一场事先张扬的万亿餐饮新战事

衣公子的剑——从商业的角度，看看这个世界

用一个词来概括京东，我会想到的是——转折。

2024年二季度，京东很难。收入增速只有区区1.2%，是2020年以来最慢的季度增速。大背景是，“消费降级”概念甚嚣尘上，很多人觉得，重心放在品质和服务的京东要被时代抛弃了。

但至暗时刻，往往也是破晓之时。京东内部开始重视，从刘强东到每一位零售采销，钻研如何破局——不是简单补贴价格战，而是提升用户体验。一年时间积蓄能量，配合“以旧换新”政策，随后三个季度京东的业绩增速分别为5.1%、13.4%和15.8%。

2025年初，京东高调宣布进军外卖。死寂沉沉的平台经济，迎来久违的热闹。江湖注定腥风血雨，市场也不免担忧，京东、美团、阿里，所有下场厮杀的企业，资本市场的态度是：严重担忧，战争的不确定性会大大影响营收和利润。

上周京东2025年第二季度财报发布，二季度收入3567亿元，同比增长22.4%，是三年来新高，也是行业第一。季度活跃用户数和购物频次同比增速都超过了40%。有趣的是，新业务的亏损，比各大投行分析师的预测要少，但是营收的增长，比分析师的预测普遍要多。可以说，京东用比预期少的代价，实现了比预期好的回报，完成了战略目标。

来源：京东财报

京东的历史，很重要的一个主题就是，转折。

1998年，京东的前身，在中关村电子城租下两个柜台。一开始，生意惨淡。

中关村电子城鱼龙混杂，大多数店面只看重卖货的利润，有老板对员工的培训是一台2万5的笔记本电脑，如何3万5卖出去，圈里流行的秘籍——十大“招术”教员工搞定顾客。

京东的三尺柜台显得格格不入，坚持只做正品行货、明码标价，所有产品开发票。一开始客户只关心价格，砍不下价格，扭头就走。

大约三个月后，客户陆续回来，认可合规、正品、透明的价值。京东从一个柜台，两个柜台，四个柜台，到2003年有了12家门面。

然后，转折又来了。

SARS“非典”降临，员工被迫关闭门店守在办公室，公司账面上的钱只够再维持几十天，无奈之下，京东转向网上卖货。好不容易积累的口碑，又要重新开始。

在论坛发帖，一直被版主当广告删除，令人心灰意冷。转折是，有一天CDbest的版主看到，把京东的帖子做了置顶，还跟帖说：

京东多媒体我知道，挺好的，从不卖假光盘的店。

从这里开始，京东顺利转型线上。

京东最广为人知的一次转折是自建物流。当年在互联网、物流、风险投资等圈层爆发激烈争论，大多数的观点是不看好。

比如，主要竞争对手阿里，创始人马云就表达，自建物流是重资产，商业模式存在重大问题，京东会被拖垮，会是一场悲剧。

这个转折来得更慢，也更坚韧。京东通过自营商品+自建物流，给了消费者一种确定性的交付，是所有电商购物中至今独一无二的体验。虽然建设了十几年才开始盈利，但事实证明，一旦建立，就具备强大的抗周期性，是坚固的护城河，是独特的商业模式。

01

1985年，张瑞敏从海尔工厂拖出76台不合格的冰箱，当着所有员工的面，砸了。这在今天被奉为一段佳话，被视为海尔坚持品质、长期主义的表现。

但是，长期主义，往往只有在事后看，才让人称赞，身在局中，常常令人费解。

1985年的海尔员工，难免抱怨：正值物资严重短缺，是一个绝对的“卖方市场”，尤其家电供不应求，只要生产出来，根本不愁卖。假冒伪劣产品都畅销，何必对海尔产线下来的瑕疵品那么苛刻，是不是吹毛求疵，甚至作秀呢？

海尔“砸冰箱”后的十年里，依旧是卖假货的冒险家赚了大钱，市场混乱。90年代，中国爆发假酒大案，不法商人用工业酒精甲醇勾兑成散装白酒。造成至少27人死亡，数百人中毒住院，造假者被判处死刑并执行枪决。以此震惊全国的恶性事件为标志，国家和个人开始加大注重产品质量。

