文化+空间，这些中国品牌如何走出海外新路

结合品牌叙事输出文化认同，探索出海的差异化路径。

撰文丨miaomiao

编辑丨锐裘

内卷加剧的市场环境下，越来越多中国品牌将“出海”视作增长的新突破口，而近期，这一轮出海潮正加速展开。

其中，一批涵盖咖啡&轻餐、酒馆、包袋零售及度假商业在内的多元业态品牌，出海目的地正集中在东南亚及日韩。与依赖标准化、可复制的快速扩张商业模式不同，它们更倾向于通过在地化的文化叙事与空间营造，把海外门店打造为独特的“文化目的地”。

而东南亚与日韩市场之所以成为首选，一方面是年轻消费群体对文化体验的兴趣持续增强，咖啡、酒馆、生活方式空间早已成为日常社交与身份表达的重要载体；另一方面，这些市场本身文化土壤活跃，与国内的生活习惯、文化氛围上有一定相似度，同时还拥有庞大的旅游人群作为潜在客群。

如此一来，品牌出海的策略也有了部分转变：从“卖产品”转向“卖体验、卖文化”，不打价格战，而是通过空间与叙事的结合，输出文化认同，探索差异化的出海路径。

咖啡&轻餐

1.一尺花园·济州岛首店

高处观景的慢节奏空间

在济州岛的Maxx美仑美奂酒店顶楼观景层，一尺花园开启了海外首店的试营业，其品牌调性与济州岛四季景致各异，浪漫与松弛的气质高度契合。

500平方米的门店空间里，融入了日光、云海与火山石墙等在地元素进行设计，还加入湖岸咖啡与花植陈列，营造慢节奏的空间氛围。进入店内，除享用咖啡和轻餐外，还可远眺汉拿山、俯瞰海平线，坐拥别样景致，感受高处的松弛体验。

一尺花园的品牌逻辑在这里得到了延伸：其隶属于一尺之间旗下，以咖啡和轻餐为主，向来善于通过选址讲故事，自2018年至今开出的约70家门店，大多均为热门打卡点。此次跨出国门落地济州岛，既是出海的开端，也是品牌理念的延伸，用高处的慢节奏氛围塑造生活方式目的地。

2.M Stand·京都首店

历史街区内的极简咖啡馆

日本京都，风光旖旎的南禅寺景区内，一座双层独栋的极简咖啡馆启幕，这是精品咖啡品牌M Stand的首家海外门店。

在深厚的历史积淀和文化氛围中，M Stand以通透的空间结构和简洁的线条与周边形成差异化。一楼可供点单与购买周边，除经典咖啡产品外，还包括Combo A、抹茶拿铁等本地限定产品，同时设置“水占卜”体验以回应本土文化；拾级而上，二楼是以黑白分割的两个区域和270°环景窗，带来大量可以静坐欣赏风景的窗边位，诸多游客在此打卡驻足。

自2017年诞生于上海以来，M Stand向来强调“一店一设计”的空间审美和高辨识度的产品创新。将海外首店选址京都，称得上品牌发展战略的关键一环，据悉，品牌还计划继续在京都开设新店，现已在三条开出第二家店，在四条设立新店围挡。

>>阅读更多：把咖啡卖到京都，M Stand “出海的决心”

3.BLACKSHEEP ESPRESSO·东京首店

独立气质的风味据点

走进东京代官山的BLACKSHEEP ESPRESSO黑羊咖啡，简洁的木质陈列和留白墙面给人留下干净又克制的印象。这也是品牌“风味纯粹化”理念的延续，将重点落在产品本身的呈现上。

新店菜单设计与上海稍有不同，以咖啡豆区分价格，包含四支咖啡豆组成的主题豆，提供包括手冲、拿铁、冷萃和意式浓缩在内的多种选择，也有相应的咖啡豆和挂耳售卖，使顾客更能直观理解风味与产区之间的联系。

黑羊咖啡是2017年创立于上海的独立精品咖啡品牌，与烘焙品牌啟程拓殖同源，是上海最早一批精品咖啡代表。自创立以来始终坚持自烘豆路线，注重风味的明亮与清晰，也成为其核心差异化标签，坐拥诸多忠实用户。

从上海到东京，黑羊咖啡选用第四季度的豆子主题“迁徙”讲故事，试图在代官山这一文化与生活方式氛围浓厚的社区，与当地消费者建立深度连接。

5.fastfoot急急脚·曼谷首店

携广州咖啡和蛋挞登陆热带城市

泰国曼谷嵩越路上，fastfoot急急脚的亮眼绿色拱门格外醒目，这是一个水泥墙面、铁件装饰和不锈钢吧台等组合而成的工业风双层空间，提供广州来的咖啡和新奇小食。

搭配轻松的街头氛围，空间内的轻松布局和开放座椅同样传递着舒适和随性感。除咖啡、烘焙与餐食外，店内还有结合在地食材独创的辣芒果风味特饮「芒椰荷包蛋」，并已同步上线国内部分门店。

