汽车营销，已经离不开社媒平台

作者 | 小芸 编辑 | 闪电

美编 | 倩倩 审核 | 颂文

2024年12月17日，“保时捷中国裁员”相关话题冲上微博热搜。据多家媒体报道，豪华汽车品牌保时捷开启中国区裁员，包含正式、外包等岗位，赔偿或按N+6的标准执行。

尽管保时捷官方否认了传闻，但在新能源汽车时代，随着自主高端、豪华品牌的不断推出，传统豪车市场被“洋品牌”统治的时代正在消亡。保时捷面临的挑战不断。

2024年前三季度，保时捷营业收入同比下滑5%至285.6亿欧元，运营利润同比下滑27%，从销量看，前三季度保时捷在中国市场销售新车4.33万辆，同比下滑28.75%，成为保时捷跌幅最大的单一市场。

汽车产业电动化、智能化加速迭代的路上，车企们一边卷价格、卷性能，一边卷营销。

但不同于过去传统豪华车品牌依赖降价促销的营销逻辑，新势力品牌们逐步意识到，汽车已经超越了传统的生产制造与销售环节，需要演进至品牌故事及文化价值层面的全面渗透。

为了离用户更近，车企们越来越注重社媒平台内容发声，社交营销成为品牌放大的一把利器。

汽车营销“变天”了

车界流传着这样一句话：流水的豪华车，铁打的BBA。过去奔驰、宝马、奥迪作为德国汽车制造业的三座大山，在很长一段时间内都占据着国内豪华车市场的绝大部分份额。

消费者对BBA形成的品牌认知来自过往长达几十年持续地传播，包括产品、赛事、广告、公关活动步步累积，它们凭借雄厚资金和成熟的市场策略，曾推出过众多令人印象深刻的营销策划。

那个时期，电视广告和垂类网站是传统汽车品牌们的关键营销渠道。

电视广告模式对应的是彼时汽车品牌经销商的分销模式，营销上注重线下渠道的扩张和地面活动的推广。而垂直网站模式以线索获取为主导，伴随的是PC互联网时代的兴起，这一时期汽车品牌通过门户、垂直网站获得意向客户的联系方式，并引导进店。

但进入新媒体时代以后，汽车市场从产品到营销逻辑发生了翻天覆地的变化。

宏观环境出发来看，2019年以来，国内新能源乘用车零售销量占比持续增长，根据乘联会统计，2024年7月中国新能源汽车渗透率首次超过50%。

随着新能源品牌关注度显著提升，传统燃油车用户正在逐步转向新能源汽车，这也使得汽车从奢侈品变成了必需品，新中产与Z世代成为当下汽车最主流的消费群体。

另一方面，汽车的属性也发生了变化。此前百人会论坛上，宁德时代董事总经理杨汉兵认为汽车从追求速度和动力性能的代步工具，演变成为注重场景和用户体验的大型智能终端。这个变化下，人们对汽车要求也在不断提升，希望它更加智能，满足不同场景。

这就给车企提出了新的要求，他们需要花更多的资源和精力去了解能够吸引消费者的功能，从而完善用户体验。

因此，与过去BBA引领的传统燃油车时代不同，被动的营销路径已经不再适合当下用户需要，车企需要通过与用户直接沟通，树立品牌形象，抓住用户的心智，从而占领更多的市场份额。

于是，越来越多的车企将目光投向了线上化、内容化、社交化的场景，他们期待寻找到传播中心的社交场域，做出有热度的内容，并将用户沉淀为社交资产。

在这个周期中，微博、微信、抖音、知乎等社媒平台成为车企进入社交营销时代的关键阵地。

微博近几年其汽车垂直热点内容就在不断深化，《2024微博用户消费趋势报告》显示，2024年微博成功地将汽车领域的垂直热点变为全网热点。在微博今年最受国外媒体/用户关注的汽车类话题中，除了车展外，新一代刀片电池、小米SU7等话题持续破圈。

用户在哪里，

车企就应该在哪里

2024年，雷军的个人微博曾多次登上热搜榜单。

2024年11月中旬时，雷军发布了一张躺在泡沫板上的照片，称自己在车间眯了一会儿，一觉醒来小米SU7的产量已经突破了10万台，这条内容迅速登上热搜。到了第二天，雷军又在直播中表示“躺泡沫板是摆拍”，这个词条又登上了热搜。

网友调侃雷军是车企“顶流”，他的一举一动都吸引了用户的注意，看似轻而易举，却又充满了影响力。

雷军的爆火其实也为车企提供了社媒平台的营销样本，2024年，车企大佬不约而同亲自下场，涌入多个社交场，他们在抖音搞直播；在微博发新车、与用户互动，纷纷走起了亲民路线。

根据微博统计数据显示，2024年微博活跃车企高管账号超200个，2024上半年吸引超100位车企高管入驻，月均发博同比增长了230%。

这些车企高管入驻微博后，显示了高度活跃的迹象。2024年北京车展时，微博数据分析显示，北京车展新能源汽车关注程度相比2023年上海车展有明显提升，微博有118位企业高管发博进行互动。

