12年秋晚冠名，蓝月亮在坚持什么？

在「连接」日渐稀缺的原子化社会，我们仍然需要一台晚会来「连接」。

近日，由蓝月亮独家冠名、中央广播电视总台打造的《月满九州音乐会》在广州珠江上演。作为今年央视总台中秋晚会的序幕，《月满九州音乐会》以月为引、以歌为舟，让国民情绪在月圆之夜到来之际提前升温。

如果从1983年央视春晚算起，中国举办大型晚会的传统已经拥有四十余年的历史。作为一场承载全民情绪与时代记忆的集体性仪式，央视晚会这一传统仍然在当下的技术演变中历久弥新。

正如这场在蓝月亮至尊号游轮上举办的《月满九州音乐会》，它不仅以珠江江水为幕、城市灯光为景，打造了一个“水上沉浸式音乐雅集”。尤其是在线上竖屏的沉浸式体验的加持下，更突破了传统晚会的镜框式形式。

在叙事上，它还以音乐、江景以及人文等精神层面的表达为主线，串联起经典与流行、代际与地域。来自内地与中国香港的歌手在蓝月亮至尊号游轮甲板上露天围坐，以一首首热门佳作串联起过去与现在。

如果说「情感」是这场天然音乐会想要传递的核心，那么「圆月」则是串联起无数国民情感的纽带。

根据CMG的数据显示，截至目前，《月满九州音乐会》全网直播总观看量达6118.6万，触达受众5.32亿人次。尤其是在微博这一主流社交平台上，不仅有#月满九州音乐会#阅读量突破3.4亿，微博综艺热度指数榜网络综艺榜排名第1，同时还有22个相关话题词登上微博热搜榜单。

随着总台在海内外通过各大主流平台同步推送，这场介于传统文化与现代审美之间的艺术表达也唤起了蓝月亮与国民的情感共鸣。这也印证了当下品牌沟通面临的机会：当人们越来越倾向于短视频等低密度信息，长达几十分钟的音乐会似乎显得“过时”，但恰恰因为它的“不快”，反而成为了一种情绪沉淀的场域。

一个值得探讨的问题是：在如今这个信息碎片化的时代，是什么能让一个日化品牌愿意坚持用一台晚会、十二年时间，讲述同一个 “洁净艺术 美好生活” 的故事？

以艺术重新定义洁净，蓝月亮的长期主义

我们早已进入一种审美化社会。

早在20世纪末，德国社会学家沃尔夫冈·韦尔施就提出了「审美化社会」的概念。在他看来，当审美渗透到商品、行为、空间与身份的建构当中，消费不再只是实用逻辑主导，更是一种日常化的「美学选择」。

事实上，这一观点早已得到了大众媒体的反向验证。2019年，《新周刊》就以一篇专题剖析了当下“低美感社会”的现象，指出在信息爆炸与注意力碎片化的时代，对速度与娱乐的过度追求，正悄然吞噬着大众的审美感知力。

这种现象导致的结果就是，消费者对千篇一律的品牌表达逐渐失去敏感度。而艺术，恰恰提供了一种全新的语言表达，使品牌得以跳脱传统传播套路，在情绪共鸣与价值传递中找到新的入口。

这也是为什么蓝月亮选择靠近艺术，通过长期与艺术结缘，来为消费者的日常生活注入更多的诗意。其背后不仅反映了审美驱动的大众消费升级，更是蓝月亮长期贯彻洁净主义，让“更美好的生活”照进现实的战略核心。

首先，从消费者需求来说，在功能性需求被满足之后，消费者往往需要一种「情绪信物」，来获得“生活感”与“身份认同”。而艺术作为蓝月亮的情感表达，能够让「洁净」从一种物理动作，变成一种心境、美学价值观以及生活态度。

这也印证了当下由情绪主导的消费变迁。根据麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，并且年轻消费者更加追求精神层面的愉悦和心理层面的满足。

