营销大变天，其实真相我只说了一半

这篇文章来自我做战略咨询一年半的总结，非常干货，建议一定要看。

今年我有个深刻感受，如果说五年前，新消费打得火热，整个市场遍地是黄金。那么今天，很多品牌做生意，就像弯腰捡钢镚，在夹缝中生存。

我从 19 年开始研究新营销、新消费。那时候，任何一个小品类都能快速崛起，做成很大的体量。甚至还有 VC 排到我们公司门口，问我说：doris，要不要一起投资些新品牌？

但今年不一样了，增长越来越难。品牌们找到我，一开口往往是，“老打法不顶用，新打法让人眼花缭乱，我该怎么办？”

于是，在一年半前，我产生了深刻的反思——

虽然我每天都在分享方法论，但行业变化这么快，只靠说已经不够了。我们必须进入企业，真的去操盘，帮助大家解决实际问题。

这也是为什么，我们刀法有了咨询业务。我们从人群定位到品牌定位，从产品策略到内容营销，帮助企业转型，创造出独门刀法。

今天的分享，就是从这些十亿级、百亿级的企业案例提炼出来。它既有真实的企业问题，也有我们实操过的方法论，希望能给大家启发。

01

老市场守不住，新市场破不开

回到今天的增长难题，我们都在说增长变难了，到底难在哪里？

今年我和世界 500 强、中国新消费、渠道白牌交流了数百回，终于得出答案：

中国的品牌和营销有几个共同的难题要解，叫做老市场守不住，新市场拓不开，营销效率还在降低。

第一大难题叫老市场守不住，它分成两种情况：

产品的同质化严重，品类陷入低价内卷，已经是老生常谈。

中国供应链太强大了，我们今天发现了一个品类机会，别人立马就能跟进，做出像素级相似的产品。

许多大品牌为了保住市场份额，不得不拼价格。但俗话说，光脚的不怕穿鞋的——越是拼价格，越重品质和研发的品牌越吃亏。

很多 500 强、百亿民营企业，碰到的问题是品类在不断分化，永远都有新对手崛起。

品类已经小到变成毛细血管了。哪怕像宝洁这样的国际巨头，也只能眼睁睁看着自己的市场份额，被各种新品牌瓜分。

你以为大本营被攻击已经很惨了。但有些企业不仅老市场守不住，新市场也拓不开。

我看到，很多在某个品类，某个爆品做到天花板的企业，开始找第二曲线。比如戴森，做吸尘器很成功，转头去做吹风机、耳机，甚至计划过进军电动车领域。

但这些新品类，又对应新人群，企业好像在做延展，但每次都要做全新的获客和增长，很容易陷入混乱。

除此以外，流量红利消失，营销效率下降，也属于老大难课题。

说白了，产品本来就不好，推广上需要平台流量。

流量红利消失以后，很多人卷流量卷不动，做品牌陷入假大空。于是，降低获客成本，同时获得生意增长，就变成一大矛盾。

说这么多，我不是想贩卖焦虑，而是想告诉大家，不是你一个难，是所有人都难。新问题之下，一定会有层出不穷的新打法，新帮派。

正如我的前辈张耀东东哥所说：新营销从来不是老营销的对立面。无论如何，我们先要找到营销不变的本质，再去思考什么是变化。

如果你只看到新营销的表象，就会在假药的迷惑下，离生意越来越远。

02

新营销的表象和假药

先说大家看到的新营销表象：

一方面，我们能看到的表象是，营销流量发生了变迁，传播方式也在改变。

我从 19 年创业开始，见证双微小快知抖B（微博、微信、小红书、快手、知乎、抖音、B站）的崛起，成就了一波又一波的品牌。

在里，我写到：以前我们打广告，就像村口大喇叭，一喊大家都听。现在做内容，就像是立体环绕声音响，渗透进你的毛细血管。

另一方面，大家也能明显感受到，用户的注意力在碎片化，从“人找货”到“货找人”。

