道歉不是终点，西贝如何重返家庭餐桌？

“家庭餐厅”故事被“预制菜”击垮，西贝无奈致歉。

作者丨象升

出品丨零售公园

与罗永浩硬刚数日后，西贝终于致歉。

2025年9月15日，西贝官微发布致歉信称，西贝的生产工艺与顾客期望存在较大差异，未满足顾客需求，向顾客致以深深歉意。为提升顾客体验，将尽可能把中央厨房前置加工工艺调整到门店现场加工。10月1日前，多款菜品调整为现做现炒。

西贝在致歉信中的坦率与卑微，和此前坚决对抗罗永浩、否认预制菜的强硬姿态，形成了鲜明反差。

9月10日，罗永浩在社交媒体平台发文称，“好久没吃西贝了，今天下飞机跟同事吃了一顿，发现几乎全都是预制菜，还那么贵，实在是太恶心了。希望国家尽早推动立法，强制饭馆注明是否用了预制菜。”

罗永浩或许只是有感而发，并非特别针对西贝。然而，9月11日晚，西贝创始人、董事长贾国龙接受采访时却硬气地表示，“西贝现在门店100%没有预制菜”，并宣称，“一定一定会起诉”罗永浩。

随后，罗永浩和西贝各执一词，在舆论场展开拉锯战。尽管西贝采取坚决对抗策略，但正如罗永浩所言，“这一次我看到的网络舆情是90%多的人都在骂西贝，骂我的连10%都不到”，西贝明显处于下风。负隅顽抗数日后，西贝终于向消费者致歉。

那么问题来了，作为一家创办近四十年的餐饮企业，西贝已然成为中国西北菜的代表，曾俘获海量食客。为何罗永浩点燃质疑的火焰后，西贝会成为众矢之的呢？

一、定位反复横跳的西贝，难以突破市场天花板

与大部分餐饮企业一样，虽然拥有数十年历史，但创业前期，西贝的发展速度十分缓慢。官方资料显示，2010年时，西贝在全国仅拥有26家门店。彼时距离西贝创立，已过去二十二年。

为了拓宽市场影响力，2011年，西贝与战略定位咨询公司特劳特中国合作，在后者的建议下，将定位升级为“西贝西北菜”，喊出“90%的原料来自西北乡野和大草原”的广告语。

有了全新的品牌定位后，西贝希望大跨步发展。2012年，西贝在上海召开发布会，计划三年内开出150家门店，并于2015年在A股中小板挂牌上市。当年，西贝新开17家门店。遗憾的是，大部分新开门店的业绩均不及预期。

随后，西贝选择牵手另一家战略定位咨询公司里斯中国，定位变为“烹羊专家”。不过该品牌定位并未推动西贝走上蓬勃发展的康庄大道。官方资料显示，2013年，西贝的客单价仅为70-90元，远低于2010年的100-150元。

对此，内蒙古大学历史与旅游文化学院博士王公为在其2019年发布的论文中一针见血地指出，“从烹羊的原料来源到制作流程，西贝所具有的资源和能力都不足以支撑烹羊专家的名称。”

有鉴于此，2013年，西贝再次更换战略定位咨询公司，与华与华达成合作。在后者的建议下，西贝回归“莜面村”品牌定位，并喊出了“I LOVE莜，西贝莜面村”的广告语。

由于品牌定位更加清晰，并且可以营造愉悦的情绪，在华与华的帮助下，西贝终于走出了“微笑曲线”。华与华创始人华杉所著的《华与华品牌五年计划》一书显示，从“I LOVE莜”诞生开始，西贝就进入了飞速发展期。2013年-2018年，短短5年时间，西贝基本上成为中式正餐第一品牌。

Forrest & Sullivan披露的数据显示，2018年，前五大西北菜企业分别为西贝、外婆家、九毛九、避风塘和绿茶，西贝以2.9%的市占率位列第一。

不过需要注意的是，尽管西贝已经问鼎西北菜市场，但由于存在地域口味偏好问题，西北菜的市场空间十分有限。

东吴证券披露的数据显示，2018年，中国西北菜餐饮市场规模为1682亿元，仅占同期餐饮市场总规模的4%左右。对比而言，同期中国火锅行业市场规模为4814亿元，占同期餐饮市场总规模的11%左右。

有鉴于西北菜存在较低的市场天花板，西贝自然需要继续调整自身的品牌定位，以辐射到更多潜在消费者。

二、瞄准宝贝，西贝背叛“西北菜”

2017年，华与华为西贝提出“家有宝贝，就吃西贝”的创意口号，希望通过精准满足儿童用餐需求，俘获家庭消费者。

围绕儿童用餐需求，西贝上线多种针对性服务。排队时，儿童可免费领气球、饮料和小食。用餐时，西贝还为儿童提供专属围兜、椅子和餐具。最关键的是，西贝还专门销售为孩子打造的科学配比儿童餐。

