红果狂奔这两年：一场短剧行业的模式重塑

作者 | 李悦

编辑 | 以安

短短两 年间 ， 红果短剧 月活直逼 2亿，稳坐行业头把交椅。

Questmobile的数据清晰地描绘出红果的成长曲线：2025年1月1.66亿月活，3月攀升至1.73亿，5月更是突破性逼近2亿。

但这份成绩单，很难让它松懈分毫。

当下的短剧市场仍在剧烈变化，腾讯、快手、百度、爱奇艺等巨头们纷纷入局，形成了对红果的围猎之势。

红果则成为了那个“最卷”的平台。从抢人、砸钱，到发力精品、尝试付费，一系列动作令人目不暇接。

7月24日，据新腕儿消息，红果正小范围测试一项新功能，可简单称之为“百万榜单”。部分优质短剧下方出现了“点赞破500万”或“收藏破300万”等醒目标签，用户点击标签就可进入专属榜单。

图/红果短剧APP截图

在前台，红果为精品内容提供展示窗口，吸引用户点击。

而在用户看不见的地方，一场更系统的战略布局正在铺开——以真金白银争夺编剧资源，用投资和资源倾斜吸引头部厂牌加盟，使其配合平台推进的精品化战略，给制作方的分账也从一年前的单月1亿跃升至最近的5亿元。

而字节对短剧业务的内部梳理，同样马不停蹄。继今年5月成立“短剧版权中心”这一关键举措，实现红果与抖音两大平台的短剧生态互通后，7月30日其又公布新动向——将打造独立的短剧内容合作平台。

红果似乎清楚地认识到：免费模式打开的市场大门，最终需要精品内容来留住用户。

免费不是终点，红果的下一站在哪里？

短剧的商业模式，其实比长剧、电影更为丰富多元。

2022年初，短剧行业曾迎来第一个转折点。一些短剧公司开始在短视频平台投放广告，将用户引流至小程序观看。

尽管这些“小程序短剧”颇有热度，但也逐渐显露出弊端。短剧制作方发现自己在为平台打工，因过度依赖流量采购，利润空间被挤压，只能“用现金流换增长”。

直到2023年免费模式的兴起，短剧行业才迎来了真正的爆发期。

这一年的下半年，抖音推出红果短剧APP，快手上线了喜番短剧，河马短剧、星芽短剧等平台相继入局。

但一众独立APP之中，只有红果短剧是唯一主打免费模式的独立短剧 APP。

字节跳动显然在复制其网文行业的成功经验——当年通过免费阅读，颠覆网文市场的付费模式，此时又想用免费短剧突围。

事实也证明，免费模式如同打开的水龙头，让用户流量源源不断涌入。

除免费模式的引流，红果还背靠抖音这个“超级流量池”，从诞生之初就占据了得天独厚的流量优势。同时，它充分利用了字节生态内的番茄小说IP资源，构建起强大的内容护城河。

红果主打免费模式，却并非找不到变现方式，如靠品牌植入广告，同样可以变现。

图/红果短剧APP截图

红果的崛起，彻底改变了行业竞争维度。免费模式让市场很快迎来指数级增长，短剧的播放量从百万、千万跃升至以亿为单位计算。

2025年3月，《家里家外》上线仅三天便突破10亿播放量，成为红果首个“破十亿”的爆款。到2025年上半年，红果平台已经诞生了12部播放量超10亿的爆款作品。

就在免费模式高歌猛进之时，另一种新模式——端原生短剧也开始崭露头角。

这种模式下，短剧公司可直接在抖音、快手等平台开设剧场账号，用户无需跳转即可观看内容。

美光盛世2023年在抖音推出的《替嫁承欢，王爷毒妃不好惹》首开先河，到2024年，平台方开始大力扶持这种模式：抖音先后与周星驰合作“九五二七剧场”，与李若彤打造“玫瑰故事剧场”，听花岛、柠萌等头部制作公司也纷纷布局自有账号。