以前大家有耐心听故事，现在花3秒就能决定要不要看你。以前是“人找货”，我有明确的需求，我来选你，现在变成了“货找人”，你要主动找我，激发我的需求。

这种表象下，很多人以为挖挖平台的流量红利，学会做小内容、小渗透、小爆品，就算转型成功了。却不知道，自己吃到的全是“假药”：

第一种，流量假药，只谈流量规模，不谈有效用户。

一说做营销，就是蹭话题、做爆款，说白了就是想要流量，趁机卖一波产品。只要流量大了，哪怕是1%的转化率，都可以获得很多的收入。

但是买流量药不能停，随着流量成本越来越高，利润空间越来越薄，心里的苦只有自己知道。

第二种，创意假药，只谈创意传播，不谈产品和策略。

当时我在联合利华的时候，品牌经理首先是产品经理。但今天大多公司把产品和营销分家了，先让产品经理造货，再让营销经理去推广。

所以原本打辅助的创意越玩越花，更重要的产品来不及研究，营销变得本末倒置。

第三种，性能假药，只卷性能和价格，不谈场景。

大家都会说做好产品最重要，却不关注用户使用的场景和需求。要么就是比价格更低，要么就是比谁更大、更快、更强……

我们总是要做品类第一，只要品类够细分，只要性能够强，永远能找到角度自称第一。

第四种，数据假药，只谈曝光和互动，却不谈生意效果。

我一直有个观点，在新媒体的碎片化时代，超过50%的营销效果都可以被衡量。可惜的是，很多品牌尤其是500强大公司，还在关注曝光数、互动数。

这些最容易掺杂水分的数据，能不能给生意带来新增量？能不能把生意延展到全域？没有目的和效果，手段再漂亮，我认为都是耍流氓。

最后一种假药，叫品牌无用论，只谈ROI，不谈品牌势能。

大量的白牌和新品牌，索性觉得做品牌也没有用了，反正这玩意就是讲故事，虚头巴脑的，所以只谈ROI，不谈品牌势能。

但凡吃了上面的几种假药，大家的病根都一模一样，那就是离营销的本质越来越远了。

为什么这样说？

营销的本质从古至今都没有变过，其实就是，回归用户的需求，创造价值，并且传递价值。

好产品是创造价值，好营销是传递价值，在同一个承诺下聚焦、重复、再聚焦，最终沉淀下用户心智，就成了我们的好品牌。

新营销变的是什么呢？

新营销变化的最大本质，不是流量红利，不是营销渠道，而是在数字化的变迁下，人越来越以价值群分。

我们还要看到另一个更大的本质：

中国供需逆转，消费者焦虑的根源，不再是“买不到”，而是“不适合”“不爱了”。核心的稀缺要素，也从让消费者轻而易举地获得商品，变成了情感共鸣和价值认同。

具体怎么变的，几句话说不完，接下来我一点点讲。

总而言之，它要求行业生态上下游的所有人：

不停地，不停地，不停地回归消费者本质，持续做产品端，营销端，品牌端的叠加创新。

我们刀法用一个公式总结——持续创造好的产品 x 好的营销传播 = 持续的承诺沉淀为品牌。

03

每个 JTBD ，都能诞生一个好产品

这年头，每个人都在说产品很重要。但产品的本质是什么，好产品又如何定义，其实大家都说不清楚。

首先，好产品一定要有非常好的原点洞察，人群需求 X 价值创新=高价值。

比如过去耳机这个品类很单一，大家卷来卷去都是“我续航长”、“我音质炸裂”、“我科技感爆棚”。

直到今年我被各种短视频种草，至少买了十副耳机：耳夹耳机、游泳耳机、配饰耳机、睡眠耳机、AI耳机……

每副耳机，都对应不同的场景，能帮我解决不同的消费者任务（job to be done）。

比如耳夹耳机，打的就是我这种 24 小时高频开会的工作党。我们需要一副从早戴到晚，耳朵不遭罪的耳机。所以当它告诉我，它可以24小时舒服地挂在耳朵上，我几乎一秒买单。

