万亿情绪经济爆发，老人甘为“快乐”买单

作者：唐慧婕

编辑：汪照颖

本文由长青研究社原创出品

“女儿，快！帮我抢刀郎演唱会的票！”

收到母亲这条微信时，小吕愣了好几秒。印象中从不追星的妈妈，怎么突然抢起了演唱会门票？

跟朋友一聊，小吕发现这并非个例。不少朋友都收到了父母类似的“求助信”。

一查才知道，刀郎2024年底北京五棵松体育馆的演唱会的火爆程度超乎想象，在演出之前，二级市场票价一度被炒至近5万元一张，一票难求。令人意外的是，走入现场，占据大半江山的观众，竟是中老年人。

扬子晚报的报道印证了这一观察，刀郎演唱会南京站的观众画像中，除了半数观众为60后、70后外，80后、90后人群占比超30%，95后、00后人群仅占20%，多以中老年群体为主。

一向对明星兴致缺乏的叔叔阿姨们，为何愿意为一夜狂欢豪掷千金？

当听到他们眼含热泪，合唱起那些承载着回忆的老歌时，小吕瞬间明白了：这哪里是追星，分明是奔赴一场盛大的集体怀旧仪式，是压抑多年的热爱终于找到了出口，更是掷地有声地宣告着“我们中老年人，也要为自己的快乐买单！”

“一把年纪了还学年轻人赶时髦？”“几千块够孙子买多少奶粉了？”“几千块真不值！”……

小吕妈妈将动态晒在网络上，收到了许多“不理解”的评论。小吕担忧之际，却看见妈妈霸气“回怼”：“我还年轻，现在只为自己活！”

“为自己而活”，这句话从爸妈口中说出，沉甸甸地道出了情绪经济的意义：它不再只是年轻人解压的新方式，正成为银发族对抗孤独、重拾自我的新路径。

情绪经济，是一种由情绪消费驱动的新兴经济形态，以跨界融合、灵活多变为特征，被视为“悦己经济”的延伸，通过虚拟服务或产品满足心理需求，帮助消费者获得情感支持与心理补偿。

爆火的Labubu、谷子，或是蓬勃发展的宠物经济，都诠释着这种新经济形态；这些看似不实用的消费却给人“收集它们让我有成就感”“毛茸茸的很治愈”的情绪体验，让人更乐意为这种情绪买单。

《情绪经济消费人群洞察报告（2024）》清晰地描绘了这种转变：消费者的购物动机中，“功能需要”以55%居首，但占据42%的“取悦自己/愉悦心情”和36%的“彰显品位/个性”强势崛起。其中“取悦自己/愉悦心情”同比2021年增长9%。

报告同时指出，40.1%的消费者在消费意愿度和偏好方面选择“快乐消费，为情绪价值/兴趣而消费”，意愿最高。

在新时代的消费者眼中，情感链接与精神愉悦正变得与“实用”同等重要。

不只是年轻人，中老年人同样“疯狂”于情绪经济，但他们的情绪经济，烙印着他们独特的人生阶段和情感需求，展现出不同于年轻人的画风。

大多数的他们不沉迷盲盒游戏，而热衷健康养生、社交陪伴、自我实现与怀旧消费。

可以留意一下，家里老人是不是悄悄买了线上课程？手机里是不是总播着老歌或刷着“土味”短剧？玄关是不是多了几瓶包装精美的保健品和按摩仪？

银发情绪经济，正无声无息地渗透进他们的日常，悄然开花。

艾媒咨询数据显示，2024年中国情绪经济市场规模已达2.3万亿元，预计到2029年将突破4.5万亿元。老年群体是其中的重要力量。

坐拥70%以上中老年用户的微短剧市场爆发就是明证。《2024年中国微短剧产业研究报告》显示2024年中国微短剧市场规模已攀升至505亿元，首次超过全年电影票房收入。

