当商场成为“生活场”：京东MALL的零售新实践

现代意义的线下商场已有近百年历史，还能怎么变？

当许多人认为实体零售已经“没有新鲜事”，一些尝试和改变正悄然发生。

9月12日，深圳南山区，京东MALL南山店盛大开业，笔者亲身体验，仿佛身临一个巨大的现代科技体验馆。而这样的“场馆”，正在全国20多地次第上线。

自2019年起，京东便在各地布局线下“超级体验店”，堪称京东MALL的初代版本，首家落子重庆江北。

就在一个月前，重庆江北店也正式完成更新，释放大量补贴。这也标志着京东旗下的所有“超体”店，全部完成迈向京东MALL的焕新升级。

从2019年开始试水，到2021年整体盈利，再到如今每年新开8-10家店的节奏，京东MALL用一种不太寻常的方式，为实体零售找到了新的可能。

数据印证了这种模式的活力：京东MALL北京双井店开业前两日客流破10万人次，销售额开业2小时即破千万，卡萨帝、海信、美的、华为、vivo等超十余品牌单日销售额破百万。今年五一假期，南京店叠加"专享优惠+国补"，覆盖近3万款商品，进一步拉动消费。深圳南山店的DIY装机区人气火爆，月销高端配置100套。此外，全国已有20万顾客体验过免费的衣物护理服务。

而试营业状态的南山新店，已颇有人潮熙攘的势头。

从“货架”到“生活方式新提案”

"我们要解决的核心问题是，为什么消费者还要来实体店？"京东MALL的相关负责人的这个问题，道出了整个行业都在思考的命题。

传统零售人都会脱口而出，体验。不错，但京东MALL做得更多，也更真。

以京东MALL南山店为例，你会发现这更像一个沉浸式模拟生活空间：咖啡区的体验师不考核销量，只看顾客满意度，免费教手冲、拉花；DIY装机区提供免费装机调试服务，不仅吸引了本地科技爱好者，连香港客人都专程赶来体验"攒机"的乐趣；从扫地机器人到全自动猫砂盆，几乎所有生活电器都能现场试用。笔者在南山店人人体工学椅专区驻足，体验师了解我的“痛点”后，引领笔者把所有能挺起下背部的椅子都试了一遍。

这种看似没效率的做法，实际上切中了当下消费的要害。在物质丰富的今天，消费者需要的不再只是"买到商品"，而是"买对商品"，更是通过购物获得一种生活方式的认同。

以厨房场景为例，京东MALL直接将周边小区如水湾、天鹅湖的真实户型1:1还原成厨房样板间。顾客看中哪个方案，可以"整套搬回家"。如果需要个性化调整，全屋定制服务可以无缝对接。这种"所见即所得"的体验，让原本复杂的家装决策变得简单直观。

线下“沉浸”，带来了与线上“浏览”完全不同的感受。

为了支撑这种感受，京东MALL在人员配置上也下了功夫。体验官、提案师、陈列师等新岗位的设置，让服务更加专业化。提案师人手一个pad，输入小区名和户型，就能3D展示家电家居的实景效果。这些"生活顾问"既不会过度推销，又能在需要时提供专业建议。

用独家供应链优势创造新平衡

2025年的中国消费市场呈现明显的结构性特征：一方面是消费降级的声音不绝于耳，另一方面是对品质生活的追求从未停止。"性价比"已经超越"品牌"成为消费决策的首要因素。

但这个"性价比"不是简单的便宜，而是"价值感"。

京东MALL的解法是：通过自营模式和大规模集采，实现"高品质"与"高性价比"的统一。如果说体验是京东MALL的"面子"，那么供应链优势就是它的"里子"。

“线上线下同源同价”——这个看似简单的承诺，背后是整个供应链体系作为支撑的。通过自营模式和规模优势，京东MALL在家居品类的价格比传统卖场低40%-50%。一个典型的例子是，同样一套"一桌四椅"的餐桌组合，传统卖场售价可能在3000元以上，京东MALL只要1799元，还能叠加各种补贴。电子价签的应用让线上线下真正融合。顾客可以直接扫码下单，选择线上发货，实现了购物路径的完全打通。这种价格优势不是通过牺牲品质实现的——京东MALL主打的都是线上销量TOP10的爆款产品，经过了市场的充分验证。通过C2M反向定制，还能推出更符合用户需求的“专供款”。

在服务保障上，京东MALL推出一站式无忧购服务，线下购物同样享有"7-30-180"售后政策，即7天无理由退货、价格保护差价赔付、30天质量问题包退，PLUS会员享180天、普通用户享90天质量问题"只换不修"。在薄利背景下提供这样的售后服务，显然京东MALL算的不是单店的账，而是一笔“生态账”。

“线上”还是“线下”？ 这从来不是零售的本质

站在更宏观的视角，京东MALL的探索具有标本意义。其与传统商城之间就如同棒球与垒球，同宗同源看似别无二致，实际上一个远重厚，一个短平快。

首先是客群的精准定位和深度运营。以深圳为例，600多万京东Plus会员构成了基础客群。京东MALL相关负责人透露，核心顾客群是家庭、中产、00后和银发一族，这四类用户占总体用户数的70%。从年龄段来看，36到45岁的顾客占比超过30%，男女比例基本各半。

其次是全渠道融合的真正落地。很多零售商都在谈全渠道，但大多停留在"线上下单、线下提货"的初级阶段。京东MALL实现的是"线下体验、线上下单"、"线上种草、线下拔草"的双向融合。

当然，更重要的是对零售本质的理解。京东一直强调零售的三个关键：成本、销量、体验。传统零售是"人找货"，电商时代是"货找人"，而京东MALL力求打通场景与人的连结。穿透渠道的隔膜，让强大供应链全功率生效，这既能让边际成本最小化，销量最大化，同时也能让体验提升一个甚至多个台阶。

这种模式的可复制性已经得到验证。从一线城市到强二线城市，从华南到华东再到西南，京东MALL都取得了不错的成绩。每家店基本在1-2年内实现盈利，这在实体零售普遍亏损的当下，堪称一个积极信号。

当然，挑战依然存在。这种重体验、重服务的模式，对运营能力要求极高。每家店配备10-20名专业体验师，大量免费体验项目，都意味着不菲的成本投入。如何在规模扩张中保持服务品质，如何在不同城市因地制宜，都是需要持续探索的课题。

但方向是明确的。在数字化时代，实体零售的价值不在于"卖货"，而在于创造体验、传递生活方式、建立情感连接。

写在最后

在实体零售遭遇挑战的当下，京东MALL并非简单跟风转型，而是以探索之姿，尝试打破边界，击穿习惯性概念的束缚，重回本质，为行业提供破局路径。京东MALL凭单店3-7万㎡空间、20万件自营商品，让家电家居3C数码“可看可摸可试用；更打造电竞、烘焙等30+体验区，引入MUJI、华为等跨界业态，将门店升级为“第三生活空间”，就是破解行业体验缺失与同质化难题的前沿例证。

从深圳南山到南京，从重庆到北京，一个个各具特色的京东MALL正在各自的城市里书写新的零售故事。在这个不确定的时代，京东MALL用一种看似“慢”的方式，找到了零售业“快”的秘密：让购物回归生活，让商业回归人性。这或许更适合作为实体零售的终极答案。