归因相对论：商家为什么在鹅厂花钱更猛了？

前记。昨天，鹅厂发布Q2财报，当季营收1845亿元，同比增长15%。如此大体量，还能稳健增长，让人惊叹鹅厂土壤的肥沃度。

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其中，最令人欣喜的是，营销服务收入358亿元，同比增长20%，再创历史新高，而且这是腾讯广告连续第11个季度实现双位数增长，超出行业平均水平。

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要知道这个数字，有两个关键前提：

一是，鹅厂依然克制，奉行用户体验至上，广告加载率并未显著增加，比如视频号广告加载率维持在3%-4%，只有同行的1/4；二是，外卖大战背景下，京东美团阿里等KA客户，广告投入度相对减少（能理解，预算更多用在补贴用户了）。

如此就更不可思议了。

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财报披露的是：“主要受益于AI驱动的广告平台改进，微信交易生态的提升，推动了广告主对视频号、小程序及微信搜一搜的强劲需求，以及主要行业的营销服务收入均有所增长。”

咱们来挨个拆解。

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关键词①：AI驱动

早在2023年，鹅厂就提出，要以AI为业务收入增长的核心推力。在拿到AI这张牌后，并没有着急跟别人比点数大小，而是和自身的业务细腻融合，开始在本季度看到了显性效果。

连小马哥都罕见发话，“我们通过升级广告基础模型，提升了各个流量平台上的广告效果，持续推动营销服务收入的快速增长。”

昨晚的Q2业绩会上也提到：增长主要来自单次展示收入的提升，一是AI部署带来的更高点击率，二是微信小店和小游戏更完善的闭环交易活动，从而提升了单次点击的收入。

鹅厂对AI在营销产业的应用，是极度务实的，结合实际场景需求，很硬核地做好服务工具，乎全方位无死角帮助客户提效，包括创作、投放、推荐、效果分析等全链路。

比如，腾讯广告奇妙数字人（妙思、妙问、妙播）等，让商家以更低成本高效地制作素材和直播，人效提升了300%。

微信搜一搜，作为微信生态的连接器的作用日益凸显，搜索广告收入同比增长约60%，主要因为消费者和广告主对小程序搜索结果的兴趣日益浓厚，利用大语言模型加深了对商品和消费意图的理解，提升了广告相关性。

腾讯广告投放平台（ADQ），也上线了小店智投、小游戏智投和线索智投，广告主只需要表达营销目标，设置预算和简单创意，即可完成自动创编广告并进行投放。

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关键词②：系统进化

如果说AI是营销服务的增长“铁犁”，那么微信生态则是广告主的“沃土”。

身边人都有感知，视频号的进化以月为单位，内容已经相当多元丰富了；微信小店也成长得很快，小店商品开始可以分享到朋友圈，小店送礼可以获得推荐流量、拼单推客等 ；搜一搜逐步成为潜移默化地习惯，小程序更是润物细无声。

值得一提的是，小游戏本季度总流水同比增长20%，超300款游戏单季度流水超千万元。

当各类丰富的触点、功能串联起来，形成了相对完整的供需体系。

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关键词③：强劲需求

要知道，当前各家营销预算是普遍缩紧的，商家一分钱恨不得掰成两半花。为什么在鹅厂花钱更猛了，本身就能说明一些问题。

这个强劲需求本质是，随着流量红利结束和内卷环境加剧，商家已经不只是看带货效率，而更看重经营的可持续性，生态能否持续有新流量与机遇、能否降低经营成本、有更稳定的转化效果。

说直白点，纯品牌广告，商家不敢投了；所谓的效果广告，投到最后量是有了，也没有什么利润空间，也不想投了；商家要回归可持续的生意了，不敢再做一锤子买卖了。

所以，越来越多广告主意识到，腾讯生态才是值得深耕的战略主场，通过公私域联动这张王牌，商家已经借助小程序、企微等工具持续私域变现，随着微信小店交易生态逐步完善，引入更多公域流量场景，未来商家可以基于微信阵地的生态打法更加丰富。

在同一个阵地，通过深耕经营，挖掘延拓出新的需求，如此才能创造新的利润。

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关键词④：主要行业

财报提到，“主要行业的营销服务收入均有所增长”。官方没有具体透露哪些行业，但用了一个「均」字，足以管中窥豹，证明具有行业的普遍性。

08.

为什么鹅厂跑得这么快？

其实各家大厂，都在通过AI降本增效，比如快手Q1营收同比增长8%，淘宝Q1客户管理收入同比增长12%。目前来看，当前大厂们提供的AI工具，还没有哪一家做到断层领先。

鹅厂营销服务20%的增长，在大基数下的高增速，实属不易，主要还是将基本功落在了务实之处，商家选择了用脚投票。

09.

商家们也越来越冷静清醒了。

不再因为火而选择哪家，而是看哪个平台能陪自己走更远，提供更友好的经营环境，既能抓住当下的生意机会，又提供了一系列生态能力，沉淀长期资产，让商家的“基本盘”越做越稳。

10.

慢即是快，稳就会久，有了具象的实例佐证表达。

真挺好。

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