爆款中老年短剧如《闪婚老伴是豪门》在特定平台上的充值总额单部据称就超过3000万元，直观展现了中老年群体的强劲消费力。

来源：抖音@团圆剧场

此外，2023年老年人旅游市场规模突破7500亿元；国金证券预测2025年中国“陪伴经济”市场规模将突破500亿元。

这些惊人数字背后，是一群中老年人跨越时代的“重生”。

“前半生为家庭打拼，后半生为自己而活”，这句口号说出了中老年人的心声，也揭开了中老年人为“情绪经济”疯狂的原因。

截至2024年末，我国60岁以上的人口3.1亿人，占全国人口的22%，人口老龄化程度继续加深。

这批以60后、70后为主的“新老人”在青年时期正逢改革开放的浪潮，他们将青春与汗水奉献给了中国社会的发展；经过了多年的奋斗，现如今也享受到了时代的红利。

他们普遍教育程度更高，多数有房、退休金稳定，呈现出“高储蓄、低负债、强消费力”的特点。

根据马斯洛需求层次理论，爱与归属、尊重、自我实现的高级需要出现之前，必须先满足或部分满足低级需要。

退休金的保障，退休后更多的可支配时间，生理与安全的低级需要被满足，这群中老年人终于握紧了金钱与时间的双重“自主权”，开始追求起了高层次的需要。

而互联网的普及，又使他们的观念更新。主体意识觉醒，他们的消费行为，挣脱了“勤俭节约”的单一标签；跨越数字鸿沟、关注自我投资、追求社交关系与健康、期待个人价值提升、积极享受生活成了他们的新特征。

于是，“补偿性消费”的闸门被打开了。京东《2024银发族消费报告》显示，2024年1—9月，银发族线上消费的成交单量、用户数、金额较2019年同期分别增长了238%、187%、105%，消费行为日益趋同于年轻人。

2019年至2023年，我国银发经济市场规模达到7万亿元左右；复旦大学老龄研究院银发经济课题组预测，在人均消费水平中等增速的背景下，2035年规模将达到19.1万亿元，到2050年，增加到49.9万亿元。

“钱不钱的无所谓，我开心就好了！”62岁的李爷爷说着，又充值了一集短剧。

然而，时代发展的科技进步除了让新老人“有钱又有闲”、观念更新之外，也带来了孤独。

来源：视觉中国

“有时间陪孩子了，子女又都长大了；有钱旅游了，身体却吃不消了；住上高楼了，邻居却变成了陌生人。”李奶奶精心准备了一桌饭菜却不知找谁分享喜悦，一种孤独感涌上心头。

城镇化加速、家庭小型化、养老观念变迁……《中国老龄发展报告2024：中国老年人心理健康状况》蓝皮书揭示，我国近四分之一的老年人有不同程度的孤独感受。

加上年龄增长带来的健康焦虑，情绪的缺口越来越难以填补；但最亲近的子女往往忙于生计，难以随时提供情感支持。

陪伴成了稀缺品，孤独焦虑成了时代病。于是，花钱买到的短暂的情绪价值，成了缓解孤独焦虑的“解药”；情绪经济令人趋之若鹜。

波士顿咨询的研究揭示：当消费者面对同质化产品时，73%的决策依据来自品牌传递的情绪价值。

情绪经济并不是空穴来风，而是企业与品牌获得消费者青睐的法宝。

对于企业与品牌来说，为产品或服务注入更强的情绪价值，正成为品牌“内卷”的新方向，“小情绪蕴含大价值”已成为行业共识。

而在消费者眼中，他们的焦虑与孤独需要宣泄口，更青睐能提供丰富体验、满足深层需求的服务，企业和品牌提供的情绪价值恰好迎合了这一点。

唯有真正洞察并满足用户内心需求，才能赢得市场。情绪经济的底层逻辑听上去出乎意料的简单，在银发市场中实施起来却危机四伏。

长期在外工作的小赵终于得空回了家，发现一堆保健品堆在玄关，一问才知道，这些都是母亲高价买来的“宝贝”。

来源：海报新闻

仔细一看，却发现这些保健品的标识都不全。“你不在家时，是那个销售姑娘天天陪我聊天，教我玩手机，待我像亲妈一样，她怎么会骗我？这些药可有用了！”

