今年双11，品牌找增长的逻辑变了

每年双11 临近，总有品牌来找我聊策略。这两年大家的感受很一致：消费者新鲜感降了，玩法也没什么真正的突破，总觉得差点意思。

直到今年，即时零售成了新变量。不少品牌问我：这机会该怎么抓？策略要不要调？

我之前在视频和文章里就说过，虽然眼下大家都在用补贴拉动单量，但即时零售的本质从来不是价格战，而是即时需求衍生出来的新履约场景和新人群，这才是新增量的来源。

但这只是第一层。如果只盯着短期销量，你就低估了它的价值。我们要用全域经营的眼光去看：即时零售最大的价值，不是单点的增长，而是它能被纳入全域经营，服务于品牌的长期沉淀。

资本市场已经给了我们一个信号。上个月底外卖大战三家的季度财报一出，股价明显上涨的只有阿里。

为什么？因为对于阿里来说，它的闪购业务不是一门孤立的生意，而是能把近场和远场、高频和低频、线上和线下都串联起来。资本市场买单的，就是淘宝闪购火热背后这种“全域协同”的想象力。

对于品牌，这个想象力同样成立。即时零售的出现，相当于给品牌新增加了一个场景，一个新的竞争维度。它不是一个孤立的渠道，而是一块新的拼图。真正要用好它，需要把即时零售和原本的全域生意拼成一盘棋，才能把短期价值转化为长期价值。

我把它带来的新机会，总结成点、线、面三层，层层递进来看：

• 点，即时触达，提升成交效率；
  

• 线，用户行为沉淀，带来更深的洞察；

• 面，长期心智建设，形成品牌竞争力。

最终，只有落到全域经营的土壤，点、线、面才能真正跑通。

前段时间和阿里妈妈团队交流，我发现他们的思路和我的想法不谋而合。而且针对点、线、面，他们已经配好了完整的工具链路，帮助品牌把这个新增量用起来。

这篇文章，我就来讲一讲，在点、线、面三个层次，品牌该怎么在这次双 11 抓住新机会。

01

点：成交的瞬间，能不能立刻把握？

我们先从“点”说起。

我一直在说，现在消费者的心智，已经被切成了无数个小碎片。大家都在抢注意力，从二维屏幕抢到三维空间，连哈啰单车都成了广告位。

但是，被看到只是第一步。真正的关键，是在用户被触动的瞬间，能不能立刻成交。从心动到行动，间隔越短，成交概率就越高——犹豫一秒都是损失。

所以，最理想的状态，就是在用户为你心动的瞬间，就能用他想要的方式立刻满足。

这对品牌提出了两个要求：一是从“看到”到“下单”的链路必须尽可能短；二是履约方式要能接住所有需求。

阿里妈妈把淘外种草、淘内成交、近远场履约串成了无缝链路，正好解决这两个问题。

前端种草上，淘外能用阿里妈妈Uni Desk （全媒体外投）打通淘宝和其他平台，淘宝站内能用组合开屏、特秀这些资源位，加深种草心智，把心动到转化的链路缩到最短。

比如，今年 618，雅诗兰黛就通过“红猫计划”，在小红书评论区直接挂链，即种即收，活动期内 7 月全店 ROI 破 15，单品投放 ROI 涨了 60% 以上。链路一旦缩短，效率就会成倍提升。

履约同样关键。阿里妈妈打通了品牌旗舰店和闪购门店，远场下单，近场履约，线上线下流量都被盘活。迪卡侬今年 618 就是这样操作的，让线上订单可以门店就近配送，最快1小时到手，结果整体日均订单环比翻倍，其中 70% 来自即时配送。

之前每年双11 都会有品牌出现配送不及时掉单的问题，这样打通之后，不仅能让用户的配送选择更多，也分散了品牌的备货、发货压力，带动了门店的业绩，是一举多得。

所以说，在“点”这个层面，即时零售的价值就是：让每一个点都成交得更快、更高效。但如果我们只停留在单点，它依然只是短期动作。更深一层的价值，要看能不能把这些点串成“线”。

02

线：数据能不能串起来，更懂人？

在碎片化时代，谁能抓到更细、更准的场景，谁就能更准地找到用户，打中用户。那这个洞察从哪里来？从用户每一次行为来。

每个交易环节都是一个点，它是用户触达、交易的瞬间。

我们如果把他们分割来看，那他们的价值就止步于单次交易；只有把它们串起来，把点连成线，我们才能把消费者的零散行为拼成完整的“人”。

即时零售最大的价值之一，就是让我们看到用户更细的生活颗粒度。

传统电商数据顶多能告诉你：这个人常买什么、收货地址在哪。但闪购不同，它能捕捉到用户在酒店下过单、在朋友家点过零食，甚至半夜在公司加过班。这些分散的点一旦和电商交易数据叠加，就能拼出更立体的用户画像。

