当奶茶店变成快消工厂：现制茶饮的效率算法

文来源：晚点LatePost，作者：董慧 黄帧昕，编辑：黄俊杰。本文经授权转载，如需转载请联系文章原出处。

八年前，当喜茶把一个个现代装修的门店开进购物中心一层的时候，茶饮行业看起来有了诞生星巴克的机会——以创新产品建立生活方式品牌。

到今年，外卖大战把奶茶咖啡变成营销弹药，这个行业已经不再是品牌生意，开始变成了类似瓶装饮料的快消品。大部分茶饮品牌都做所有经典品，成为外卖平台上冠有不同名字的轻乳茶、珍珠奶茶、杨枝甘露、水果茶、柠檬茶、果蔬汁、调味美式、拿铁……对很多消费者来说，低价和方便购买才是最重要的。

外卖大战缓和后，茶饮快消品化的趋势也没有停止迹象。到 9 月，奶茶品牌古茗发起比库迪更极致的咖啡价格战，把美式咖啡卖到了 4.9 元。与此同时，做咖啡的瑞幸开始筹备上架杨枝甘露，月底上市，外卖一杯 1.9 元。

当这个行业从 “新式茶饮” 变成 “现制快消品”，规模和效率成为头部公司的核心竞争力。目前已经上市的中国茶饮咖啡品牌头三名也是门店数前三名。

效率最终体现为门店数量和营收、利润。但主要茶饮品牌除了瑞幸有 2/3 直营店以外，其他基本全是加盟店。品牌实现效率得提高加盟商的创业成功率。

很少有一个行业比茶饮咖啡更吸引想要创业的普通人。它的逻辑简单，投入几十到上百万元开一家店，卖出杯量越多，赚得就越多。

2025 年年初，数万名加盟商用加盟费、原材料和设备费将 4 家茶饮公司送上市。资本市场对消费抱有热情时，茶饮公司们的市值都不错。现在，它们交出了上市后第一份半年报，品牌间的差距——不管是经营效率，还是市场反应——已进一步扩大。

过去半年，只有行业前三还保持快速开新店，霸王茶姬扩张速度骤降，茶百道、沪上阿姨几乎停止增长。

蜜雪冰城新开门店数最多，半年开了 6500 多家店，接近一个霸王茶姬。如果这一速度持续，它的全年新增门店数将超过 10000。到目前为止，中国饮品行业只有三个品牌跨过万店门槛。

蜜雪冰城加盟商的人均开店数量也最多，平均每个加盟商开 2.4 家店，其他品牌不到两家。这是连锁餐饮业的标准做法，吸引只能开得起一两家店，愿意踏实干活的普通人。霸王茶姬没有提供加盟商数据，不在统计之列，但根据我们了解，霸王茶姬快速扩张期偏向于找能拿购物中心好位置，有实力开多家店的投资者。这是它在一二线城市快速扩张的原因，也在今天增加了风险——会算账、有选择的投资者面对亏损撤得更快。

品牌对于哪个线级城市更适合自己发展有不同想法，但它们也有一点共识，如果要寻找增量，三线及以下城市是机会。除了霸王茶姬，品牌们在三线及以下城市的门店占比都在缓慢提高。

外卖大战已经证明品牌的影响力没有那么大，消费者更在意价格，免费比 9.9 更吸引人，9.9 又比 20 元更容易选。于是品牌的经营效率变得格外重要，效率不足就会掉队，而门店是品牌效率的最后一道工序。

为了衡量不同品牌服务加盟商的效率，我们以 100 家门店为单位，比较品牌在过去几年从 100 家门店从中获取的收益以及相应投入的成本变化，以此观察这场竞争的输赢。

需要说明的是，我们仅比较有一定规模的上市公司，喜茶还没上市，星巴克没有披露中国业务太多细节。

品牌的确帮加盟商卖出了更多量，但也增加了他们的成本。霸王茶姬每家门店在 2024 年每天平均能卖出 800 杯，比古茗两倍还要多，一些品牌到外卖大战时才能卖到这么多。它通常要求加盟商在好位置开大店，卖得多，成本也高。

其他几家品牌的数据则说明，哪怕只是两个人当班的小店，也得平均每天做 400 杯才算这个行业里比较健康的水平。如果不加盟，自己开店每天卖 100 多杯咖啡已经不错，如果租金合理，定价高一些也能活下来。

