小红书加速商业化，商家先绷不住了

文 | 刘钰民 陈梓洁

编辑 | 曹宾玲

数据支持 | 洞见数据研究院

在小红书开店的Kido，刚开张就亏了3000元。

错过了淘宝、京东、拼多多，又没搭上抖音电商的快车，她不想再与这片“互联网最后一块电商流量蓝海”失之交臂，于是报了一门创业陪跑课。

可兢兢业业实操2个月，只卖出2单，别说盈利，回本都难。“都说小红书这个平台很好做，结果进来却不是这样的。”Kido无奈道。

已经进场3年多的阿木却有不同的际遇——从最开始月销几千，到如今一年3000多万营业额，他稳稳吃到了小红书电商的第一波红利。

“大部分人知道小红书有机会，却不清楚机会在哪里，这就是机遇所在。”阿木说。

商家们的命运，正与平台商业化的曲折历程，形成奇妙的共振。

都知道小红书是一座流量宝藏，随着其高调进军电商，一批“月销千万”“躺着赚钱”的买手、主理人应运而生。但正如其商业化成绩总是不尽人意，失望、崩溃、开店两个星期就关门的商家也不断被制造出来。

狂热造富与黯然离场之间，那一道隐形鸿沟究竟是什么？商家该如何完成惊险一跃？答案就写在真实故事的注脚里。

只有100粉丝，能卖10000单

点开Zoey的小红书主页：粉丝1600、获赞1万次，很难把这样的数据与月流水10万联系起来。

但往下翻动，看到妆容精致、穿搭入时的明艳美女，背着草编包站在绿树、大海边的美照，还原穿搭博主走进现实的样子，答案似乎又呼之欲出。

作为小红书早期用户之一，Zoey跟大多数“精致女孩”一样，起初拿这里当另一个朋友圈用，没想到秀出几张生活照后，评论区里塞满了“求链接”的留言。

敏锐嗅到商机，她开起了店铺卖日常穿搭用品，一开始只想着试水，结果开业即开单，新手期就卖出一个小爆款。“货真的是可以带出来的。”Zoey感慨道。

她天生“种草体质”，打小就是圈子里的潮流风向标，这与小红书不谋而合——相比主打“搜索”的传统货架电商、以效果展示切入的直播带货，“种草式电商”强调以氛围感场景，勾起用户“想要变得一样美好”的模仿欲，进而刺激消费。

在绝对优质的内容和产品面前，粉丝数就不那么重要了。“两年前，类似的‘低粉爆款’账号非常多。”Zoey见过最夸张的一位，仅用100个粉丝卖出了一万单。

阿木深有同感，他总是提醒想开店的人要“人货统一”：“哪里长好看就卖什么，身材好就卖衣服、手好看就卖链子、脸好看就卖化妆品。”

当初拿到第一条浏览量破百万的笔记时，阿木根本不知道自己做对了什么，后来摸索才明白，同样的衣服自家模特上身就是更出片，且做一手货源的他们也更能说出“显瘦”“遮肉”等衣服特点。