不过，新问题很快就出现：

韶音有耳夹耳机，华为也有耳夹耳机，小米也有耳夹耳机，又陷入了产品内卷，怎么办？

一个叫 of hunger 的品牌，找到了更细分的人群。有一群时髦潮流派，他们把耳机当作新的时尚单品，所以耳夹耳机进化成下面的酷炫耳饰。

另一个品牌科大讯飞，找到了更细分的场景。假设你的每天 24 小时都在高频开会，你大概率希望开完会，马上有个智能纪要。于是，科大讯飞的会议耳机出现了。

最后，我觉得最牛的还是：声阔，一款睡眠耳机。

仔细想想，为什么会有用户愿意花上千块买一款睡眠耳机？

因为伴侣打呼噜，所以难以入睡的女性。当一个烦恼困惑你非常之久，你不会为价格犹豫。

其实，消费者需要的不是一个产品，他只是在生活中有个待办任务，需要雇佣产品来解决。

只谈流量规模，不谈有效用户，不去看到消费者场景，不去看到消费者任务，这是一个假药，我们要慎吃这种假药。

焦糖布丁，我们认为这是好产品的第一层。

好产品的第二层，不单要帮用户解决当下的任务，你更要让TA成为想成为的人，达成向往中的生活。

因为过去是品类+货架逻辑，用户的需求很明确，比如我的气垫用完了，我就从气垫里面挑最好的。

现在是人群+内容逻辑，用户的需求处于激发态。我也不清楚我要什么，但我有种落差感，等待恰到好处的东西来填满。

比如我和花知晓 CMO 房宫一柳谈到，很多消费者已经不缺口红，气垫，粉饼了。但绝大多数的消费者，都是听童话故事长大的，内心藏着没实现的公主梦。

花知晓在设计、工艺、包装上花了特别多精力，让用户在拆箱的过程中，live your fairytales，活出你的童话故事。

高瓴创始人张磊的一句话，让我深受启发，他说：

消费的本质是消费者与世界和自我达成和解的过程。

选择怎样的消费方式和品质是消费者内心对美好生活的映照，因此消费品包含物质性和精神性双重维度。

我们在消费的过程中，希望通过一个个产品的创新方案达成自我和解，从现实的厌恶到达向往的生活。

创新永远充满价值的，创新不是为了证明我最强，而是我最合适。

04

碎片化下的新营销，形散魂聚

那么好营销呢？

产品的本质是解决消费者任务，从而创造价值。营销的本质是对目标人群传递价值，并形成用户行为。

我认为好营销，一定是从人群需求出发的。用户最关心的是什么，我们就说什么。

发现用户的痛点痒点爽点，传递我们能解决这个点的价值，从而让用户知道我，认知我，感兴趣，买我，复购我，推荐我。

比如前段时间小米YU7的发布会，雷军的每句话，都击中了米粉的痛点痒点爽点。

• 痛点，很多人抱怨一坐电车就晕车，我们联合医院专门研发了晕车的舒缓模式。

• 痒点，我们的化妆镜是三档色温，三档亮度可调，这样女生用的特别方便。

• 爽点，隔音比劳斯莱斯库里南肯定要差一些，但远超同级产品。

当然，营销不只说说人话这么简单，它的链路应该化解为：

• 找到最能打动用户的激发情景 Moment（痛点爽点痒点）——1

• 找到情景下的破圈内容原点——1 到 N

• 再基于不同场景无数个小碎片的渠道、传播和运营变成无限裂变——N 到 X

我举个例子，大家都知道麦当劳。说到麦当劳，你一定会认可：麦当劳是 TVC 时代的王者品牌，也是碎片化时代的绝对赢家。

我在讲到，麦当劳中国的 CGO 何亚彬在一次采访中说过，麦当劳的核心用户叫 Inner Child，他们的内心都住着一个孩子。

这些用户他们不捍卫品牌，他们捍卫的只是自己的价值观，而麦当劳所做的，就是源源不断地输出符合他们价值观的内容。

结合麦当劳品牌 DNA “平价、快捷、幽默、年轻”，它的核心用户 Inner Child，麦当劳给自己找到了一个关键 moment——童心时刻。

基于这个时刻，麦当劳又找到三个内容原点：年轻人的食堂和心灵归宿、成年人的游乐场、家庭朋友们的欢聚时刻。

围绕关键时刻，围绕内容原点，麦当劳拥有了非常多的麦当劳文学、麦当劳之歌、麦当劳剧场······

说完了内容，麦当劳在运营和渠道也做得很彻底：通过数字化把点餐到支付的时间压缩在 15 秒，取餐只用 10 秒，线上订单超 90%，有 3 亿会员，10 万社群。

那么，什么是营销之变？

新营销的链路，依旧是从 1 到 N，从 N 到 X。

但过去的 1 到 N，从 N 到 X，相对简化——

只需要以你的 big idea （大创意）为核心，产出一整套大创意，大广告，大故事即可完成。

但正如我所说，数字化营销背后，本质上是人以群分。所以今天的营销，关于 “1” 的洞察，需要更犀利，像一把尖刀直接传递消费者底层需求和品牌内核。

创意本身很好抄，但从 1 到 N 的创意，需要来自人群洞察的 moment ，需要基于moment的内容原点，需要基于内容原点的故事演绎。你抄也抄不会，抄也抄不到灵魂。