端原生模式本质是“免费+付费”的混合体。

以听花岛剧场为例，其在抖音拥有93.8万粉丝，短剧列表中的剧目，同时存在付费和免费两种标签。

图/红果短剧APP截图

端原生的付费方式又细分为单剧点播和会员订阅两种形式。

既有传统的单剧付费，用户可充值抖音钻石购买全集，又有“短剧卡”这样的会员服务。

“短剧卡”提供7天周卡、月卡和连续包月三种付费模式，用户购买后可解锁2万余部剧集，可跳过广告。

有趣的是，坚持免费模式的红果也在2024年推出“会员”服务，这种“免费看剧，付费去广告”的商业模式，可能是对用户付费意愿的试探。

在社交媒体上，关于广告的讨论不少。有用户反映，在使用红果短剧APP时，随着自己疯狂看剧，广告出现频率从三四集一次变成了一两集一次，时长也从原来的两三秒变成了六七秒，甚至十几秒。不过，多数观众认为，相比付费观看，短暂的广告尚在可接受范围内。

从IAP付费短剧、IAA免费短剧到端原生模式，如今短剧市场已形成三足鼎立的格局。

而充值、广告、会员等多元变现方式的迭代，正推动整个产业走向成熟。

集结从业者，红果成了规则制定者

进入2025年，短剧市场的关键词变成了“精品”。

如今能跑出来的短剧，无一例外都具备精良的制作水准。制作方们不仅在剧本创作和拍摄手法上有了质的飞跃，更在题材创新上不断突破边界——反赌、科幻等新题材涌现，行业还在跟进动漫剧、AI短剧等内容形式。

对平台而言，内容差异化是吸引新用户的利器，也是填补市场空白的机会。

各大平台对优质内容的争夺进入白热化阶段，“圈地运动”进一步向上游蔓延——编剧签约、制作团队争夺、IP孵化等成为新的战场。

近年来，红果的“抢人策略”也经历了明显的进化轨迹：从对编剧的争夺来说，其从早期通过承制方间接合作，到如今直接与编剧签订长期协议。

近期，红果更以真金白银的投入，在编剧资源上布下重兵。4月底其推出的新剧本激励计划将单剧本保底金额提升至5-12万元，编剧分成比例更是调高20%。

据红果5月底公布数据，仅4月份红果就给编剧发放了超过4000万元的分账收入，其中百余位编剧单月收入突破10万元。

除了编剧，上游生态中还有个重要的角色，就是制作方。

南方周末曾报道称，对于头部制作方，红果会一家一家去谈。

同时，红果构建了多元化的合作生态。定制剧、版权剧、引入剧三种模式各具特色：定制剧由平台深度参与，版权剧注重IP运营，引入剧则侧重内容采购。

其中，定制剧和版权剧都采用“保底+分成”模式，可分担制作方的成本压力。

导演于洪林在接受采访时提到，红果为其武侠短剧《行道者之剑二十四》提供了保底费用，分担了出品方的成本压力，这是促使他们决定拍摄该剧的直接原因。

他表示，“如果只有纯付费一条路的话，我们风险太大了。跟红果达成保底合作后，风险会降低一些，我们能放手一搏。”

这种风险共担的机制，或许是头部制作团队纷纷加入红果生态的重要因素。目前，听花岛、百川中文、九州等100+头部厂牌入驻红果短剧。

图/红果短剧APP截图

保底的基础上，短剧收益若超出成本部分，红果会与编剧、承制方按比例分账。

根据红果短剧发布的4月分账报告，红果单月分账突破5亿元。其中，90多部作品分账超百万，20多家单月分账破500万。而就在一年前，红果的分账金额才仅1亿元。

随着头部厂牌入驻，红果的精品化战略获得强力支撑。

经历过市场洗礼的成熟玩家，正从“以量取胜”转向“以质取胜”。

听花岛制作负责人赵优秀曾公开表示，“目前行业从业者可能普遍会想赌爆款率，一百部短剧里最好出来五到十部爆款，但我们想的是，做十部短剧，九部都是爆款，我们会更关注整体的规模化爆款，这是和大家不太一样的地方。”

