运营不止于空间，看大悦城如何增厚情绪资产

当商业体“人格化”，大悦城与年轻人一起“往大里活”。

撰文丨miaomiao

编辑丨锐裘

在铺天盖地的短视频和广告里，品牌要想抓住年轻人的注意力已着实不容易。在这个人人皆可制造话题的时代，真正能直抵人心的，往往是契合年轻人当下心境的真实与共鸣。

最近，有一支TVC广告引起了我们的注意：

26岁刷题的人怀疑上岸的意义，28岁的人在体面应对相亲，30岁被辞退的人失去了格子间的归属；镜头一转，有人开了餐厅，有人经营花店，有人成了服装设计师，他们都换了一种方式生活，并从中找到热爱。最后悄悄落下的字幕是：“往大里活”。

这样的转折看似是广告叙事常见的套路，却点出了这一代年轻人的日常处境和内心矛盾：一边被考试、婚姻、工作的标准答案裹挟，一边又渴望脱轨，渴望在格子之外过另一种可能的人生。

这支视频的核心创意，正是大悦城在今年基于对青年群体的深度洞察后的表达，希望我们不只看到广告里的角色，而是真实生活里的无数个体，为每个人“往大里活”提供动力。

直给的口号背后，其实藏着更深一层含义。大悦城并不想只做一个提供消费的场所，而是成为陪伴年轻人的“大朋友”——把商场从“买东西的地方”变成“有人在身边的地方”，一种能陪你试错、也能给你鼓励的存在。

关系升级，

陪伴年轻人一起找答案

年轻人的需求是一直在变化的，他们的话语、态度与表达方式也在变。对于商业体而言，则更加考验其如何把握消费群体的变化趋势——如何在兼顾空间运营的同时，不断洞察、更新与年轻人的长期关系。

在这点上，大悦城的表达逻辑一直有迹可循：名字里带着的“大”，不仅指购物中心布局和体量上的“大”；更是其品牌核心资产，代表着态度、价值观的延伸。

大悦城也一直在记录，多年与年轻人对话的经验，让它总能在每年的品牌倡议活动里找到最合适的表达落脚：

2018年的“放肆爱，敢表白”、

2019年的“浪出斜杠力”、

2023年的“够敢才生活”、

2024年的“这一回先疯为敬”

这些简短有力的slogan，都踩中了当年的情绪节奏，并将其化作真实的话语，持续进入年轻人的语境。

每一个主题，从策划到落地，都建立在大悦城对青年生活方式与价值观的细致洞察之上，希望与年轻人保持同频，并通过空间装置、互动玩法和跨界合作等，把理念具象化，结合线上线下联动实现长期影响。

这些动作也逐渐沉淀为一套系统化的品牌语言，跳出了高高在上的视角，强调平等对话，和年轻人并肩。

而多年对话的坚持，本身也是一种姿态，先捕捉心境听年轻人怎么想，再辅以数据洞察不断更新相处模式，不急着给答案。

那今年的“往大里活”想表达什么？我认为它是大悦城对品牌核心的再一次延展，将其转化为心理层面的辽阔；同时也是这代人心底情绪的外化。

和上一代相比，他们正打破单一社会价值衡量体系，结合自身能力与兴趣探索，尝试把职业、生活方式重新组合，甚至选择过“反向流动”的生活。（观点源于未来幸福趋势报告《向幸福出发：在内卷世界创造幸福》）

与其说这是叛逆，不如说这是在寻找新的秩序。

在这种语境下，“往大里活”显得格外有力，传递出一种不被束缚的辽阔感，它像是在告诉青年群体：

人生不必被标签化，反而可以辽阔一些，我们不必被标准化，不必被正轨困住；而是可以更自由、更大胆地去尝新，去接纳各种可能性。

正因如此，大悦城提出做年轻人的“大朋友”，它知道年轻人要的不是答案，而是有人理解、有人共情的陪伴感。

以生动角色和场景覆盖，

构筑情绪资产

如果说过去的购物中心大多扮演“服务提供者”的角色，那么“大朋友”则更像是有温度的陪伴者——它可能不会替你做决定，却能在你焦虑时提供松弛场景、犹豫时带来灵感，在你鼓起勇气尝试新路径时提供一份动力。

