从大橡新闻、张雪峰看当下社会心理的走向逻辑

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文/燕志华

近日，教育网红张雪峰表示，要是祖国统一战争枪声打响，他先捐5000万，公司整体要捐一个亿。然后大象新闻抨击张雪峰的这种“好战论”，结果不慎因为一句话被网民攻击，遭遇破功，紧急删帖。

但是张雪峰在这个热点事件中，其人设面目也开始被戳破了。他在文凭问题上一会说是北大的，一会说是清华的，假冒的视频被揭露了，真实大学文凭也是疑点重重。越来越多的人认识到其忽悠、虚伪的一面。预计经此一役，张雪峰会被很多人抛弃。

在这个热点中，网民兵分两路：一路攻击和揭露张雪峰，内容如上述所言；一路攻击大象新闻，攻其一点不及其余，让义正词严的主流媒体遭遇流量反噬，即便紧急删帖，截图已经被人放上网做了呈堂证据，多名作者也被网民群嘲。

从这个热点能看出很多今天新媒体时代的流量规律和社会心理逻辑，值得和大家讨论一下。

1、网络蒙昧时代

今天似乎进入了一个新的蒙昧时代，网络蒙昧时代。

在网络时代开启之后，人们曾经认为网络的平权运动，会将社会的整体素质提升到一个较高的水平，从而推动社会持续发展。但是由于社交媒体时代的圈层化和区隔化，以及算法推送的机制，意外导致了这样一个社会现实：

不同群体和不同阶层的人，分别会接受到不同层次、不同质量的信息，阶层分化和社会撕裂出现了，社会认知也发生严重的分层。

中高收入群体持续收到较高质量的信息，整体素养持续攀升，但是中低收入群体，尤其是其中的低收入群体，由于其较低的文化水平，在今天的算法时代，宿命般地遭遇了低质量信息的包裹和反复教育，导致了他们的认知水平，在今天的新媒体时代，被牢牢锁死于一个透明的玻璃天花板之下。

他们的天花板，是中高收入群体认知的地板，即便是很薄的一层，也很难被击穿、被打破。然而这个被认知禁锢的群体，已经成为一个掘金的机遇，成为留给了网红的流量富矿。这在下文会解释。

这使得不同的阶层和不同的群体，价值观已经大不一样。表现在现实中，就是面对同样一个热点事件，不同阶层、不同群体之间会出现巨大的意见分歧。

不同质量的信息的分化传播，导致了巨大的后果，其中之一，就是阶层和认知的分化。从全世界的传播现实看，线下社会的“井底之蛙”，在进入网络并历经多年的社交媒体流量的洗礼之后，他们越来越坚信，这个世界的天空的确就是“井口”这么大。我们今天经常提到的“傻子共振”现象，就是相当规模的认知水平较低的人群，在网络上取得了肤浅的共识，正成为社会发展的阻力。这其实就是上述社交媒体时代导致的社会撕裂的后果之一。

我们只有理解了这个网民群体的分化，才能理解这样一个新型的网络蒙昧时代。它的重要特征就是相当规模的网民，被困于算法，被一道看不见的透明玻璃锁死于较低的认知层面。

2、淳朴无辜的网民群体

但是这样的网民群体，是非常无辜的。他们目前所处的较低认知水平，不是他们的过错。

他们较低的知识水平，是各种历史的现实的复杂原因造成的，导致知识水平和时代进步不能顺利衔接，从而不能及时搭上时代列车。并在进入网络时代之后，被网络技术通过算法机制、信息定向传播进行多重筛选，沦为牺牲品。这中间，更多是技术在主导，社会反倒沦为次要的力量。

同时，他们都是朴素的爱国者，知道有国才有家，一个人不爱国、不爱家，那不啻于道德有问题。所以少数出国留学的年轻人出现辱国言论、侮辱网民的言论的时候，他们怒不可遏，誓要一个说法，由此经常引爆撕裂型的重大网络舆情。

就是说，他们爱国是炽热的，道德是纯洁的，正义感是爆棚的。在这个方面，他们是无可指摘的。

但是遗憾的是，他们一旦被网红利用，就会产生深远的后果。

3、被网红视作“流量人矿”的网民群体

这么大规模的朴素网民群体，被牢牢禁锢于一道玻璃地板之下。在网红的眼里，这就是地下埋藏的富矿，网民群体就是“人矿”，他们要开采这群人身上的一种新媒体“石油”，那就是流量。

如何开采这样的流量？和开采石油是一个道理，那就是先在地面打个孔，再向下注入某种压力，石油就开始喷涌而出。

网红如何开采“流量”？也是要先“打孔”，就是现在这一层透明玻璃上面，开一个直播的窗口，如同打开了“井盖”。利用这样一群网民对于上层社会一无所知、并急欲透视上层生产生活方式的心理特点，在直播里打造自己高大上的人设，通过各种手法强化自己的人设面具，然后不断吸引粉丝。终于有一天，通过某个言论或者视频出圈了，粉丝剧增，终于成为了网红，粉丝群体达到了相当的规模。

