卖身国资，良品铺子谋“重生”

良品铺子需要彻底重整定位、模式、产品与渠道。

本文撰稿午小哥，全文4000字，读完约需要10分钟。

昔日高端零食第一股——良品铺子，自2020年上市后市值一度高达300亿，近日却爆出卖身国资的重磅信息。
7月17日晚，良品铺子发布多份公告，披露宁波汉意及其一致行动人良品投资、达永有限公司与武汉长江国际贸易集团有限公司（简称“长江国贸”）签署股份转让协议。
长江国贸是以供应链管理为核心的武汉市属大型国际贸易平台企业，实际控股人为武汉国资委。若转让顺利，长江国贸将拥有良品铺子29.99%的股份，武汉国资委也将成为实际控股人。
2023年，自营收下滑的信号出现时，良品铺子就开启了大刀阔斧的调整之路，大规模降价、健康定位、频繁换帅、品类拓宽等一系列补救措施层出不穷，但却挡不住业绩下滑的趋势。
时至今日，良品铺子市值下跌超200亿，自救无门，卖身国资或许是重振增长的关键一步。

1

控制权易主？

股东早已陆续减持

此次股权转让协议中，转让人宁波汉意和达永是良品铺子的第一大股东和第二大股东。
宁波汉意的实际控制人是良品铺子的四位创始人，持股比例约35%，本次将拟以12.42元/股的价格转让合计21%股份，交易总价为10.46亿元。
达永归属“风投女王”徐新旗下的今日资本，持股比例约18%，本次将拟以12.34元/股的价格转让合计8.99%股份，交易总价为4.45亿元。
回顾上市以来的股份持有比例，两大股东早已减持不少。尤其是2023年，良品铺子的营收、归母净利润分别下滑14.76%、46.26%，股东的减持、套现更加频繁。
截至2023年12月，宁波汉意的股份持有已从2020年的41.44%下降到35.38%，达永的股份持有从2020年的30.3%下降到26.05%。
2024-2025年6月，良品铺子在自救之中依旧不见增长态势。宁波汉意虽然减持比例不高，但将18.93%的股份进行了质押，以获取资金。达永一路减持，第15次减持完成后其持股比例降到18.16%。
而良品铺子早年的第三大股东——持股比例为13%的高瓴资本，到2024年已基本清仓。
频繁的自救和下滑的业绩无法挽留资本的长期青睐，良品铺子的股东们一路逃离也一定程度印证了近几年的不良发展。
但本次股权转让中，良品铺子还曾接触过广州轻工工贸集团有限公司。两家公司同为国资委背景，给出的每股价格也都在12.42元，但由于股权交易协议未签订，长江国贸成为了公告中的股权接收人。
两家国资的争抢从侧面证明良品铺子仍有发展潜力。但一股两卖的风波可能会影响良品铺子与长江国贸的股权交易。当前，广州轻工已提起诉讼，宁波汉意持有股份的56.46%已被冻结。
法律层面，股权变更期间若因诉讼导致股权冻结，工商登记可能受阻，即买卖双方无法完成法定公示，影响交易结果。
卖身是为拯救企业，但目前来看，股权转让仍存卡点。

2

自救频繁

依然难阻业绩下滑

2023年是良品铺子首次迎来重大打击的一年，公司营收从前一年的94.4亿元跌至80.46亿元，净利润从2022年的3.35亿元跌至1.8亿元。
2024年情况并未好转，营收跌落至71.59亿元；归母净利润更是迎来首次年度亏损，为负4610.45万元。
最新一季财报显示：2025年第一季度，良品铺子的营收和扣非净利润分别下降29.34%、173.21%。值得注意的是，仅2025年第一季度，扣非净利润的亏损为4018.22万元，和2024年整年的亏损相差无几。
当下滑信号出现时，良品铺子并非没有警惕。高层换帅、大规模降价、改变定位、拓展品类等，良品铺子尝试了各种层面的调整，只为生存。

先是两年之内两次重大人事变动。2023年11月，杨银芬接手董事长一任。作为早期的创始人之一，他曾取得过销售额近亿的成就，一上任就立刻开启“强化业务创新，全面提升经营效率”的主题改革。
但良品铺子不久之后再换帅。2025年3月，程虹接任，作为武汉大学质量发展战略研究院院长，他对高质量发展模式有过专项研究。可惜在两任董事长的带领下，目前的良品铺子尚未看到业绩增长的曙光。
其次，为应对量贩零食的冲击，良品铺子一方面开启大规模降价，另一方面投资和开辟子品牌打入量贩赛道。基于供应链的成本优化，良品铺子针对300多款复购率高的产品，实现平均降价22%。单品最高降价幅度高达45%。
但从高端定位骤然转向降价战略，容易引发消费者质疑：降低的价格能否保证质量？实际数据也如此，降价并未拉动太多增长。2023年第四季度，良品铺子的归母净利润直接跌到负1101.85万元。
同时，通过投资赵一鸣、开启子品牌“零食顽家”等策略，良品铺子试图与量贩零食一较高下。可惜收购赵一鸣8个月后，良品铺子就转让了股权。
一个月后，赵一鸣和零食很忙合并，如今即将上市的鸣鸣很忙已成为良品铺子的强敌。截至2024年年底，鸣鸣很忙的门店数量超14000家，营收达到393.44亿元，是良品铺子的5倍左右。而良品铺子的子品牌零食玩家，营收贡献有限。
此外，良品铺子还尝试了转变定位和拓宽品类的战略变革。
定位层面，从高端转向自然健康。2024年，良品铺子对500多款产品进行了健康升级。就市场趋势而言，自然健康是市场的热门需求之一。但良品铺子早期的定位是“高端零食”，突然转变成自然健康，短期内很难被太多消费者接受。
品类层面，良品铺子直接从休闲零食扩展到全品类食品。这个跨界转型战略主要是通过与优质原料的产地合作，进行原料产品+衍生品的生态拓展。以秭归脐橙为例，良品铺子既直接将其作为生鲜食品售卖，也以此为原材料售卖相关的面包等加工品。
突然的跨界，对良品铺子的挑战不算小。生鲜和食品的业务逻辑、供应链等都存在较多差异。而且某种程度上甚至扩大了竞争者的数量，不只要和零食同行竞争，还要和生鲜品牌竞争。
一年过去，惨淡的数据也在一定程度证明了定位转变和品类拓宽的战略还未起效。2024年，良品铺子的营收同比下降了8.87亿元，毛利率同比减少1.82个百分点。
人事层面的两度换帅、反击量贩零食的降价、迎合消费者的健康定位、拓宽赛道的品类拓展，良品铺子的每一步改革，从出发点而言都是符合市场趋势的，但却并未挽回下跌的营收和净利润，其关键点或许在于对同行竞争和自身优劣势没有形成闭环认知。

