贴；气味好闻、同样的标榜有祛湿功能的泡脚浴球，能戴在手上由中药制成的小众首饰，山姆或胖东来出品的养生好物。

很多商品一度火到要代购在店里抢货

在养生单品赛道，是为数不多大家会把产品拆解为“成本”论的消费品。

例如一盒养生茶，内含7种不同口味有不同功效的袋装茶，套上新中式包装，印上“夏三月，夏气之应，养长之道也”式《黄帝内经》风格摘抄宣传语，就能卖上138元一盒的高价。实质成本可能连个零头都达不到。

实际当下很多爆火的养生消费品构成，都必定遵循着自成一套的销售公式：

有一定功效的养生单品+新中式包装+撬动年轻人兴趣点的买点，就足够促动年轻消费者为其买单。

年轻人也并非不知道茶包、关节贴、三伏贴的成本价，但还是会为更便捷、省事的单品买单，就像家里做得家常菜固然干净、卫生、真材实料，但大家还是更愿意点外卖。

因为这样简单，快速，买了心情好。那些低欲望的年轻人而言，活着并且能舒服得活着已经是最大的指望。

如果说年轻人开始养生，是出于生活习惯透支身体过后的补偿，那养生经济本质更接近一场“确定性”消费。花钱买养生单品，能在某种程度上帮助大家找回一点身体上的掌控感，花钱不是主动踏入消费主义陷阱，而是为了不在大幅改动日常生活习惯的同时，为自己做的健康投资。

大家清醒地解构消费主义，又虔诚地供奉健康焦虑，在付款瞬间完成自我救赎的幻觉，并乐于重复这个过程。

群体的精准需求，就是养生消费品的新增长空间。

毕竟，从某种层面上来说，心理暗示对身体健康的影响也是巨大的。

年轻人在关注健康、买下养生单品的那刻，其实就已经开始对身体产生正向作用了。

在这个三伏天，花下大把工资用于健康投资，在吃、喝、用上坚持一整个苦夏，带着“似乎有点效果”的心理暗示，庆幸自己冬病夏治的选择的不错。

一个月后，顺着“秋三月，此谓荣平，滋阴壮阳的好季节”的说法，再进行下一轮的秋冬进补。不论如何，关注健康本身，或许就是健康的开始。

注：本文人物均为化名