不同于传统咖啡馆，急急脚自2019年创立以来，就以“不止于咖啡”的定位为人熟知。品牌曾推出红花油阿芙佳朵、猪脚姜啡等独创产品，并逐步扩展至汉堡、意粉等餐食，让咖啡空间成为日常饮食的复合场景，打造开放松弛、具有在地化温度的社区据点。目前已在广州、佛山两城共开设11家门店。

于泰国曼谷的落地动作，意味着“广州出品”的创意咖啡文化走向海外，也展现了品牌持续输出生活方式的能力。

酒馆

5.跳海酒馆·东京首店

社区氛围里的文化交叉点

在东京高田马场的安静街道上，跳海酒馆的海外首店将于9月20日开门迎客。这里靠近早稻田大学，周边既有居民区，也聚集了不少留学生，氛围松弛而日常。

本次东京门店落地于 NICHIBI旗下的B Cafe&Lab。该空间以“创意×生活”的复合定位运营，平日作为咖啡厅和画廊，也是为艺术院校的留学生提供学习、工作的灵感空间。

当跳海加入其中，这一模式让 B Cafe&Lab的门店运营便延续至夜晚切换为酒馆场景，与其形成日咖夜酒的联合运营模式。菜单里还将看到不少日本精酿啤酒的加入，也是融入当地的一种生活延续，让外来的品牌不显突兀。

正式开业前，门口张贴的海报上列有一连串关于日常小事的问题，通过贴纸与路人进行互动的设置不乏趣味——这种方式本身也很“跳海”，把人与人的交流先放在街头，再延伸到酒杯里。

对于跳海而言，这是继今年1月底，跳海在新加坡开设首店之后的又一次海外尝试。而对于 B Cafe&Lab而言，这意味着在既有的在地文化基础上，进一步拓展跨文化合作的可能性。

包袋零售

6.Songmont山下有松·曼谷首家快闪

以“香”为媒，展开中泰文化对话

在泰国曼谷尚泰世界购物中心一楼，独立设计包袋品牌Songmont山下有松把“一千炷香”的概念转译为数百根如同线香般的金属细柱，打造了中式屏风效果的“香林”。空间里弥漫的沉香与龙兰草的香气，带着仪式感，也能让路过的人很快捕捉到东方文化的氛围；还有“种子风铃”随风作响，提供五感沉浸的感受。

这是山下有松开出的海外首店，以快闪形式呈现，预计持续半年。品牌把叙事落到了中泰文化的共通符号“香”上，既输出中国传统制香文化及技艺，也沟通泰国本地的文化日常。

山下有松自2013年成立以来，以兼具设计感与实用性的包袋为核心产品，价位在1000-4000元之间。线下布局始于2022年北京颐堤港，目前已拓展至上海、深圳、南京等核心城市开设14家门店。曼谷快闪不仅是品牌在海外零售市场的首次尝试，更是其寻找文化共鸣的新实验。

度假商业

7.阿那亚·北海道

融合自然风景和社区温度的度假区

北海道长沼町地区，森林环绕的岛屿中部，阿那亚·北海道以澜山酒店的开业开启运营。

酒店采用日式极简风格，木质与浅色调让空间温润宁静；民宿也将启动，结合北海道在地元素进行布置，还设有澜山厨房、澜山茶室，并由阿那亚服务团队入驻，提供全方位陪伴体验。

与国内阿那亚项目强调“自建社区”不同，北海道项目以酒店为核心，主动链接周边资源与社区网络。不仅有近30家高尔夫球场、多家设施完善的滑雪场和天然温泉共同营造自然运动与疗愈的独家场景；还有当地咖啡馆、餐厅、工坊等也被纳入推荐清单，鼓励住客进行在地探索。

这也是在国内深耕6个度假商业项目的阿那亚探索国际化叙事的第一步，在他乡重构社区连接，输出生活方式价值。

从结合自然景观打造慢节奏空间，到进入社区节点，再到以文化共通符号营造的沉浸式体验，这批新近出海的案例显示，尽管在国内的门店规模并不算庞大，但品牌对自身运营具备足够信心，同时乐于融入海外，与当地文化对话，而非一味瞄准效率进行扩张。

这种策略呈现出了与快节奏的出海竞争截然不同的面貌，它们依靠独特的品牌调性和文化共鸣传递生活方式、强化身份认同，在增强门店吸引力的同时，也逐步建立起了更长远的品牌价值。