3

消费降级之下

平价同质冲击严重

量贩零食崛起给了良品铺子致命一击。外部从产品到渠道的内卷，让高端的良品铺子无法保持优势。
宏观来看，社会消费品的零售总额略显乏力。2025年第一季度，我国社会消费品零售总额同比增长4.6%。消费降级之下，产品性价比成为消费者愈发注重的因素。
而良品铺子曾经的爆款产品，如果干、肉脯等，在口感、原料等方面与量贩零食的产品差距并不大。面对更加便宜的白牌零食，多数消费者自然倒向了低价的一方。
但良品铺子的成本又无法与量贩零食持平，主要原因在于供应商。赵一鸣零食、零食很忙等通过工厂直供、临期商品收购、集约化仓储配送等方式降低成本，用20%的头部品牌供应商带动80%的白牌工厂。
良品铺子的供应商基本是头部大厂，供应链的高端注定了高成本，很难将价格压到更低。曾经作为轻资产助力的代加工模式，当前却成为降成本、降售价的负担。即便是推出了量贩子品牌“零食玩家”，也无法支撑起用户期待的低价。
同时，代加工的模式也意味着便于复制，创新不足。高度同质化的产品很难让良品铺子冲出重围。2024年，良品铺子的研发费用甚至下降了55.71%，可能进一步影响产品创新。
而研发、生产均为自有的盐津铺子，凭借魔芋素毛肚、鹌鹑蛋等爆款产品实现28.9%的营收增长。
此外，良品铺子的销售渠道策略也并未铺好。面对大规模跑马圈地的量贩零食，良品铺子继续加码线下，甚至通过增加直营店来弥补减少的加盟店数量。2022 年到 2024 年间，良品铺子的加盟门店数量从 2228 家减少到 1671 家，直营店数量从 998 家增加到 1033 家。
但门店扩张往往对应的是运营、人力等成本的增加，营业成本居高不下，占每一季度总成本的70%左右，进一步加重良品铺子的负担。2024年财报显示，电商才是良品铺子最大的渠道，占比超四成。
同为零食巨头的三只松鼠，虽然线下店铺数量减少近70%，但转战分销和线上赛道后，24年分销收入同比增长超 80%，抖音营收同比增加81.7%。
对比同行的情况，再回看近两年的频繁变革，良品铺子有点慌不择路。前序积累的高端品牌认知在不断变化的定位中愈发模糊，可能导致消费者逐渐失去对良品铺子的共性认知。
代加工模式下供应链成本难以降到更低，门店的扩张反而进一步增加了成本。没能抓牢的新兴电商渠道，如小红书、抖音等，又落后同行一步。
即便良品铺子仍在零食行业的前十榜单，其营收增长已成负数。自救不行，转向他救或许也能求生。

4

易主重生

能否重振增长？

良品铺子要想提升“人-货-场”的多重竞争力，目前关键的问题就在于资金和供应链。资金用来增加研发、销售渠道的投入，更具掌控力的供应链用来确保原料的质量和渠道成本的降低。
若本次交易成功，长江国贸将成为良品铺子的第一大控股股东。虽然仅成立三年多，长江国贸的业务贸易规模已排行省内第一，实力不容小觑。
长江国贸以及其背靠的武汉金控，都将为良品铺子注入新的资金活力，也可能增强资本市场对良品铺子的信心。
更重要的是，深耕供应链、现代仓储、进出口贸易等领域的长江国贸能直接补上良品铺子的供应链短板，不仅有利于解决零食供应链降本的问题，也为良品铺子入局的生鲜赛道供应链提供了出路。
有业内人士分析说，“短期内最大的短板是供应链能力滞后，短期内，企业或许能通过营销、渠道扩张、产品创新获得增长和市场份额，但从长期来看，若无法对上游供应链形成有效控制，就难以在行业中立足。国资的介入有望帮助良品铺子补强供应链短板。”
良品铺子的公告中也表明将利用长江国贸的经验形成“一品一链一园”的全链条产业生态体系。
同时，良品铺子在C端的积累和长江国贸在B端的积累形成互补。双方协同，共同破解良品铺子目前的资源瓶颈，让食品全生态的战略更落地。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“良品铺子通过引入地方国资，将率先完成从‘产品竞争’到‘供应链生态竞争’的战略升维，这不仅是企业层面的突破，更将推动行业打破内卷，迈向高质量发展新阶段。”
据珠峰品牌营销测算，零食行业市场规模预计在2030年将突破1.8万亿元。市场还在增长，引入国资是良品铺子应对当前困境的奋力一搏。未来能否继续在零食行业厮杀出一片天，静待双方在产品、供应链、销售的协作表现。