“大朋友”的设定，本质就是一种将品牌人格化的尝试，让一个商业体，从“场所”变成“人”，有情绪、态度和立场；而“往大里活”把陪伴转化为了可见、可感、可参与的具象化体验，让年轻人在手机里、在街头、在商场里，随处都能遇见。

于是，一个生动的大朋友IP形象率先出场——

它既不是品牌符号式的吉祥物，也不是传统意义上的卡通代言人，更像是一个能和你插科打诨的“群聊搭子”，表情包里那一句句“包的”“又能怎”，巧妙地回应了年轻人日常的无力感和自我调侃，也为品牌赢得了进入社交语境的第一扇门。

与此同时，大悦城并没有让大朋友只停留在虚拟层面，而是通过设计一系列周边小物件，把这种“精神状态”搬进日常生活。贴纸、发箍、按摩锤、手机支架——看似轻巧的物件，其实都带着一份鼓舞，结合造型设计呼喊着大显身手、大彻大悟、大不了，提醒年轻人不必太严肃。

在空间实践中，这份态度又被具象成了一场象征性的旅程。

深圳大悦城的中庭落地了“往大里活”号自由航班，登机牌、行李箱、头等舱等装置的出现，创造出了一种重新出发的仪式感。对于正处在人生岔路口的年轻人来说，这样的空间或许不只是打卡点，更像一个真实的情绪出口：哪怕只是一次短暂的沉浸，也能让人获得重启人生的心理暗示。

还有全国项目的大屏联动，把大朋友IP和“往大里活”的相关口号从商场体验推向了城市公共空间的共享记忆，让路过的人都能被提醒：人生可以辽阔一些。

另一边，“Da-Li-Da神舞”的出现，则延续了“松弛地动起来”的能量状态，简单的舞步、魔性的节奏，由十余座城市的舞团在线上传播并发出合拍跟跳的邀请；身着大朋友IP人偶服的NPC在线下巡游，即兴舞动，互动送礼，把“往大里活”从一句口号变成了一场能够轻松参与的集体狂欢。

确实，松弛有时比大道理更有效。

这里的巧思在于，大悦城没有把自己摆在主舞台上，而是主动跳入年轻人的娱乐方式，让品牌的存在感变得好玩起来。

从IP到空间，从表情包到舞步，再到城市创意视频、地标大屏、商户联动、异业联动的视觉合作，整个传播矩阵实际上完成了一次“生活场景全覆盖”。年轻人无论是在聊天的对话框里，还是在周末逛街的过程中，抑或是刷短视频时，都能偶遇“大朋友”。久而久之，“往大里活”的能量不断扩散，成为城市日常里的一种情绪标签。

“大朋友”的长期价值

在年轻人渴望“大可能”的时代，大悦城精准定位自身角色，选择成为与年轻人并肩同行的“大朋友”；“往大里活”不只体现大悦城与年轻朋友之间的精神共鸣，更将能量渗透到年轻人不断的参与和互动中：

IP表情包和周边是微小支撑，航班装置鼓励“重启”，神舞传递“松弛”......年轻人总能找到对应的情绪支点，并始终能从中收获力量感。

当大部分购物中心仍在强调场景差异化，单向输出时，大悦城已经通过另一种语言，将品牌人格化的“大朋友”设定，把与消费者的关系从交易转为情感，跨越线上线下、在现实与虚拟之间，将自己推向了更广阔的公共领域。

真正的价值不在形式，而在长久的对话。当“大朋友”的身份持续延续，年轻人就会知道：无论选择怎样的生活方式，总有人在身边同行。

这份被理解的感受，才是最可靠的长期资产。