不只是微博，越来越多的企业高管还开通抖音、视频号，为自家产品、品牌理念吆喝站台。2024年年中，比亚迪官方宣布，其多位总经理级高管将集体入驻抖音平台，与广大网友进行更直接的交流与互动，这些高管包括比亚迪品牌及公关处总经理李云飞，以及仰望、腾势、方程豹等多个销售事业部的总经理。

车企高管之所以选择开设社媒账号，就是为了吸引用户的注意力，他们希望在社媒平台上与用户直接沟通，打造更亲和、个性和接地气的形象，从而输出车企的品牌形象。

微博、抖音、知乎等社媒平台恰好聚集了大量的网络用户。以微博为例，截至2024年9月，微博的月活用户为5.87亿，相当于占据了中国网民规模的一大半；同时日活用户高达2.57亿。

《2024微博用户消费趋势报告》数据显示，90后和00后在微博用户中的占比已接近八成，他们是互联网上最为活跃的群体，热衷于关注并讨论各类热点时事，也是车企的目标用户。

与此同时，社媒平台如抖音、快手也汇集了直播的大量受众。根据QuestMobile数据显示，截至2024年9月，抖音、快手APP平台观看直播比例已达90.5%、89.3%。

去到用户的场域，并学会利用社媒平台去触达用户已经成为了车企营销的必修课。

而不重视社媒平台场域构建，以及不会利用社媒平台场域的品牌，必定将在用户中失去话语权。在此前21世纪经济报道中提到，在2023年极越给百度提报的70亿元预计亏损中，有高达30亿元的市场营销费用，但巨额的营销费用却没有给极越带来正面反馈，其单月销量长期徘徊在千台以内。

作为新势力品牌，极越对社媒平台的构建缺乏长期认知，尽管在抖音拥有几十万粉丝，且CEO夏一平也会在社媒平台与用户互动，但这些营销并没有与用户形成真正的情感连接。

同时由于缺乏营销和市场的关键操盘手，极越也并未将营销覆盖至全域，一个可以例证的事实是，极越长期在微博汽车热议的话题中处于静默，这意味着其失去了众多触达用户的机会，因此也从未构建起其核心品牌认知。

告别线索中心时代，

打通用户全生命周期

如今，汽车行业已经越来越重视社媒平台营销的重要性。

以一款新车的发布为例，其涉及了车型曝光、卖点曝光、智驾版本、新车定档、新车发布、预订权益、预订数量、静态体验、动态体验、量产车下线、新车到店等数十个节点，为了增加持续曝光，车企会抓住每一个节点，在社媒平台进行宣传。

2024年9月时，蔚来有两款新车上市，其CEO李斌就接连发布了20条微博。小鹏MONA M03上市前一个月，CEO何小鹏的微博密集更新，还与李斌、周鸿祎、雷军等大佬互动，拉满用户期待，而这款车上市后48小时大定即超30000台。

余承东在2024年12月开通个人抖音账号后的直播首秀中，四个小时吸引近1300万人围观。截至直播结束，余承东抖音账号粉丝量已达276.6万。

自2024年11月入驻视频号，再到入驻抖音，余承东也将打造网红企业家IP的阵地，从发布会品宣体系，延伸至更贴近用户、更适合个人题材输出的微博、抖音等平台之中。

来自车企的重视推动了社媒平台行业线上广告收入的攀升，以微博为例，其Q3财报显示，2024年第三季度，汽车行业新车营销合作覆盖近50%，新品营销收入贡献了近70%的行业收入，促进了微博汽车行业第三季度收入同比的提升。

硬币的另一面是，随着社媒平台营销收入占比提升，传统以“卖线索”为核心的平台正在衰退。

过去以来广告媒介或线索提供商是车企营销构成的关键环节，但眼下销售线索变得越来越贵，转化率越来越低，大水漫灌式的低效营销导致高昂的营销成本铺张，车企越来越需要拥有全链用户洞察能力的社媒平台。

社媒平台对汽车营销的参与度，不再仅仅局限于认知、沟通和交互环节，还在深入到成交、售后和服务粘性环节。

一方面，社媒平台成为汽车行业品牌放大器，品牌借助社交内容增加购车人群触点，抢夺更多“用户”，激发销售转化。另一方面，依托社媒平台，车企能够深入洞察用户，获得更清晰的人群画像，与用户建立了更广、更深的纽带，从而在“人货场”的营销链路中，创造新的增长。

以小米汽车为例，从小米SU7开售之后，雷军个人微博就一直在更新“小米 SU7答网友问”专栏，每期内容都是对当前网络上关于小米SU7热议话题的解答。

如今通过社媒平台，车企将“用户”转化为了“粉丝”，而这些粉丝不仅会成为品牌产品的真实用户，还会主动帮助品牌扩展边界，吸引更多的“粉丝”。

商业世界是公平的，谁能够更快地掌握新的营销玩法、适应新时代，谁就能够在变革之中更快获得用户的青睐。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。

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