新闻界和国家主管部门首次联合评选“中国十大驰名商标”，“茅台”、“五粮液”、“海尔”上榜。大浪淘沙，穿越混乱，长期主义的价值终被看到。

另一个更深的问题在于，如何鉴别长期主义。就拿商品贸易来说，低价和品质，消费者只会说：我都要。

这时，长期主义的本质问题在于：低价从何而来。

短视的行为是，来自偷工减料，凭营销，靠流量赚一笔就跑。而长期主义的方式，是来自供应链改善，来自商业模式创新。

历史上，京东维护价格竞争力的手段有这些。

第一，大规模直采，以量换价。京东自营业务与品牌商建立深度合作，通过超大规模采购量获得更低的进货价。

第二，高效的仓配网络。京东自建物流。覆盖全国的智能仓储物流体系（亚洲一号、区域仓、前置仓）极大降低了单件商品的存储、分拣和配送成本。再配合智能采购、库存管理，无人仓、AGV机器人等大幅提升作业效率，减少冗余库存，降低成本。

第三，产地直采与产业带合作。深入源头（如义乌小商品、曹县汉服、阳澄湖大闸蟹），砍掉中间环节，实现源头低价。京东京造和工厂联合开发，在砍掉中间环节的同时，打造产品独特差异性。类似自有品牌，Costco、7-11等零售巨头也有先例。

第四，开放第三方商家入驻京东。同时严控资质。行业里的人知道，在其他电商平台开店，审核里有个规则，只要提交在京东注册店铺的截图，就能容易注册成功。这是行业的认可，京东对入驻商家的审核要求最高。

随着时间的洗礼，京东的这些商业技巧普通人都已耳熟能详——以规模带动效率，用技术变革供应链，做好生态共赢——延续这个思路，2025年，京东进军外卖，也就顺理成章。

02

经过二季度的外卖战争，如今中国市场已现外卖三足鼎立。7月份，另一家巨头高调再甩补贴轰炸，但是京东已不再如最初那般好战，而是尊崇自己的战斗纪律和战略目标，京东做外卖，并不是要做多少单量，而是要把势能做起来，把生态延展出去，以高频业务带低频业务，以有纪律的投入带动整体业务的增长和利润的提升。

简单点说，京东给自己的定位是一家供应链公司，如今凭借外卖势能，它的触角已经插进了广袤的万亿餐饮市场。

这些年，京东“翻红”的大背景是，市场对“消费降级”的反思，对品质消费的回归。

消费降级的热度持续了两年，消费者、商家，包括平台自己都吞下了恶果，从而重新思考，重新选择。

过去两年“消费降级”下的低价，是“坏的”低价。当平台把低价作为最重要的指标，只要降价就能提升全站流量权重。最后促成的，就是市场鱼龙混杂，大量商家依靠流量赚一笔就跑。

要注意的是，互联网平台鼓励低价，平台往往没损失，而是通过逼迫商家“慷慨”，留住用户。商家在扭曲的游戏规则下，“卷”无止境。劣币驱逐良币。商家，只会在消费者“看得见”的地方加大投入，比如，精美的商品照片，买广告，买水军，刷好评。但是，在消费者“看不见”的地方，偷工减料。比如，作为平台低价大战的引流爆款，纸巾，这些年就频频出现问题，抽数、张数和单张纸巾的重量都在偷工减料，“毒纸巾”登上央视315报道。

最后，消费者不满意，商家苦不堪言，平台员工自嘲牛马。

商品如此，餐饮行业也是。

一个客观的事实是，外卖行业固化，很多沉淀的老大难问题，在一潭死水中，无解。而是沦为，消费者、商家、骑手都不满意的困局。

骑手，被困在系统里，算法一味追求效率，对他们的劳动缺乏尊重和保障。劳方太弱，收入全凭资方良心。

商家，深陷生态混乱。2024年8月，央视新闻报道，一批租借执照开店，用假地址、假照片成为热销高分店铺的“幽灵外卖”。平台上，门店照片干净整洁，评分很高。但是记者去现场，发现地址是假的。或者，一个地址共用，厨房墙面污渍斑斑，菜板周围满是污垢和残渣。但是央视调查的餐厅，仅在一个外卖平台就月售3000多单。