其次，艺术是蓝月亮品牌打造过程中的「慢变量」。在竞争激烈的日化行业，比拼成分、包装以及价格成为了主流，而品牌的投入也往往更加注重短期声量与即时转化。作为一个拥有战略耐力的品牌，蓝月亮以艺术重塑洁净认知拉开了差异化竞争。

这是因为，艺术天然作为一种表达方式，拥有低干扰、高感知以及强叠加的内容性质。它不是以大字报式的强制信息输出，而是从精神层面的连接和共鸣，来帮助蓝月亮构建独属于品牌的审美哲学与文化身份。

在传统语境里，“洁净”往往是一个功能性且冷冰冰的词汇。但是蓝月亮的重塑之下，它被赋予了新的注解：一种生活秩序的隐喻，一种温和克制的审美表达，一种在日常中悄然建立的精神秩序。

用十二年讲述一场秋晚，蓝月亮与国民的情感共鸣

插画、摄影、策展......不同的品牌通过不同的艺术形式，寻求与消费者更深层次的情感连接与文化共振。但是在那么多的艺术文化场景中，蓝月亮为什么坚定选择用一场中秋晚会来承接“洁净主义”的表达？

一方面，是意象呼应。

中秋晚会最具象征性的意象——月亮，与蓝月亮这一品牌名天然呼应。在中国传统文化中，月亮不仅象征着团圆、守望、柔和、洁净，也承载着寄托、守望与浪漫。因此，秋晚也借助这一重要意象，为蓝月亮打下了情感共鸣的基础。

另一方面，是理念契合。

央视秋晚所坚持的艺术表达，也与蓝月亮所倡导的“洁净主义”品牌价值观高度一致。无论是秋晚舞台的水上留白与光影流动，还是整场晚会的温润节奏与克制情绪，背后都流淌着东方美学的有序、节制与安静，并在细节间渗透着含蓄而恒久的浪漫。而这正是蓝月亮始终坚守的品牌信念：洁净不仅是物理层面的清洁，更是一种生活的秩序感、心理的安定感与审美的舒适感。

蓝月亮提出“让每一个家庭生活在蓝月亮的世界里——洁净、健康、舒适、体面、快乐”，而央视秋晚所构建的情境，恰好为这种“洁净主义”提供了一个具象的舞台空间与情绪共振场。

事实上，蓝月亮与央视秋晚的合作，正是一场持续12年的双向奔赴。

自2014年起，蓝月亮便携手央视中秋晚会，成为中秋期间的固定节目。这十二年来，在蓝月亮的独家冠名陪伴下，中秋晚会始终坚持“唯美、真挚、抒情、浪漫”的艺术追求，围绕“家国情怀”“月文化”“长江文化”等主题，通过篇章式结构、实景舞美、融合交响乐、戏曲、舞蹈等多元艺术形式，展现中华传统文化的深厚底蕴。

从2018年聚焦孔子思想与现代文明的对话，到2019年以《花月圆》《山河恋》《共婵娟》抒发家国深情；从2020年围绕“思乡”主题设置《明月升》《乡关何处》《家国万里》，到2022年以《江月初照》《山河明月》《皓月千秋》展现江南诗意，再到2024年通过《月出》《月华》《月明》串联起敦煌艺术、皮影非遗与“圆形舞台”等文化符号。

能够看到，蓝月亮作为央视秋晚的合作伙伴，已经连续12年通过独家冠名的形式，深度参与并支持这一国民级晚会。可以说，在一个属于中国家庭的集体记忆场里，蓝月亮以艺术打造了一以贯之的陪伴和在场。

