北京
作者 | 魏帅 编辑 | 冯羽
美编 | 倩倩 审核 | 颂文
盛世不再，四个字足以概括捷豹路虎在中国市场如今的窘境。
五年前，路虎揽胜极光加价30万，仍一车难求；如今，优惠15万的捷豹路虎车型“无人问津”。
懂车帝数据显示，路虎品牌7月在华销量已经跌至861辆；捷豹品牌情况稍好，但也仅为1566辆。
惨烈的销量数字背后，昭示着品牌正在中国市场失去声音。
捷豹路虎2025财年财报数据显示，在捷豹路虎全球业务转正、复苏的情况下，国内的奇瑞捷豹路虎却深陷泥潭。
2025财年，奇瑞捷豹路虎的净利润为-1400万英镑（约合人民币1.3亿元）。
国产车型价格的“打骨折”和进口车型的高溢价，已经在市场上形成了鲜明的对比。
据「子弹财经」了解到，捷豹路虎旗下的国产化车型已经多年未更新，且终端售价更是普遍在官方指导价的基础上大打折扣，最高折扣或达到20万元。“七折豹六折虎”的戏言，或正成为现实。
即便是腰斩的价格和不断下探的售价，都无法真正触达捷豹路虎在华的症结。
作为曾经消费者耳熟能详的豪华品牌，如今的捷豹路虎竟也面临着经销商退网、卖不动车的境地。“虽然现在车型的价格下来了，但是消费者反而觉得你品牌的形象不如以前了，而且低保有量也会面临维保售后的问题。”有经销商向「子弹财经」透露。
更大的问题，源自这家老牌豪华品牌在电动化时代的固步不前。
高喊电动化转型许久，但奇瑞捷豹路虎至今没有推出一款全新纯电车型，现有的“油改电”老车型早已不被市场所认可，与合资公司奇瑞合作的“神行者计划”高喊两年之久，但最新消息显示，新车落地还需一年的时间。
昔日豪车高地，转眼荆棘遍野。捷豹路虎的“三重门”，能否找到破局之钥？
市场溃败：
从加价神话到价格
腰斩的断崖式坠落
自从去年前往4S店看过路虎极光后，周周（化名）几乎每隔一段时间都会收到销售打来的回访电话，最开始是提醒周周接到公司的回访电话时给到一个好评，后续则都是询问周周是否定了车，并进行到店邀约。
几个月下来，周周不胜其烦的同时，也深感卖车的不易。
尤其是对于捷豹路虎这个品牌来说。据周周回忆，自己去看车的那天正值周末，但包括自己在内只有2、3批看车的客户。“店内的销售都比来看车的人多。”
虽然话语中有着戏谑的成分，但是也将终端市场的“寒意”彻底展现了出来。
造成这种局面的最大问题，在于捷豹路虎多年来价格体系的崩溃。
图 / 摄图网，基于VRF协议
事实上，即便是此前合资品牌在华发展的鼎盛时期，捷豹路虎的终端降价就已经出现端倪。
初期以进口的方式进入中国市场，让捷豹路虎品牌、尤其是捷豹品牌相比于BBA，小众了许多。再叠加入华时间短等问题，市场培育度不高、消费者认知低的同时，让其保有量处于相对较低的状态。
这是一个连续传导的结果。2018年以来，捷豹路虎品牌始终保持着较高的库存指数，最高超2.5，这远高于行业1.5的警戒线。
终端经销商的高库存与资金链压力，也在倒逼其走上降价的道路，尤其是国产化之后。
在与奇瑞合资成立奇瑞捷豹路虎之后，终端对于捷豹路虎品牌的豪华性认知更弱了。
据悉，目前的国产捷豹XEL车型的终端报价已经跌至20万元以下，国产的路虎发现运动的价格也进入到了30万元的区间。
图 / 捷豹路虎官方微博
积压的库存如同堰塞湖，随时可能“冲垮”捷豹路虎的终端体系。
终端正上演逃离潮。据多家媒体报道，多地捷豹路虎经销商经营不善，退网现象频发。
令人唏嘘的反差在于，进口路虎卫士、揽胜等车型仍是捷豹路虎品牌少数保持价格坚挺的车型，贡献着品牌过半销量以及几乎全部的利润。
图 / 揽胜官方微信公众号
据周周介绍，现在销售的朋友圈里，分享最多的便是路虎卫士。“几乎隔几天销售就会在朋友圈更新进口路虎卫士的到货情况。”
但独木难支大局。除开路虎卫士外，店内积压如山的库存车和雪片般的退网申请，早已为这场战役写下冰冷的注脚。
合资困局：
越国产，越难卖？
很难说清，如今的捷豹路虎是否会后悔自己最初入华国产化的决定。
江苏常熟，一个并不为大众所熟知的地级市，便是当初奇瑞捷豹路虎选定的国产化工厂所在地。这座投资超100亿、年规划产能20万辆的全球标杆工厂，如今的产能利用率不足30％。
图 / 捷豹路虎官方微信公众号