去年十一期间上线的《我在长征路上开超市》，创下了听花岛短剧投资成本新高。这部仅有5集的横屏短剧，总投资额在600万左右，拍摄周期长达20天。要知道，听花岛此前投资额最高的短剧仅在100-300万之间。

图/红果短剧APP截图

为进一步支持精品内容创作，红果短剧推出了“果燃计划”，通过资金扶持和资源倾斜助力优质项目。

就资金扶持这一项而言，“果燃计划”通过直接投资为优质项目注入动能，提供最高200万元的全额投资。

今年“果燃计划”升级后，更提高了短剧审核标准，其宣布将以更高标准、更大投入打造精品内容。

7月，其首批公布的21部精品短剧片，包括《怒刺》《山河回响》《我在月球当包工头》等剧集，涵盖了科幻、反诈、非遗等多元题材。

在今年短剧市场内卷加剧的背景下，红果之所以能够一枝独秀，关键在于其掌握了短剧生态链条中的核心资源。

在这个内容为王的时代，掌握优质资源就意味着掌握了市场主动权。

字节跳动的短剧产业链，已经成型

在字节的战略版图中，红果短剧并非孤军奋战，而是深度嵌入集团生态的关键落子。

从短剧产业链条来看——上游IP开发、中游内容制作、下游平台分发，字节通过旗下番茄小说与抖音已牢牢掌控首尾两端，而中游的制作环节，正是其需要补齐的生态拼图。这也是为什么红果要不断加大投入，拉拢编剧、制作方。

不过，红果的野心远不止于做一个单纯的短剧平台。它更像是一个正在孵化的超级APP，在短剧之外，还囊括了电影、电视剧、听书、小说、漫画等多个内容板块。

随着不同内容板块之间的用户流动越来越频繁，红果的流量池或将随之不断扩大。

图/红果短剧APP截图

同时，字节在红果的基础上，还在延伸出更多的枝节，布局更多独立短剧APP。

今年7月，木叶免费短剧APP悄然上线，这个由红果全资子公司运营的新平台的出现，标志着字节开始采用多品牌战略深耕短剧市场。而据第一财经商业数据中心消息，字节还计划推出第三款短剧APP咸柠短剧。

若多品牌战略最终能落实，字节短剧业务能最大化复用技术和资源，通过差异化定位覆盖更广泛的人群。

随着版图扩张，资源协同也是字节的当务之急。

在内部，今年5月字节祭出关键一招——成立“短剧版权中心”，彻底打通红果与抖音的短剧生态，终结了两者各自为战的局面。

过去，红果和抖音短剧是字节在短剧赛道布局的两个版块，一个聚焦免费模式，另一个主打端原生模式，业务是分散、独立的，而且处于竞争关系。

内部整合后，原本各自为战的两个团队能够强强联合，减少内耗，提升整体运营效率。

而近日，抖音又对外宣布，将搭建独立的短剧内容合作平台，为短剧创作者提供更聚焦的内容孵化阵地。

这一动作调整意味着，原本隶属于抖音内容合作平台的短剧管理后台，即将“自立门户”，升级为独立运营平台。

这种平台架构的调整，或许意味着短剧业务在字节生态中的位置水涨船高，又或许暗示着这一业务已经发展成熟，具备了独当一面的能力。

在对外合作方面，字节同样动作频频。

今年以来，其开始与芒果TV、爱奇艺等平台合作，串联起更多外部内容池、版权池。

如今，芒果TV App已上线“果果剧场”，并在其中标注“免费专区”，以及“内容由红果短剧提供”等字样。同时，两者的合作采用“双平台分账+联合运营”模式，制作方可通过一次创作实现红果、芒果 TV 双平台收益分成。

图/芒果TV截图

从打通内部业务，到联合外部平台，字节的短剧业务正在打造更立体化的短剧生态系统。

但短剧是个香饽饽，竞争还远未到终局。红果暂时领跑，后来者也在奋力赶追，跨界来的巨头们都想从字节口中撕下块肉。很难说，今天的领先者，明天是否就会被超越。

正因如此，字节必须持续强化在流量、内容、渠道等各个维度的布局，才能保持竞争优势。

（题图来源于红果短剧APP。）