中国好营销长什么样？不如我们自己说了算

相信很多刀友都知道，上周四我们做了长达 7 小时的「金刀奖」开幕直播。

尽管今年市场环境越来越难，我却在直播间看到大家热情满满，为我们共同认可的“中国好营销”鼓劲呐喊。

说实话，看到这些，我很开心，很惶恐，但最多的还是感动。

同时，我也非常有底气地告诉大家，今年金刀奖真正回归营销的本质——围绕人的需求，创造价值和传递价值，从而成就中国好品牌。

2025 年金刀奖，我希望做的是什么事情呢？用两句话来说：

• 坚持以人为本，让行业里的品牌、案例、背后的创始人、操盘手、服务商、数字化平台都被看见。

• 集齐武林高手，与中国民营企业、新消费品牌、 世界500 强的操盘手华山论剑，共同成就中国好品牌。

事儿就是这么个事儿，从初心到目的都很简单。但今天这篇文章想再和大家讲讲，我们一次次推翻金刀奖，以及如何回归本质的过程。

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全新金刀奖的诞生过程

为了搞清楚究竟哪些本质动作可以成就中国好品牌，刀法「第五届金刀奖」组委会的同学瞄准了宝顶创投创始合伙人张耀东。

我们撬开了东哥这座品牌营销界的活化石，几乎每周碰面深聊3-4小时，东哥时而双手交叉低头沉思，时而脱掉外套在会议室激动的踱步向我们输出他的所见所得。这个过程中，组委会的同学们潜心学习了东哥在欧莱雅、阿芙精油、宝洁Olay30年的品牌营销心得，终于窥见了品牌营销的精髓一二。

最终，我们在历时8个月、历经4次颠覆性迭代、推翻了13版奖项设计方案、研读了数十本海内外经典营销著作后，共同梳理并摸索出了品牌营销的每一个关键环节。

消费者通过做出「买什么」的选择，尝试寻找平衡、满足渴望以及缓解焦虑，描摹出理想生活的蓝图，实现自我和世界的统一。

消费的本质是消费者与世界和自我达成和解的过程。

而营销的本质，是一个创造价值、解决问题并最终传递价值的过程。

它始于营销者对消费者的精准洞察，成功挖掘出消费者内心深处尚未言明的“真需求” （包括物质需求和精神需求），基于这些真实洞察提供创新解决方案，最终通过传播和触点扩大势能，实现品牌的复利。

这个人群洞察来自经典营销理论JTBD（Jobs to be done），西奥多·莱维特：“人们买的并不是东西本身，而是为了完成某项特定任务或解决某个特定问题”。

由此可见，消费逻辑与营销逻辑是环环相扣的：

• 好的「用户洞察」是基石，揭示了消费者在物质或精神层面的「真实渴望」。

• 围绕「真实需求」，通过功能价值或情绪价值的「有效创新」来回应和满足这些需求。

• 「有效创新」最终落地为 「好产品」和 「好营销」 。

• 当「好产品」承载的价值，与「好营销」所传递的价值相互赋能时，便能形成合力，构建出「好品牌」。

我们用一个公式来更清晰地表达：

简单来说就是：【好产品】x【好营销】=【好品牌】

而「人」是打通关键闭环的最优解，始终从消费者真实需求出发，为消费者解决真实问题、创造有效价值，才能实现长久持续的价值传递，最终才能成就一个具有用户心智和竞争壁垒的好品牌。

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「第五届金刀奖」奖项介绍

当我们终于找到了好产品、好营销、好品牌的本质，如何才能定义行业的新标准呢？

市面上已经有了大大小小的营销奖项，有的嘉奖创意，有的关注结果，但我们仍然觉得中国值得一个从品牌、产品、营销全链路出发的奖项，就像美国电影有奥斯卡、音乐有格莱美一样。

嘉奖热闹易，丈量价值难。我们彻底改写了第五届金刀奖的奖项逻辑，以“0-1-N-X”全链路视角成就中国好品牌：

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截止目前，金刀奖已成功举办四届，收到上千个品牌报名，涵盖美妆个护、食品饮料、鞋服饰品、3C 家电、家装日用等主流赛道，历史获奖品牌近百家。

金刀奖的发起机构刀法Digipont，是一家专注「新营销」的品牌营销智库。在数字化和碎屏化趋势下，关注以用户为中心营销模型和传播方式，为行业提供前沿的品牌营销一手内容与观点。观点及方法论影响全网200万+品牌营销预算决策者，涵盖品牌创始人及CEO、平台负责人、机构负责人等从业者。

刀法坚持“以人为本、与人为善”的价值观。

我们欢迎行中优秀的品牌人、渠道团队、服务机构、一线操盘的超级个体参与金刀奖。因为我们相信每一个光鲜获得增长的品牌营销案例的背后，是许许多多品牌营销人夜以继日的洞察、钻研和死磕的成果。

从2024年12月到2025年7月，在一次又一次迭代过程中，我们迭代了什么？保留了什么？

我们从点到线，再从线到面；从微观到宏观，再由宏观到微观。我们发现品牌建设，不是一招致胜，而是系统制胜；我们认为产品创新，不是参数竞争，而是需求洞察。

我们相信营销成功不是创意取胜，而是创造价值。中国值得有一个用来记录品牌营销人真心的“奥斯卡”，不只为荣耀加冕，更为记录那些无人关注的闪耀时刻。

也就是正在阅读文章的你，将有机会破解这个命题。无数个中国品牌的光，终将汇成照耀世界的火焰。新一代武林秘籍，等你书写！

向金刀奖中使用到的经典概念及理论致敬：

宝顶创投创始合伙人张耀东：始于产品，成于营销，终于品牌。

贝恩公司全球资深专家合伙人鲁秀琼：“0-1-N-X”理论，《品牌双螺旋：数智时代创建“真品牌”的新方法论》。

分众传媒创始人、董事长江南春：品牌的规模化与精准。

西奥多·莱维特：《营销想象力》，JTBD（Jobs to be done）。

Michael Potter：《重塑战略》。

Philip Kotler：The Marketing Theory of 4Ps。

Wended Smith：STP（Segmenting、Targeting、Positioning）。