但是获得足够规模的粉丝，这还只是第一步。正如米在锅里，如果不加热，那还不能达到“生米煮成熟饭”的目的。所以，网红接下来就需要挑拨情绪，让粉丝群体爆发巨大情绪价值，让韭菜开花，才能顺利收割。

因此，网红必须要根据自己粉丝的心理特点、情感需求，设计出让他们感到不公平、被剥夺感的内容，从而激发出他们的愤怒感，这样才会出现情绪价值。

只要粉丝群体的情绪高昂，愤怒值拉满，网红趁机进一步强化自己的人设，就能如愿以偿。在一次又一次的流量操作中，网红通过开了孔的玻璃地板进行的直播，形成了一个“数字教堂”，网红和粉丝群体形成了教主—信徒的关系，形成了忠诚的主从关系。

在这种情况下，带货、卖产品，就可以水到渠成了。

如果形势不利，或者韭菜被割了几茬之后，情绪值不怎么景气之后，网红只要将以前调动情绪的方法如法炮制，很快，韭菜又能长出一茬。

4、张雪峰的流量技巧

根据上面这种操作技巧，再比照一下张雪峰的做法，就知道全部的收割技巧了。

由于高考填报志愿是非常需要经验技巧的，而无数希望通过高考改变孩子命运和家庭命运的中低收入群体，尤其渴望在这一块获得高人的指点。寄望于高人金手指的一个点拨，实现“点石成金”的神奇效应。

这个巨大的需求市场，被从事教培行业的张雪峰发现了，他开始了深入发掘，通过各种直播、讲座机会，还通过伪造自己的教育背景，为自己打造了高大上的人设。通过为众多家长提供较有经验的服务，慢慢积累了粉丝。

这个巨大的赛道，被张雪峰精准卡位成功。他因此成为低收入群体的福音，因为他们更渴望获得这方面的信息，而张雪峰基本满足了这个愿望。无论其信息准确不准确，但是在没有信息比对和证伪渠道的情况下，张雪峰说的没办法反驳。正如他伪造自己的学历，由于低收入群体大多数无从证实，更无从证伪，他就能够毫无忌惮地以此来收割粉丝，即便少数人知道了，但是很难叫醒其他粉丝。

其实质在于，张雪峰通过打开那一道透明的玻璃板，通过直播自上而下地打开了一个窗口，从而吸引了这个规模巨大的群体的关注。

但是如何让粉丝为服务买单，是个问题。张雪峰是通过复杂的话术和直播表演，将教育领域的“信息差”转化为粉丝的忠诚度和购买力的。通过考察，他是通过两种方法：

一是经常口出惊人之语，牢牢掌握网络流量的话语权；

二是以生动表演，暗示其冒犯了利益集团和主管部门，背负巨大压力向粉丝“吐露真言”，从而获取信任。

这两种做法，分别契合了社交媒体时代的传播原理，对于粉丝心理具有较大杀伤力。西方社会早已证明，针对广大选民进行说服的技巧，不是论证说理，而是简单粗暴地输出貌似权威的结论，这样就会获得一大批的跟随者，而他简单的论断，又常常在网络引爆流量，成为意见领袖和网络红人，堪说一举多得；又在今天的新媒体时代，相关部门陷入“塔西佗陷阱”，公信力和话语权旁落，意见领袖和网红获得红利，大规模崛起，这带来的后果是，相关部门越是强势，作为网红的个体越是能够收获粉丝。

很多人会发现，张雪峰在直播间表情丰富，表演痕迹明显，经常带着神秘兮兮的神态，说“不能再说了”“再说就得罪很多人了”等，暗示自己背负压力，营造了被权力和利益集团“迫害”之感，粉丝因此更为支持网红。这种神秘感、被迫害感和表演艺术，对于具有一定鉴别力的人来说，是个骗子的典型特征，但是对于中低收入群体来说，尤其是在直播间里的粉丝群体来说，他们在透明玻璃天花板之外，又被罩上一层信息茧房，如同数字教堂，产生“布道效应”，这种话术和表演具有惊人的杀伤力。这种独特的效果还源于，他的粉丝群体面对的真实世界和对社会的想象，常常符合张雪峰的描述。

相关的信息表明，张雪峰近年来经常在直播间口出惊人之语，如“文科都是服务业”等内容，又由于面对的粉丝群体缺乏应有的鉴别能力，很容易被简单论断带歪个人认知，导致社会风险，因此，已经多次被相关部门约谈和警示。

