从圈层沉淀到文化共鸣，电竞营销也应走出新路

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

从玩物丧志到时代宠儿，从小众圈层文化到年轻一代的主流生活方式，电竞行业在短短几年内已经崛起为营销价值新高地。

而2024年啤酒行业报告显示，啤酒产业的大众消费韧性仍持续兑现，在人群划分上，有超过40%的年轻人对啤酒表示出强烈的消费欲望，且他们在电竞观赛时饮酒意愿高达63%。

基于双方在受众群体上契合度，啤酒+电竞的创意组合方式能够有效触达年轻消费者，提升品牌年轻化形象。与此同时，目前中国电竞用户规模达5.2亿，年观赛人次超20亿，但电竞场景啤酒渗透率不足15%，仍然存在较大的市场拓展空间。

在老罗看来，电竞不仅仅为啤酒提供了营销场景，更是重构啤酒消费习惯的战略入口。然而电竞营销的核心是通过理解和感受年轻用户的兴趣所在，持续地给消费者带来新鲜的体验。正如王者荣耀职业联赛KPL首个低度酒合作伙伴的勇闯天涯superX（未成年人禁止饮酒），连续3年以总冠名身份布局电竞赛道，并打造「巅峰见证夜」及「冠军之夜」两大自有IP，以“冠军庆功酒”的品牌定位在电竞圈层积累品牌口碑。

随着电竞综艺《战至巅峰》以高燃操作和“养成系”群像成长故事引爆社交媒体，勇闯天涯 superX借势推出高辨识度的品牌内容和创意互动，打破了圈层隔阂，通过电竞兴趣人群到娱乐泛人群的广泛传播，成功在电竞市场中树立品牌形象、提升品牌价值。

0 1

战略卡位：

深耕电竞营销破圈打法

持续破圈构建对品牌的认知与好感

现在的电竞市场早已不再是以前的小众市场，而是超过了4亿人次的市场级别，且年轻人对电竞的重视程度也赋予电竞无限的消费潜力。勇闯天涯 superX选择入局电竞圈，显然也是对当下年轻人的喜爱偏好有了更加深入的理解。

首先，360°的权益露出强势吸睛，建立“无畏”精神认同

《战至巅峰4》自开播以来，收视持续走高，话题热度不断，有效为品牌提供了一个曝光窗口。而结合节目内容特色，勇闯天涯superX布局了一套立体式的品牌触点。节目炫酷的舞美设计与勇闯天涯superX的蓝色包装共同营造了沉浸感的电竞空间；节目花字、艺人口播、创意中插等植入也让品牌反复露出，精准契合消费者记忆曲线的同时，形成了一个无形的品牌信息包围圈，将勇闯天涯superX“够胆就来碰”的品牌主张传达给节目受众。

节目不仅仅是品牌的曝光载体，更为产品营造了场景化的传播内容。无论是在赛事高光时刻的碰杯加冕，还是在选手聚餐、中场休息等场景下的欢乐举杯，勇闯天涯superX都以场景化的沟通模式，对产品利益点做了密集渗透，完成消费者对产品的认知度、熟悉度、喜好度等立体化印象，预埋消费动机。

与此同时，《战至巅峰》第4季延续了电竞游戏真刀真枪的竞技对抗，把热血和勇气持续刻进人物成长与团队并肩中。而这种“永不言弃”的竞技精神与勇闯天涯superX“生而无畏”的品牌精神一脉相承，再加上二者的受众群体都是年轻人，这不仅为品牌创造了出圈的爆点，更借助电竞文化的专业度和娱乐综艺的趣味性，挖掘出更大的市场增量。

其次，红黑榜赛制和X战力值buff加持，联动剧情强化品牌共识

在借势综艺IP扩大品牌声量之余，永远不要忘记消费者的戏份。而链接所有人，高度强调用户参与度的内容输出，绝非品牌一己之力可以完成。这个时候“内容共创”模式成为绝佳战术。

勇闯天涯superX连续两年与《战至巅峰》的深度合作，就全面演绎了一次共创模式，不仅让品牌成为推动游戏的关键角色，更在节目外的social平台引发广泛关注和互动，吸引节目粉丝成为品牌粉丝。比如在《战至巅峰3》设置红黑榜赛制，勇闯天涯superX化身红榜荣誉勋章相伴选手勇闯电竞天涯，自然融入并突出“一拉即开，全麦出击”的产品价值。

而在《战之巅峰4》中，勇闯天涯superX还推出了“X 战力值”系统，用户通过节目播放页“赢福利”模块进入勇闯天涯superX小程序，参与竞猜、积分任务、解锁花絮与剧照，并可抽取总决赛门票。每一次互动都是一次品牌理念实践的切身体验，不仅让品牌俘获电竞爱好者的芳心；更广泛触达了泛娱乐人群，强化他们对“生而无畏”的品牌精神形成深度认同。

02

心智沉淀：

与电竞文化的深度共创

以场景化种草带动品效转化

所有营销的目的，都是寄希望于通过深度合作促成生意转化。对于品牌而言，除了精准锁定电竞赛道外，还需要各类资源加持才能实现更深度的合作而后引爆全场。

1、从电竞赛场到生活场域，全周期陪伴用户

对于品牌来说，想要在一个特定群体中打穿做透，最关键的一点就是深入了解这一圈层的内部语言，这样才能真正成为圈层中的“行内人”。基于此，勇闯天涯superX就充分浸入电竞圈层，了解用户心中所想，打造出了“巅峰见证夜”、“冠军之夜”等自有电竞IP，形成品牌专属的电竞文化。