阿里妈妈的能力就在于这里。它能靠 AI 把全域数据整合起来，自动帮你识别人、匹配需求。具体来说，就是三件事：

第一，帮你把 “碎片数据” 拼成 “完整的人”。

以前你看用户，可能只知道 “他买过家电”；但 AI 会把闪购数据和电商数据叠在一起。打个比方，他在闪购买过 0 糖奶茶，还买过轻食、瑜伽服，那他就是 “健康生活人群”，不是单纯的 “家电消费者”。

第二，帮你把人群分成 “三类核心目标”。

不用你瞎猜 “该投谁”，AI 会自动给你分好。要破圈拉新的，是没买过你，但常逛闪购的高频用户；可以争取的，是总买竞品，还有即时需求的用户；要召回、强化粘性的，是买过你，有复购潜力的用户。

第三，帮你 “对的人用对的方式”。

阿里妈妈AI能力全面升级后，连投放策略都不用你自己定，全域拉新就用 Uni Desk （全媒体外投） 打声量，抢竞品就用 Topshow （手淘开屏）做互动，留老客就用品专（超级品牌专区）做搜索拦截。它不仅能搞定从趋势挖掘到创意生成的全流程，策划还能实时调整，要是发现某类人群点击率低，立刻换素材、调价。

这样的数据串线能力，就能让品牌找人从 “广撒网” 变成 “精准锁定”。

举个例子。美的要推广“省电智控空调”，阿里妈妈就帮它把 “智能”、“省电”、“防直吹” 三个卖点，匹配到了三类场景人群：养宠家庭（需要远程控制）、买过洗碗机的智能家居先锋（偏好科技功能）、买过母婴用品的育儿家庭（关注防直吹）；然后针对每一类人群单独定制专属素材，最终实现投放转化率提升 80%，ROI 提升 32%，而且 60% 是品牌新客户。

在数字化时代，数据是黄金。想让它们发挥最大的价值，就要把这些数据连点成线。这就是阿里妈妈AI能力的价值，即时零售的碎片场景沉淀成系统化洞察，帮你 “看懂人”。

但看懂之后，我们还要想：怎么把短期触达，变成长期的心智积累？这就要说到 “面” 了。

03

面：能不能留下长期心智？

如果说“点”解决的是即时成交，“线”解决的是数据洞察，那么“面”就是更关键的一层：长期心智的构建。

这里我要重点讲。因为在点、线、面三层里，面其实是最重要的。它决定了品牌是只在现在卖得好，还是能在未来几年里，依然被用户想起。

我见过太多品牌，促销期爆单，活动一停就回到原形。真正撑得住的品牌，不是因为价格打得更狠，而是因为在用户心里种下了一个长期心智。

问题是，心智怎么量化？怎么真正落地？

阿里妈妈最近发布的品牌新力 WIN3.0 就是把这件事从“玄学”变成了可以衡量的“科学”。它用一个核心指标，结合四步路径，帮助品牌把短期动作转化为长期心智沉淀。

一个指标：品牌搜索竞争力

品牌新力 3.0 最核心的目标就是提高“品牌搜索竞争力”，WIN 指标包含全域触达 Widespread、互动加深 Interaction、品牌搜索竞争力 Navigate三个维度。

为什么最核心的是搜索？因为搜索是最直接的心智投票。一个用户会主动在淘宝里敲下你的名字，而不是随便搜一个泛类词，这说明在他心里，你已经成为“首选”。而当越来越多用户这样做时，你的生意就不再完全依赖流量，而是由心智驱动增长。

具体来说，这个双11，WIN 会帮品牌把机会摊开来看：

• 全貌：免付费的搜索召回，就像一面镜子，能让你看清品牌整体的曝光度；

• 赛道：能让你钻到大类目里的细分赛道，看清增长点和竞争格局；

• 匹配：帮你把关键词、卖点、创意场景高效对齐，提升每一次触达的价值。

更重要的是，WIN 把品牌搜索竞争力（N 指标）做成了全链路可运营。它不是事后看一个结果，而是把每一次触达都对齐到 N 指标的提升。这样一来，你每一块钱的投入，都能看见它是如何推动长期 ROI 和长期 GMV 增长的。

四步路径：从诊断到增长

1. 看自己：先照镜子，用 WIN 指数诊断自己在行业的赛道机会点，去看和竞品相比，全域触达 Widespread、互动加深 Interaction、品牌搜索竞争力 Navigate这三项是哪里强，哪里弱，从而找到增长机会的切入口。