从 N 到 X 的破圈节奏需要多元化，需要配合不同的环境，大创意，小创意，大直播，小直播，重新制定策略。从N到X需要更加精细化，更加数字化，更加运营化。

过去的营销是村口大喇叭的 one message for all，

现在的营销是碎片化下的形散魂不散，入乡不随俗，还要数字化。

05

过去做品类第一，现在做人群唯一

最后的问题，品牌的本质是什么？

品牌的本质就是“心理印记”，用户想到什么就想到你，想到你就想到什么。

只不过，品牌心理印记的形成，不在一朝一夕。

小小的心理印记 4 个字，需要上下同心同行，需要聚焦和重复一个独特的主张，需要成为一群或者几群的心智首选，还要对生意产生复利，一圈一圈的飞轮滚动下来，形成心智护城河。

这几个字缺一不可，没有上下同心，就会知行不合一。没有聚焦和重复，就容易心智紊乱。没有成为某群人的首选，心智做了也是白搭。如果生意本身不能产生复利，飞轮转再多次也是越做越亏。

所以我们刀法认为，品牌战略本质其实是：

用协调一致的行动，创造一个独特的价值主张，成为某群人的心智首选，驱动品牌复利增长。

这也是为什么，我们今年金刀奖在推翻了整整十五次方案以后，写下最本质的公式：好产品X好营销=好品牌。

只有我们找到了目标人群，围绕目标人群的待办任务，不停做价值创新，创造好产品，传递价值创新，实现好营销，循环再循环，才能形成好品牌。

品牌就等于心智，心智就等于护城河。每个护城河，都需要一个个的好产品、好营销来加宽加深。

那么，品牌变的是什么？

变的是过去的独特价值主张在于我是某个品类的第一，规模领先带来成本领先战略。

而人以群分，多元价值，和需求升级的环境下，我们需要的不是第一，而是某个人群共识的偏爱，是唯一。

品牌就像一棵树，变成一个和用户共识共创共生的过程。

而我们刀法的「人群战略」也呼之欲出——

人群战略的本质，通过企业协调一致的行动，以特定一群人为原点，持续提供个性化全案（物质+情感+精神价值），吸引和凝聚共鸣和共识，成为这群人生活方式下的偏爱，进一步驱动人群破圈，形成复利增长，生长成大众共识。

围绕人群战略，我和团队也花了近2年的时间，认真专注地打磨两件事：

第一个是战略咨询，我们成立「刀法智库」，帮助企业从品牌战略，到产品创新，再到内容营销，进行全面转型，提升生意效率，形成品牌复利，从而真正成就中国好品牌。

第二个是战略大课，我们通过刀法「人群战略总裁营」，系统性输出人群战略方法论，帮助品牌从经营品类到经营人群，找到通往下个十年的增长地图。

虽然我没有多说，但我们已经跑了快 2 年。这一次，我们真的在用面对未来的解法解决企业的品牌战略和增长问题，并且已经帮助 10 亿到 100 亿，百亿以上的企业取得了非常多成果！

06

中国的好品牌，由我们自己定义

2025 年，作为一个忠实的品牌信徒，和营销实操和理论爱好者。我看遍全天下的武功秘籍，从定位，到科特勒，到品牌形象论，到战略品牌管理，我才发现，其实最强的就是那个扫地僧。

扫地僧，拿出一把扫帚，打遍了所有武林高手，

而那把扫帚，就叫以人为本。

以人为本，就是看见人的个体性和群体性，看到人的超我和本我，看见人的冰山底下的恐惧和渴望。

营销的本质，就是以人为本，回归用户的需求，创造价值，并且传递价值。

看到了这一层，我们不需要手中有刀，我们心中的刀至此已经形成。

为了把我们心中的这本刀法传递，我们刻画了今年的金刀奖 （下图）

走过了五届，金刀奖的使命从来没有改变，始终是成就中国好品牌，带领走向全世界。但我非常有底气地告诉大家，今年的金刀奖一定离本质更近。

我们刀法作为发起人，真诚邀请各个生态的武林高手，找到那些回归用户需求，又叠加创新的好产品、好营销、好品牌、好操盘手，共同书写刀法！

作者 | 夏夏

编辑 | 刀姐doris

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