在杭州的“巅峰见证夜”，勇闯天涯superX打破了观赛的空间限制，创造了更轻松、社交属性更强的体验环境，并邀请电竞选手王瑞欣、周柯宇陪伴粉丝一起观看决赛，将电竞文化与勇闯天涯superX深度融合的同时，也进一步扩大了受众人群，让浅显的单次触达变成可反馈、可互动、高粘性的私域客群。

而作为KPL王者荣耀职业联赛连续3年的合作伙伴，勇闯天涯superX在KPL夏决“冠军之夜”上，不仅与《战至巅峰》节目的明星选手敖子逸、黄明昊、蒲熠星等人梦幻联动，而且为冠军战队打造了“全程高能”的庆功宴——从冠军战队的荣耀蓝毯、空中洒下的金雨，到身穿superX队服的宇树机器人、勾践剑superX版，深化“赛事庆功酒”的品牌心智。

值得一提的是，在勇闯天涯superX总冠名的腾讯综艺《战至巅峰》开启“捧杯之夜”直播现场，品牌为各大战队加满蓝瓶能量buff，全麦出击的同时，陪大家一起为热爱呐喊，共赴巅峰时刻，见证冠军的诞生。直播期间点击【小蓝瓶】图标跳转京东，有机会解锁签名照、战队队服、抱枕毛毯、腾讯视频季卡等超勇福利，激活用户参与热情，赋能品牌的生意转化。

2、拓展电竞+新业态，将“赛事流量”转换为“消费增量”

形成高曝光和高浓度的电竞文化氛围后，引导流量转化更是营销破圈的关键一环。勇闯天涯superX通过电竞综艺和自制IP收获超预期的声量传播和社交互动后，携手各大品牌打造“电竞+”新业态消费形式，在触达更多消费者的同时，预埋具体场景中的消费动机，赋能生意实现品效转化。

一方面，勇闯天涯superX与周俊牛肉串、海底捞、泓历等餐饮品牌联合推出电竞观赛套餐，联动海伦司小酒馆共创电竞+夜经济的消费模式，将产品巧妙植入赛事庆功和团建场景中，提振消费欲望。

另一方面，在各大城市及高校开展电竞比赛，有效吸引年轻粉丝，赋能生意转化，并与零售系统及O2O平台展开深度合作，推出定制抽奖活动、电竞选手空降直播间等趣味互动玩法，优化电竞体验的同时，将赛事的瞬时激情转化为长期的消费韧性。其中，25年度首次联合观赛点门店做直播抽冠军之夜门票的活动，就带来了累计近400w的GMV。

对于年轻人来说，电竞也许不止是看比赛或是打游戏，更是一种文化和生活方式。全能观赛体验、日常化场景绑定、明星选手助力、自有IP资源扶持...勇闯天涯superX在与电竞文化的深度融合中，将用户的注意力从电竞赛场上移情到线下生活场景，不仅为消费者带来新鲜感的电竞体验，而且也持续加码产品力，带动“冠军庆功酒”的场景化种草。

在此过程中，我们也看到了勇闯天涯superX正以一种全新的方式，实现从电竞综艺赞助到电竞生态共建的品牌战略转型。

03

品牌升维：

长线布局塑造品牌壁垒

实现与电竞、用户的多方共赢

在同质化的内容时代，品牌的电竞营销已经不再是贴牌式的内容曝光，更多的是对电竞圈层的文化和场景的深度挖掘。

这对品牌来说是困难的，但幸运的是，勇闯天涯superX持续3年在电竞生态里纵横交错的全方位布局，不仅为品牌打开了营销触点，更通过与电竞文化的深度融合，覆盖大批热爱电竞、热爱生活、敢于创新突破的年轻群体，逐渐形成品牌壁垒。

横向来看，勇闯天涯superX采取了多线并行策略，尽可能地让品牌在电竞圈层内获得更多曝光机会。从总冠名王者荣耀职业联赛KPL，到打造「巅峰见证夜」、「冠军之夜」等电竞IP，再到与电竞综艺《战至巅峰》展开合作，为勇闯天涯superX形成了“陪伴观赛—娱乐互动—场景消费”的全链路布局，充分地体现了勇闯天涯 superX深入电竞圈层的诚意和决心。

纵向维度，勇闯天涯superX正通过新鲜感的内容和差异化的产品垂直发力，深入地将电竞元素渗透进品牌文化内核。内容上，勇闯天涯superX紧跟赛事高光时刻，从游戏话术到选手热梗持续形成高辨识度的营销内容，与电竞爱好者玩在一起；互动方面，勇闯天涯superX联动餐饮零售等连锁客户，以“庆功+消费”的产品体验与年轻人保持高频的互动沟通，让年轻人感受品牌是与自己一同观赛的朋友，由量变引发质变，实现品牌、赛事和用户的多方共赢。

上升到更大的品牌长期发展，则需要让用户能够真正与品牌文化产生共鸣。勇闯天涯superX正是通过“电竞综艺+KPL赛事”的创新生态联动，不断向年轻人输出品牌电竞文化和内涵，在垂类圈层渗透的同时，完成泛娱乐人群的圈层覆盖，打开品牌增长新局面！

而我们也从勇闯天涯superX身上，看到了一种少有的将“年轻”这个元素或属性不断强化，从而激活圈层势能促进品效转化的成功案例。期待勇闯天涯 superX在接下来的营销中，依旧能充分发挥自己的势能，助力电竞赛事强势出圈的同时，让这个生而无畏的啤酒品牌深深印在年轻人的心里。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。