以 100 家门店来统计，霸王茶姬产生的营业收入和利润最高，但今年上半年以来骤减。霸王茶姬解释说利润下滑是因为实施了 5.1 亿元股权激励费用，但这不能解释它平均门店带来的营收跌回 2023 年水平。从去年第四季度开始，它的同店 GMV 以两位数的速度持续下滑。

目前古茗每家门店带来的收益在提高，蜜雪冰城在快速扩张中保持平稳，其他都在下滑。

瑞幸自营门店与加盟店的平均营收贡献差距很大，一部分原因是收入模式的差异，自营赚的是消费者的钱，加盟店赚的是加盟商的钱。还有一部分原因是，瑞幸在省会城市几乎都是直营，销量更高。

为了让加盟体系良好运转，总部需要建设工厂、库房，买冷链车，将原材料在最短时间内送到全国各个门店；也要投入足够多人力，让营销、市场人员来帮助加盟店运营。

蜜雪冰城和古茗为每 100 家门店投入的基础设施费用最多，分摊在每 100 家门店的基建资产是 1082.3 万元和 910 万元。蜜雪冰城深入到农业上游，和果园签订合同，让草莓、芒果一摘下来就能被速冻，经工厂加工，通过冷链送往全国门店。古茗没有大规模投资工厂，但同时有常温、冷藏和冷冻的仓储配送网络，用料可以更新鲜。

这一数字虽然远比其他品牌高，但平摊到每家店的成本已经在降低。这是规模效应的体现：蜜雪冰城在全国的基建基本完成；古茗在去年进军山东遇阻后没有继续外拓，选择在已进入的省份深耕。

总部雇佣员工的成本最后也得由加盟商承担。招更多更好的人都会变成加盟商成本，进而提高饮品价格。

蜜雪冰城门店数量最多，但人效高，平均每 100 家门店大约养总部 17 名员工，每位员工的月平均工资为 1.7 万元。

霸王茶姬每 100 家店需要养总部 97 名员工，几乎是蜜雪冰城 6 倍。除了门店开发和运营员工占总员工一半以上，霸王茶姬品牌与营销员工占到 15%，比其他品牌都要多。

这也从另一方面说明霸王茶姬营销投入多。我们统计了各个品牌平均 1 万元营业收入所需要投入的销售及分销开支。2022 年霸王茶姬要花 1500 元营销费才能换来 1 万元营收，但随着足够多广告带来更多门店和营收之后，平均营销投入也在减少。

沪上阿姨总营销费不高，但因为营业收入较低，营销占比甚至高于霸王茶姬。

茶百道的平均营销费一度最低。它最早投入外卖平台，通过外卖订单拉高总收入，也是所有品牌中外卖订单占比最多的。一位茶饮行业投资人曾告诉我们，外卖运营是最容易被追上的能力。随着竞争变得更加激烈，茶百道的优势不再明显，也不得不开始打出更多广告换来顾客。

蜜雪冰城、瑞幸、古茗证明了门店就是最好的广告。

当 5 万家门店同时播放 “你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜” 的歌曲，在门前放上雪人装置，人们会慢慢接受雪王是可爱的，也让蜜雪冰城成为外卖大战以及其他跨界品牌想要促销时的首选。

中国的茶饮市场已经远比美国咖啡市场大。中国平均每万人有 3 家茶饮店，海南每万人门店密度达到 7.9 家。美国每万人所对应的售卖咖啡饮料门店是 2.5 家。

根据美国国际咖啡协会报告，规律性的美国咖啡饮用者每天喝 3 杯咖啡。很少有人能一天喝 3 杯奶茶，外卖大战或许短暂改变了这一点。

不过中国的茶饮和咖啡品牌界限已经不那么清晰。当奶茶品牌做咖啡、咖啡品牌开始做奶茶，试图让加盟商在竞争中赚到更多收入，新的效率差异会产生。

咖啡制作步骤比奶茶更简单，咖啡师兼做奶茶，显然比让奶茶店员点自动咖啡机更难。但对加盟商来说，做咖啡、做冰激凌、做轻乳茶都得添置更多设备，培训更好的店员，这些都变成经营成本。

品牌变得更相似，投入重，利润薄，只会产生更极致的内卷。想在其中生存下去，只能比拼更高的效率。