二者的合作，也早已超越了一次品牌的高势能曝光。

一个更加值得回答的问题是：铁打的蓝月亮，流水的赞助商——在晚会赞助名单年年焕新的当下，为何蓝月亮选择坚守“秋晚”？

相较于过往大型晚会频繁更换合作品牌的赞助模式，蓝月亮不仅是央视中秋晚会唯一连续12年合作的品牌，也是总台重大节目中合作周期最长的日化企业。这种合作时长的稀缺性，让蓝月亮作为一家日化快消企业，几乎成为了一种「反快消」的存在。

从洁净主义，到迈向更美好的生活

“当你卖给一个人一本书时，你卖的不仅仅是十二盎司的纸、墨水和胶水——你卖给他的是一段全新的人生。”美国文学作家克里斯托弗·莫利早在1917年提出这个观点之时，或许没能想到一百年后体验经济时代的到来。

在如今人们越来越倾向于通过消费品来构建生活意义的当下，商品的购买行为延展为一种关系的建立。正如智能手机代表的不只是通信工具，而是一种高度互联的数字生活；咖啡也不再只是提神工具，更是一种惬意闲适的时间切片。

这也契合蓝月亮一以贯之的经营哲学——产品只是起点，体验才是终点。

在蓝月亮看来，好的产品需要搭配科学的方法、优质的服务，才能为消费者真正解决清洁难题。正是基于这一理念，早在2013年，蓝月亮便开创了「蓝月亮节」，持续多年推动关于洁净科技的内容运营与节日营销。

例如在2024年，蓝月亮打造了“至尊洁净之旅”活动，邀请消费者探秘洗涤科技馆，通过现场沉浸式展示污渍消失术，传递科学洗衣方法。同时，还邀请用户、媒体共游珠江赏景，分享自己的洁净理念和故事。

早在2017年，蓝月亮也开创了洗衣大师活动，通过全民科学洗涤教育，让更多人掌握科学洗衣方法。这种引导式服务已经成为一种日常标配。如今，蓝月亮也建立了专业、健全的消费者服务体系，通过线上线下传播洁净知识。

可以说，节日营销让蓝月亮的洁净科技不再是单一的创新，而是通过与用户的“洁净生活”深度嵌套，推动消费者从日常洗涤到洁净生活的体验跨越。

但更重要的，它也折射出蓝月亮作为一个知识型品牌的沟通思路。

如今，用户在洗涤场景中面临的痛点早已超越了“洗不干净”这么简单。不同面料是否适用、用量是否科学、洗护顺序如何搭配、是否伤衣、是否环保……洗衣这件小事，其实早已变成一门需要知识支撑的“科学工程”。

正因如此，用户不仅需要洗涤产品，更需要被引导、被陪伴、被赋能。而蓝月亮通过一套完整的服务陪伴体系，不仅能够通过洗涤知识的传播，建立品牌的专业壁垒，更能以这种专业感来强化用户「我愿意被指导」的信任关系。

可以说，它反映了在社交媒体发达的消费时代一个至为重要的竞争趋势：构筑信任。一个能够持续输出专业知识，通过引导消费者认知来构建信任，并让用户的生活变得更好，这是蓝月亮作为日化品牌的不可替代性。

这种节日化、常态化的知识服务，与蓝月亮多年来围绕「洁净」所投入的公众传播，共同构成了一个品牌自驱的内容生态：既有央视秋晚这样与公众情绪共鸣的内容锚点，也有蓝月亮节、洗衣大师这样深入日常的服务陪伴。

当下，蓝月亮对于洁净主义的诠释，已经朝着更加多元的领域延伸。从连续11年赞助大学生艺术博览会，到连续13年支持“智慧女性”公益项目，再到连续6年支持广州黄埔马拉松赛事举办，蓝月亮的洁净之路从未停止。

十七年前，蓝月亮推出第一瓶洗衣液，开启了中国洗衣“液”时代；十七年后，“一心一意做洗涤”的蓝月亮，如今已经连续多年稳居洗衣液市场第一。蓝月亮走过的，不仅是一个大众日化品类的开拓史，更是一个国民品牌从科技创新走向文化共鸣的进阶之路。