在无序竞争下，为了和低成本外卖店竞争，承担房租的堂食店，渐渐为了价格和出餐速度，学起了“科技与狠活”。中国餐饮的“预制菜”，全民讨伐，谈之色变。

当年，移动互联网兴起，几家O2O创业公司描绘的愿景是：让用户吃得更好，住的更好。十年过去后，大家觉得做到了吗？

这给了2025年京东进军外卖的可趁之机。“把控品质的前提下，追求供应链极致效率”，京东已经通过外卖，插足了广袤的万亿餐饮市场。

京东做外卖，不是一味的“卷”或者补贴，而是做了这样几件独特的事，给餐饮行业带来增量。

第一，只做品质外卖，必须是堂食餐厅。

第二，给骑手交社保。二季度，仅仅京东就提供了15万个有“五险一金”的骑手就业岗位。也通过自己的搅局，逼迫整个行业的合规化大大提速。

第三，京东推出“七鲜小厨”，拿出自己“供应链”公司的本色，在保障食品安全的同时，给商家降本增效。

刘强东在面对媒体采访时说，来京东点外卖的消费者中有40%会交叉买京东电商产品，做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量划算。

这个Q2比高增长更重要的是，京东把商业逻辑顺了，剩下的交给时间。

03

京东的Q2成绩单颇多时代背景。

其中一项，就是此刻正在广泛讨论的“社保新政”，对于基层劳动者的保障，已成时代主题。京东Q2，就增加了15万交社保的骑手。

另一项，时代背景正是和低质内卷、消费降级的告别。

无论人口问题，还是低价内卷，日本都可以当那块我们摸着过河的石头。

彼时日本泡沫破裂，消费低迷，7-Eleven在铃木敏文的带领下穿过昏暗，成为全球零售传奇。他自述的《零售的哲学》里，记录了这样一句话：

不能给消费者带来价值感的产品无法在市场占有一席之地。虽然让顾客形成冲动性消费的契机数不胜数，例如令人瞠目结舌的低价、突出产品新奇感或打造热门话题等等，但倘若这一切没有建立在“品质”这一重要根基上，则必将失去顾客“二次消费”的机会，让顾客对产品的兴趣消失殆尽。

福特汽车被视为美国发迹的代表，也是因为两大创举。第一，以流水线生产，制造了质好价美的汽车，把汽车这个“富人的玩具”，变成了“人民的汽车”。第二，善待员工。在福特汽车刚展露锋芒之时，就把员工工时从9小时下调到8小时，而日薪上涨到5美元，是同行的2倍。Jack Beatty在《巨人：一个企业如何改变美国？》（Colossus: How the Corporation Changed America ）一书中，称“超越了其他任何的发明家、艺术家、作家或政治家，亨利·福特是对美国梦的成真贡献最大的人。”

2025年，是中国市场消费行为转折的一年，醒悟的一年，回归常识的一年。

低价内卷的新能源汽车行业，引发反感，遭到棒喝。全国上下的共识是：要竞争，但是竞争不是“卷”价格，而是卷服务、卷创新、卷科技，善待供应链合作伙伴。

市场也不再追求“消费降级”的自我验证，今年，大家关注更多的是泡泡玛特为代表的“新消费”，讨论的是胖东来，善待员工，极致细节。对京东的再次追捧也是亦然。

优秀的企业要敢于回答时代的命题——生态共赢，商家有利润，员工有保障，消费者物美价廉，平台拿合理利润。把这些价值作为使命的公司才能穿越周期，对内不断打破陈疴，对外构建一个共赢的、伟大的商业系统。

公子微信：yi_gongzi(加微信需 注明身份/事由 )