2.找机会：对症下药，调整创意卖点。借助 AI 和大数据，找到行业细分赛道里增长速度快的趋势关键词，把商品卖点和关键词高度匹配，让有限的投放点位产生更高效回报。

3.抓机会：锁定机会人群，精准进攻。不是乱撒广告，而是对号入座：对新人群，用大曝光拉他们进来；对竞品人群，用有针对性的广告把他们拦住；对老客人群，用复购权益和内容，把关系维系住。

4.稳增长：最后，还要检查策略有没有效果。通过搜索词和用户行为追踪，把短期流量沉淀成长期心智。比如让老客持续复购，把竞品人群慢慢转化过来，形成一个长期、稳定的增长曲线。

说到底，WIN 的出现补足了电商长期生意里最缺的一块：长期可衡量指标。数据也验证，WIN 和品牌 90 天长周期 ROI 是呈现正向关系的，是能有效衡量品牌稳定经营力的。

这套打法不是空谈，已经有品牌用实际数据验证了效果。

比如，医疗器械品牌鱼跃在 618 期间要重点发力新品 CGM 动态血糖仪的品类心智建设。通过 WIN 数据诊断，鱼跃在 I （互动）和 N（搜索）上有基础，但 W（全域触达） 偏弱，这表明它在品牌粘性上有基础，但曝光不足、心智未能真正破圈。

于是，它就在触达下重功夫。在站外用 Uni Desk 做全域投放，扩大新品曝光；在站内用 Topshow、品牌特秀、Showmax 加深互动，并且叠加价格机制加快转化，争夺竞品人群；同时针对已有心智的用户，做多次触达，强化认知。

最后，在 618 期间，鱼跃在 CGM 类目的 WIN 指标同比增长 215%，WIN 数智人群的 ROI 比均值高 50-118%。

再比如，Ubras在内衣大类里品牌心智很强，但仍旧存在增长空间。通过下钻到文胸的搜索子类目，ubras 发现“法式蕾丝”赛道在快速上升，同时 125 元以上的价位带增速明显，既有趋势也有空间。

找到机会的 Ubras 集中押注，配合明星和场景化，打出“明星同款”、“柔软中的力量”，一边拉新，一边建立记忆点，持续深耕这个细分心智，不断投“法式蕾丝”的关键词和素材，结果在今年 618 期间， ubras在法式蕾丝赛道的 WIN 指标提升 100%，直接带动618首波成交（5.13-5.26）GMV同比增长30%。

我总说，品牌要做细，那品牌新力 3.0 就是用数据帮品牌把做细这件事落地。

说到底，“点” 解决的是 “当下能不能卖” 的效率，“线” 解决的是 “能不能懂客户” 的洞察， “面” 才是在回答 “能不能让客户一直找你” 的长期命题，把短期的流量转化，沉淀为品牌的核心资产。

04

结语

在这个一切都在加速的时代，总有品牌问我：现在还值得做长期主义吗？

我的答案从来没变过。当然要，但是长期主义不是死扛，而是要“智取”。

现在的变化太快了：内容电商重构了“种草 - 转化”的营销路径，AI 不仅重置了岗位分工，更加速了全链路效率迭代，而即时零售的兴起，更是直接对 “人、货、场” 的匹配提出了新要求。

但这些不是洪水猛兽，而是机会和挑战并存，关键是能不能拆开看、用到位，找到它们和自己业务的勾连，把这些新东西变成自己的武器。

我一直在强调的人群战略，是“道”，是品牌长期经营的战略；而 AI、即时零售这些，都是帮我们落地的“术”——AI 提效率，即时零售拓场景，用对这些工具，再找准细分赛道，才能用最高效率拿到短期结果，同时为长期积累铺路。

阿里妈妈把 “术” 和 “道” 拧在一起。它不会让即时零售变成孤立的渠道，也不会让 AI 变成空转的工具，而是把这些新能力融入全域链路，帮品牌把 “点、线、面” 串起来，让即时零售的流量能沉淀，让 AI 的效率能转化，最终落到用户心智上。

对商家来说，双11 就是把这套逻辑落地的最好时机。

以前不少人把双11 当成一锤子买卖，拼价格、冲销量，可流量来得快、走得也快。现在有了阿里妈妈的支撑，商家能借即时零售抓新场景需求，用 AI 精准找人，再靠 “品牌新力 WIN 3.0” 把短期成交变成长期——让双11 不只是 “卖一波货”，更是 “种一波心智”。

说到底，长期主义不是喊口号，是要扎进经营的每一步里。在数据碎、变化快的当下，“智取” 就是借阿里妈妈这样的抓手，把即时零售、AI 这些新东西用透，既接住双11 的当下机会，又留住用户的心。

毕竟，能走得远的品牌，从来不是靠一次爆单，而是靠每一次把术用对、把道守住，慢慢在用户心里扎根。

作者 |栗子

编辑 | 刀姐doris

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