事实证明，一系列针对性儿童服务的带动下，西贝确实在一定程度上转型成为了一家“家庭餐厅”。《华与华品牌五年计划》一书披露，2020年，“家有宝贝，就吃西贝”终身服务从娃娃抓起，带来一年超500万儿童客流，儿童餐销售翻倍增长，家庭客流同步提升。

西贝官网显示，2024年底及2025年，西贝获得尚普咨询颁发的“服务家庭顾客超2亿人次”“专业儿童餐累计销售超4000万份”“中国儿童餐第一品牌”认证。

由于儿童是家庭消费决策的重中之重，一定程度上会盲目选择儿童友好餐饮品牌。转型成为“家庭餐厅”后，西贝也开始挟“儿童”以令“家庭”，“背叛”高性价比的西北菜。

一般而言，因为当地人群需要摄入更多能量御寒，而当地又盛产牛羊肉、土豆、面粉等原料，西北菜通常大盘大碗，菜量较大。此前，西贝的菜品也有“大盘大碗”的特点。

然而，靠“家有宝贝，就吃西贝”口号吸引到家庭用户后，西贝开始“异化”，不光客单价居高不下，并且菜量也开始缩水。

窄门餐眼数据显示，目前西贝的客单价高达85.03元。对比而言，同属西北菜的西部来客鲜炒大盘鸡、傻子张大盘鸡、老狼大盘鸡的客单价分别为32.03元、30.95元以及32.71元，甚至不足西贝客单价的一半。

价格高也就算了，更令人失望的是，西贝的菜量小得甚至难以填饱肚子。9月12日，罗永浩直播时对外表示，“没有人觉得这个事儿奇怪吗，为什么五个人会点15个菜呢？这也是很多朋友吃过的都知道的啊，真的吃不饱，菜量太小了”。

综合而言，自从靠“家有宝贝，就吃西贝”口号轻而易举打开市场后，西贝的经营重心就开始悄然生变，不再专注于食材与口味，而是更关心如何让家庭消费者付出更高的溢价，为自家的菜品和服务买单。这正是近期出现“预制菜”争议后，西贝成为众矢之的关键诱因。

三、承认使用预制菜，但西贝致歉避重就轻

尽管面对罗永浩和公众关于预制菜的质疑，贾国龙义正言辞地表示，“西贝门店100%没有预制菜”，但一众媒体的探店行动，还是戳穿了西贝的谎言。

比如，西贝售价89元的烤鱼原料为中央厨房统一配送的冷冻海鲈鱼，外包装标注“速冻调制食品”，保质期18个月，配料含复配水分保持剂。

无独有偶，西贝的诸多儿童餐原材料也都是“冻货”，其中西兰花保质期24个月、鳕鱼条保质期18个月、鸡翅保质期9个月。面对这些保质期长达数年的预制菜，甚至有网友以幽默的口吻讽刺道，“西贝儿童餐年龄比儿童还大。”

对此，邓高静律师在社交媒体平台点评称，“按国家现有规定，西贝使用的牛肉包等就是预制菜；西贝的问题不是中央厨房的问题，而是前期食材进入中央厨房加工前就已符合预制菜定义。”

要知道，西贝“家有宝贝，就吃西贝”的商业故事之所以成立，关键在于家长对其儿童餐十分信任。尽管菜量少、价格偏高，但只要能提供科学配比、健康安心的饮食，家长们就乐于带着孩子走进西贝。

现如今，西贝大量菜品被曝属于预制菜，不仅重创了广大消费者的信任，更让其核心家庭客群产生了强烈的被辜负感。

在罗永浩微博的评论区，诸多经常带着孩子去西贝就餐的家长表示，“还以为西贝比我做的口味好、食材好，作为妈妈，真的非常愧疚又后怕。”甚至还有家长表示，“老罗，如果后面组织集体诉讼，请一定公开一个报名渠道，我儿子在西贝吃了5年了。”

眼看着核心家庭受众的怒火愈演愈烈，西贝终于不再硬刚罗永浩，而是向公众致歉，变相承认自己使用了预制菜，并公布9条整改措施，大部分儿童餐变为现做。

不过西贝的致歉信并未扭转舆论，因为其接下来并不会明确公示是否使用了预制菜。比如，上文提到的保质期24个月的西兰花，就不在整改之列。

此外，西贝致歉信中“做饭的围着吃饭的转，你说咋好就咋办。顾客‘虐’我千百遍，我待顾客如初恋”的表述，也将消费者再一次推向了自己的对立面。诸多消费者在社交媒体平台表示，自己只是希望西贝公示是否使用了预制菜，哪里“虐”西贝了？

对此，资深媒体人胡锡进就点评称，“西贝按理说有很多长处，否则怎么能做到这么大？但它的公关水平太差了，这次表现是灾难级别的。”

由此来看，西贝如果想走出争议泥潭，重拾消费者信赖，不能仅停留在局部菜品的调整，而是要正面回应公众对预制菜的质疑，像老乡鸡一样彻底透明地公开菜品来源，明确哪些现制、哪些预制。

唯有如此，对菜品健康高度敏感的家长们，才可能重新接纳西贝。