他悟了：小红书电商的逻辑不是什么火卖什么，而是找到跟个人调性、气质最匹配的品，做好后端产品供应与真实分享，就可以持续撬动流量、出单转化。

熟练掌握这套打法，阿木几乎不需要投流，仅靠自然流量就做到月均200多万元GMV。这也让小红书在他眼里，成了“素人最后的致富机会”。

从各大电商一路开店下来，阿木深知大多数平台已经是大资金、大实力玩家的主场，但坚持“去中心化”流量分发机制的小红书，给普通商家留了一块出头之地。

“且小红书用户的搜索心智也很强。”阿木说，只要在笔记里埋好品牌、品类、场景等关键词，最初不温不火的长尾优质内容，早晚都有机会发光。

最关键的是，小红书用户以高线城市年轻女性为主——这几乎是互联网上最丰美的一片水草，“1个小红书粉丝顶其他平台10个粉丝。”阿木说。

对商家来说，这不仅意味着更高的价格想象空间，还指向了更少的仅退款、恶意差评等纠纷。

在夏夏眼里，小红书的“友好”，还体现在“平台姿态放得很低”上——虚拟资料类店铺保证金只需500元，还能等盈利后再补交，她就没见过卑微至此的平台。

三年前，夏夏的旅游攻略意外爆火，她灵机一动，打算把攻略整理后集中售卖。一番对比后发现，其他平台保证金往往千元起步，自己只开得起小红书店铺。

踩着平台的优势品类，夏夏很快开单，叠加佣金低至2%，她几乎“所卖即所得”。赶紧又开发了“尊享版”产品，如今已经卖出几百单。

“商业化一直是小红书的心病，所以做了很多让利吸引商家。”夏夏认为，自己这门副业能干成，平台的政策是一把东风。

但她也强调，虽然准入门槛较低，但要耕耘出成果，壁垒却不低。

内容才是产品，货物是收款工具

布景、拍摄、修图、写文案……Kido一通操作猛如虎，发完笔记一看，“小眼睛”（曝光）屈指可数。好不容易数据有起色，后台订单却毫无动静。

每天满怀期待地发布笔记，等到的却是一个远低于预期的结果，Kido大失所望。

她去找卖课的老师询问，得到的回答永远是“再优化笔记、再提高频率”，可是图文已经照着同类商家爆款复刻了、每月量产十几篇也快要达到极限，还要如何努力呢？

恩希也花了十二分的努力去运营账号，她的每一条笔记都“精装修”，然而兢兢业业发了几个月，就是火不起来。

“我可能就是缺了做内容的那根筋。”恩希没招了。平台客服找上她对接时，她仿佛看到了救星，已经动了“实在不行花点钱”的念头。

但客服发来的投流规则全是互联网黑话，左一个“CPM”、右一个“排竞”把她看得头晕脑胀，看最后效果更是两眼一黑：按理说，投的钱越多曝光率或者成交率越高，但实际上投流还受笔记质量影响，并不能保证效果。

“说白了，投流只能给已经火了的笔记或账号锦上添花，而不能给不会写笔记的商家们雪中送炭。”恩希感到无语。

在汉克看来，恩希遭遇挫折是必然的——小红书的内容才是产品，货物是收款工具，没有好的内容就不会有转化。

“小红书作为一个内容平台，始终想平衡社区氛围和商业化，因此排斥直接变现。”汉克说，商家生产了优质内容给到平台正反馈，平台才会给正反馈。

汉克的店铺开张时也经历过一段“无人问津”的日子，但他没有放弃，对着镜头苦练，让自己看起来更有亲和力；内容也往接地气的方向走，尽量讲能落地的。

坚持了一段时间，他终于从毫无水花，慢慢做到每个视频稳定两位数点赞，甚至好几篇爆款，店铺的单量也涨了起来。

他也摸到了“流量密码”：小红书用户喜欢的内容必须要“利他”，要么有使用价值，如实用的攻略，要么提供情绪价值，如戳中人心的共鸣。

经验更丰富的阿木，甚至总结了一套流量变现的规律：“无法突破100‘小眼睛’，是内容有问题；卡在1000‘小眼睛’，是没有好物分享。”

平台流量不是白给的，有“社区内容贡献力”才能撬动流量杠杆。

阿木介绍，小红书以CES评分来判断笔记的“热度潜力”，内容通过层层筛选，滚入下一个流量池，直至成为爆款。

这意味着，小红书商家跑通难度可能是加倍的——既要有优质的内容创作能力，又要有应付琐碎、麻烦电商工作的细心和耐心。

阿木直言，“商家们需要投入大量的时间、精力以及思考能力，做好打持久战的准备。”