这些约谈和暗示，被张雪峰在直播间里通过话术和表演，转化为流量秘诀和粉丝的信任。这种流量和信任，打造了直播间的护城河，成为事业的红利。

5、高喊“捐出5000万”的背后玄机

此次张雪峰为何要高喊“捐出5000万”？这是为了强化为粉丝群体精准打造的人设。

他或许很早就发现，他的粉丝群体更多处于社会金字塔的塔基部分，他们简单淳朴、认知传统，在群体精神上具有易操纵的可能，并且他们心怀强烈的爱国主义热情，只要高声宣示爱国主义，就能成为他们精神领袖，然后举起旗帜带领他们沿着自己设定的路径前进。

在大阅兵之后，中国普通百姓的爱国主义激情大爆发，潜藏着巨大的流量爆发可能，国内的爱国表演艺术家也闻风出动，开始收割这一股爱国流量。

如果司马南的全网账号没有被关闭，利用这一波爱国激流，很可能再次大涨千万粉丝。但是问题在于，他的账号在被关闭之后，他的数千万粉丝何去何从？早已经成为一些网红关注的重点对象。

他的全网将近7000万粉丝，很多人处于流离失所、精神失落的关键阶段。很多网红开始通过一些爱国主义表演、民族主义情绪的渲染，早已经进行了粉丝的瓜分。

这中间包括：将运营粉丝群体视为核心竞争力的企业家、垂直领域的一些博主等。

如董明珠在今年上半年提出的“格力不招收留学生”的说法，就不能不让人怀疑，她具有这样的想法。我在此前已经就此点评过。其他一些以打造个人IP为目标的企业家，也在暗中打造人设，希望分割司马南的网络遗产和爱国红利。

张雪峰此次高喊为战争捐款，一方面是为了强化自己的人设，另一方面是为了进一步扩大粉丝群体，吸引司马南的旧部。

6、大象新闻为何遭遇重挫？

张雪峰这种爱国表演，招人厌弃，很多人在网络开始了批评。作为主流媒体的大象新闻也立刻行动起来，七位作者联署文章，推出一篇重头文章进行抨击，但是很可惜失败了。

表面看，是因为一句话不严谨，被攻击为“政治错误”，但是本质上，是迎头撞上了一个传播原理，掉进了一个传播陷阱。

这个原理，就是上文提到的，在新媒体时代，由于主管部门陷入公信力危机，导致体制内的权力越是强势、越是出手治理，效果越是适得其反。越是批评意见领袖，越是为后者加分，给后者带来流量。

这意味着，今天想让某个体制外的个体走红，一个秘诀就是让主流媒体抨击他、攻击他。

因为主流媒体更多是写作正面文章的，很难被网民关注，但是一旦就某个社会现象罕见地进行批评，本身就会制造新闻效应，这就会在网络中制造一个显著的社会议题，成为社会大众关注的热点。但是又由于“塔西佗陷阱”导致的公信力危机，他们抨击的对象如果是很多网民的意见领袖，常常带来反效果，就是增加了网红的曝光量，进一步加固了后者的护城河，增加了他的社会信任度。

这是新媒体时代的一个悖论。主流媒体越是批评，被批评对象就越是获得流量、越是强大。

这个新媒体时代的规律，早已经被大洋彼岸的特朗普运用得炉火纯青。民主党和政治对手越是抨击他，他越是利用对方的炮火来强化内部的共识，他的阵营就越是牢固。回顾他从商人到总统之路，是一路被抨击，一路高走。

正如张雪峰，在遭遇了大象新闻的批评之后，本来可以这样操作：可以在直播间里借力打力，告诉粉丝，“看到了吧！我一句话就引来了他们的打击”“七个人一起写文章来骂我！”结果，必然是粉丝群体愤愤不平，然后更加支持自己的意见领袖，如同每次被约谈之后那样的做法。但是由于此次热点事件中，他开始被很多人群起揭露，预计他这段时间会比较低调。一旦真相被戳穿，他打造的信息茧房会“照进阳光”，很多粉丝会醒悟。

司马南在其网络意见领袖生涯的后期，其黑粉数量开始大量增加。这也是一种流量的反噬。

大象新闻即便没有其中那句话被网民发现逻辑漏洞，导致阵脚大乱，他们的评论也很难撼动张雪峰的粉丝群体，更可能起到反效果，为其带来更大流量。大象新闻的评论更多可能是在中高收入群体中强化共识，而很难“照进”张雪峰为粉丝群体打造的“数字教堂”和信息茧房。

7、总结

通过上面对于此次热点事件的解剖，我是想告诉大家，今天新媒体时代的传播，是和权力、信任、群体心理以及群体认知高度相关的，更处于社交媒体技术的支配之下，人们已经很难脱离算法和技术的深刻影响了，可以说算法正在控制人类的认知能力。

各种传播规律，导致了反权威的后果，意见领袖和网红因此收获了红利。但是一旦其人设面具被拆穿，在民意反弹和权力治理之下，其“数字教堂”也会慢慢失去蛊惑力。

作者简介：

1. 燕志华 博士

2. 高级记者/紫金传媒智库研究员/舆情管理顾问

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