小赵感到无奈，受过良好教育的母亲竟也中了招？她尝试告诉母亲这是保健品营销的手段，母亲却和她争辩。

冷静下来，她这才意识到，那些被号称有“神效”保健品只是“赠品”，母亲真正渴求的是那份被关心、被陪伴的感觉。

而这些本该由她来提供。

无良商家却钻入了情绪需求的空子，将“走心”变成了“套路”，也暴露出情绪经济在银发市场面临的尖锐挑战。

一方面当前情绪经济产品多聚焦年轻人，对银发族独特的情感需求理解不足。面对巨大的银发情绪消费蓝海，企业难以精准捕捉并提供真正契合需求的针对性服务，稍有不慎，就走上弯路。

另一方面，银发族的需求市场难以得到正视与肯定。中老年人也有追求快乐和潮流的权利，但一些打着“专为中老年人”旗号的品牌和企业却仍然崇尚老一套，拒绝创新；将中老年人视为“韭菜”，忽视中老年人变“潮”、变美的追求，否定他们的精神思想上的进步。

当银发为热爱付费，揭示着，中国新一代老人，正挣脱“生存型养老”桎梏，迈入追求精神富足的“价值型享老”。

我们需要明白，消费市场火爆的表象之下，潜藏着的是中老年人对抗衰老焦虑、填补情感空缺、重拾自我认同的情绪需求。

银发消费者的权益和需求需要更平等的视线，子女和社会也应该意识到自己身上的责任。

情绪经济或许能提供一个宣泄情绪的机会，缓解焦虑与孤独，但金钱买到的短暂快乐，“治标不治本”。

说到底，情绪经济其实就是“用心”的经济。

市场的未来，必然属于那些彻底摒弃“银发韭菜”的陈旧思维，能真正俯身倾听、理解并尊重中老年独特精神世界的创新者。

要是企业不再把“情绪价值”只当成挂在嘴边的营销幌子，或是薅用户羊毛的利器，真拿出实打实的诚意和真本事，读懂他们攒了半辈子的心愿、陪他们驱散心里的孤单、助他们保持对生活的热忱；这个市场才能真正跳出“野蛮掘金”的初级阶段，一步步走向更健康、更长久的发展。

这不仅仅是一门生意能做多大，更关乎我们整个社会，如何去回应一个越来越老龄化的时代里，最真切的情感需求：让每一个希望“老有所乐”的普通人，都能活得有尊严、有满足、有温暖的真实连接。

银发族追求热爱的浪潮已经到来。我们会把它引向何方？是成为滋养生命的清泉，还是沦为欺骗滋生的泥潭？

答案，取决于我们每一个人的选择。

为了开心花钱，从来不分什么年纪。但这份快乐能不能来得敞亮、兑得真心，真正考验的，正是整个社会的商业伦理和人文智慧。

参考资料：

1. 中国老龄，《老年人为什么需要情绪价值》，2024年。

2. 央视网，《从“实用”到“治愈”，为“情绪价值”买单，值不值？》，2025年。

3. 长青研究社，《每年2000万“新老人”入场，银发经济风口来了》，2025年。

4. 没事少比比，《土味短剧一年烧掉504亿，到底是谁在买单？》，2025年。

5. 零售圈，《6亿人为何愿意花钱，为情绪买单》，2025年。

6. 星航金研社，《银发经济：老龄化时代的万亿市场图景》，2025年。

7. Vista看天下，《“刀郎演唱会门票含金量胜过周杰伦”，最近帮爸妈抢到能吹一整年》，2024年。

8. 最人物，《5万买门票，中老年人挤爆刀郎演唱会》，2025年。

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