Zoey就是这样的人，她每个产品都会发十几条笔记，从一款包包的材质、功能、到适合哪些场合背，全部一一单独拍成视频，通过“题海战术”实现关键词的无死角覆盖。

随着一一条笔记走红，她也把内容、转化、反哺账号的循环慢慢构建起来，每个月收入比本职工资还高。

不过，这种状态，在今年被打破了。

小红书的流量池，撑不起海量商家的野心

三月的一天，Zoey发现，一条每天稳定转化四五十单的帖子，突然“熄火”了。

类似的意外早已不是头一回。前两年，她随手一发笔记，就有七八百“小眼睛”；如今，这一数字经常跌破100，有时甚至只有个位数。

遇上头部博主开播，她干脆就“躺平”断更了——已经试过好几次，大博主一开播，她的自然流量就会断崖式下滑。

“小红书的流量，越来越捉襟见肘了。”Zoey苦笑道。体量足够大的平台，能既喂饱大主播也不饿着小商家；但小红书池子有限，当流量被倾斜给了付费商家和大主播，像Zoey一样的中小商家“流量水龙头”就常常干涸。

恩希也越发感到吃力——前段时间她的一篇笔记，没有指名道姓、也没写任何时事评价，只是加了一个热门话题的tag，抒发自己的感慨，顺便安利一下产品，就惨遭限流。

她一开始以为只是1条内容如此，过了几天发现，整个号都被“关小黑屋”了。

还有一次，因为用户售后误操作，店铺和商品评分受到了影响。恩希找平台申诉了两次却都被拒绝，好不容易得到“等工作人员电话”的答复，然而苦等一周电话都没响起。

恩希有些失望：“想让更多商家入驻，却又不能保障商家的正当权益，小红书的商业化之路，不能是喊喊口号那么简单。”

阿木也发现了平台规则的不成熟，比如客服考核3分钟回复率，有商家半夜没看到消息被扣钱；还有差评超过一定数量面临惩罚，哪怕这是竞对恶意搞事……

但他也认为，需要全面去看待平台的“严格”。

“小红书在刻意淘汰一批商家，把有优质内容创作能力、货品生产和服务能力的商家筛选出来，在保护用户体验的基础上做商业化。”他如此推测。

数据显示，2024年小红书电商新入驻商家数同比增长8.1倍，入驻品牌数量已超过10万家。大量急于变现的玩家涌入，导致粗制滥造的内容在平台上疯狂滋生。

如今阿木再刷小红书，曝光和点赞居前的，多半是博眼球的标题党甚至硬广，真实、有血有肉的分享寥寥无几。

“社区变味了，用户被整烦了，最后扛下这一切的还是正经做生意的商家。”阿木认为平台严管是必需的，而“有形之手”如何把握尺度也需要探索。

例如，近期推出的“市集”，就是平台发现并非所有商家都能成为创作者，于是为大家提供了类似“货架”的新经营方式。

“一定要跟着平台节奏走，才能走得远。”阿木提醒。但夏夏又发现，跟着平台走，也容易被带到沟里去。

夏夏主业是帮家居和装修的商家做小红书投放，自小红书商业化后，她不少客户也开始“懂事”地买量投流，但碍于流量池大小、算法等问题，回收的客资画像并不怎么准确。

而且几个不同客户同时投流，拿到了是同样的客资，最后用户选了最便宜的那家，客户在无知无觉中被动打起了价格战。甚至有一回，她帮客户拿到了3个客资，结果全部都是竞对商家。

在这种情况下，买量成本还越来越高——前两年单个获客成本是200元，如今涨到了400元。

但客户们还是硬着头皮卷小红书，夏夏无奈：“追求美好居家生活的目标用户都在这个平台上，能怎么办呢？”

（本文人物均为化名，特别鸣谢博主“阿木讲话很难听”，“Hello汉克”，“KidoLand”，“ENVELOP”，“落日商店Sunset”，“夏亦欢”对本文的支持。）