彼时按照最高制造标准打造的全铝车身以及流水线，与如今奇瑞捷豹路虎在销量上的窘境形成了鲜明的反差感。
资料显示，2017年，捷豹路虎在中国市场的销量达到过15万辆的高点。但随着新能源汽车所带来的产业升级，捷豹路虎固有的销售管理模式，开始出现了“裂痕”。
在其他品牌持续为中国市场变革加速本土化的过程中，同样高举“在中国为全球”口号的捷豹路虎却并未从根源解决问题，中国研发团队七零八落，核心技术难以实现突破。
懂车帝数据显示，今年前7月，捷豹与路虎两大品牌在华累计销量仅为1.39万辆。
不同于大多数品牌国产化后享受中国供应链的成果、降本增效，奇瑞捷豹路虎却在国产化之后加剧了自身的危机。
这一点，从中国区CEO兼总裁潘庆身上，可见端倪。
在其主导下，捷豹与路虎一度宣称不参与价格战，将资源集中于旗下的豪华车型，尤其是进口车型上。
然而这种偏保守的姿态并没有为其赢得更多的品牌溢价标签，反而让原本应该走量的国产化主流车型在市场上失去声音，最终走上了一降再降的道路。
图 / 捷豹路虎官方微博
担任捷豹路虎中国以及奇瑞捷豹路虎负责人超过八年的潘庆，多次在采访中被称为“稳健的管理者”。
此前的采访中，他曾表示，“真正的豪华，不是冰冷的配置，而是品牌能否为用户创造独一无二的精神链接。”
这句说辞，契合了捷豹路虎此前所坚持的聚焦战略。但也正是在他的这份稳健与坚持之下，没能真正与电动化与智能化深度链接的捷豹路虎，或许已经错失“真正的豪华”。
根据5月捷豹路虎全球CFO在年度财报沟通会上透露的消息，未来18个月内，将逐步暂停捷豹路虎在中国现有国产车型的生产，工厂将转向打造与奇瑞合作的电动化品牌车型Freelander（神行者）。
目前，捷豹路虎已经确认了这一消息，并强调由于路虎要进行电动化转型、捷豹品牌要焕新，现阶段车型停产与新车型推出是必须的。
这意味着，为了实现新的发展，捷豹路虎在中国市场已经开始“抛弃”最初国产化的“苦果”。
电动化失速：
战略误判的连锁反应
战略的误判，让这家纵横全球市场多年的豪华品牌，在中国市场失速。尤其是电动化时代。
图 / 捷豹路虎官方微信公众号
2024年以来，捷豹路虎品牌几乎未推出任何纯电新车，现有三款“油改电”车型贡献率不足5%。
眼下唯一的救命稻草“神行者”项目，也正陷入定位撕裂的泥潭。
2024年6月，捷豹路虎和奇瑞汽车签署战略合作意向书，授权奇瑞捷豹路虎复活并使用“FREELANDER神行者”品牌，奇瑞内部成立FR品牌事业部，并将总部落地上海。根据规划，未来产品由捷豹路虎全球团队主导设计，奇瑞则负责车辆的工程开发、销售、服务等。
图 / 汽车之家
资料显示，“Freelander神行者”已规划了3款全新产品，基于奇瑞E0X纯电平台打造的首款神行者车型将于2026年亮相，该车型将率先登陆中国市场。
有消息称，日前，前小米汽车营销负责人文飞正式加盟奇瑞，任奇瑞汽车股份有限公司副总裁、兼任FR品牌事业部总经理、奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁，向奇瑞汽车股份有限公司执行副总裁戚士龙汇报。
然而，项目有序推进的同时，如何重塑市场认知、打造新品牌的区隔度也是新课题。
从过去捷豹路虎与奇瑞合资合作的经验看来，如何利用奇瑞的电动化平台打造一款具有捷豹路虎特色的车型、延续豪华基因显然比造出一款新车更难。
按照最新销量数据，奇瑞品牌主力车型瑞虎、艾瑞泽等，均价不过十余万元，高端化尝试的星途成效并不明显，7月销量仅为3369辆（懂车帝数据）。
图 / 奇瑞官方微博
从品牌力来看，奇瑞不仅不能为捷豹路虎增色，或许还是“拖后腿”的存在。
在不久前举办的鸿蒙智行新品发布会上，奇瑞控股集团董事长尹同跃表示，智界是我们毫无保留的第一战略优先级品牌，奇瑞集团所有的资源向智界倾斜。
这意味着，在一整个资源大盘中，分给捷豹路虎的资源必然相当有限。
还有一年时间。姗姗来迟的捷豹路虎能否为市场带来惊喜，还有待验证。毕竟，如今的新能源汽车市场已经卷到极致，几乎没有电动化市场培育的捷豹路虎，也变成了初生牛犊。
*文中题图来自：捷豹路虎官方微博。
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