宗馥莉的“娃小宗”，犯了两个致命性错误

导读

10月10日，第一财经等多家媒体报道，宗馥莉于9月12日向娃哈哈集团有限公司递交辞呈，正式辞去公司法人代表、董事及董事长等职务，并已通过集团股东会和董事会的相应程序。关于宗馥莉的辞职，许多声音都归于表面的商标纠纷。但，本文不探讨娃哈哈集团的股权结构以及宗馥莉离职的深层原因，笔者就宗馥莉另起炉灶推出“娃小宗”一事，从品牌战略角度做分析。

顾问 杨光

里斯品类创新战略咨询

“娃哈哈”品牌名

难以承载多元品类的全覆盖

在注册“娃小宗”品牌时，宗馥莉尚未从娃哈哈离职。娃哈哈集团面临品牌形象老化、单一品牌覆盖多元品类导致定位模糊等严峻问题——若想打破固有认知、精准触达并把握新的年轻消费群体，推出全新品牌来主导全新品类的策略是品牌战略逻辑的必要路径。若在宗馥莉未离职背景下，宗馥莉主导推出“娃小宗”品牌，是针对上述痛点的针对性举措。

新品类属于新品牌，娃哈哈品牌难以承载集团多元品类的全覆盖，宗馥莉娃小宗的推出很合理。

1、良性的品牌模式应该是大树型品牌模式——由多个品牌主导多个品类

企业常见的品牌模式主要有三类，大树型品牌模式是最良性的品牌模式。

• 伞型品牌发展模式
  

企业把已有知名品牌当作大伞，在伞下推出各个品类的各种产品，称之为“伞型品牌发展战略”。典型代表如日本家电企业以及中国家电企业中的海尔、长虹等，其特点是营业额高而盈利能力弱。

• 灌木型品牌发展模式
  

企业同时出击多个品类，推出多个品牌，但各品牌在各个品类都缺乏主导性，称之为“灌木型品牌发展战略”。采用该模式的多为中小企业，以及部分大企业；如破产前的通用汽车，虽然拥有多个品牌，但无一处于品类主导地位。

• 大树型品牌发展模式
  

企业聚焦一个品类、一个品牌，逐渐形成品类主导，成为企业强壮主干；根据品类分化趋势和品类创新机会，适时推出第二、第三品牌…最终形成多品牌布局和企业大树。此类企业往往竞争力突出，盈利良好。大多数行业中的领先者，如可口可乐、丰田汽车、苹果公司都属于此类代表。

2、娃哈哈属于伞型品牌模式，优势是可最大化利用主品牌的心智资源和渠道基础，但也限制了企业对趋势性新品类机会的把握

娃哈哈企业旗下各类产品，如饮料、纯净水、八宝粥、果奶等，均冠以“娃哈哈”品牌名号，依托娃哈哈品牌的光环存活。这种模式有助于品牌形象的统一和强化，增加新产品导入市场的机会，但弊端也十分明显：

首先是风险集中，连带影响大：一旦品牌旗下某产品出现危机，将连带影响其他产品甚至整体品牌；

其次是影响企业对新品类机会的把握：“消费者以品类思考，用品牌表达”，而一个品牌最大的红利，在于主导一个大品类并成为品类的心智首选。当品牌的业务延伸过广，品牌在心智中将无所代表，难以成为任何品类的心智首选。娃哈哈品牌的固有认知明显，优势是品牌认知度高、品牌美誉度好，但弊端是品牌相对老化，年轻消费者占比不足30%。在既有品牌认知影响下，对于年轻化的品类，娃哈哈想要分一杯羹很容易，但想要主导这个品类乃至做大做强，却难于上青天。

反观农夫山泉，则是从早期灌木式品牌模式逐步成长为良性的大树型品牌模式，依托在多个品类的强势主导品牌，推动了营收和利润的飞速发展。

早期农夫山泉以包装水产品为主，品牌影响力有限，市场增长缓慢。随着在多个领域大量推出新产品和新品牌，资源多头发力，陷入灌木式品牌布局模式。

通过剥离非核心业务、停产短期试验性产品，聚焦资源逐步在潜力赛道打造核心品牌——在健康茶饮赛道打造东方树叶、茶π品牌，在果汁饮料赛道打造农夫果园品牌，在功能饮料赛道打造尖叫品牌，形成良性大树型品牌模式，不仅提升了整体市场竞争力，也助推了营收和利润的飙升。

3、“娃小宗”的推出，对于娃哈哈企业把握部分高潜力新品类而言，是正确之举

从“娃小宗”的市场实践上看，首款产品是凝香乌龙无糖茶，定价4元，采用圆瓶配中式水墨画设计，通过抖音、小红书等平台联合《英雄联盟》进行IP营销，直接瞄准Z世代对健康、个性化饮品的需求，摆脱了“娃哈哈”品牌的认知包袱。从品牌战略角度而言，这是娃哈哈集团把握年轻化新品类的正确路径。

随着宗馥莉从娃哈哈集团离职的消息正式曝光，她借“娃小宗”品牌另起炉灶的战略意图也逐渐清晰。从品牌命名逻辑来看，“娃小宗”明显试图与“娃哈哈”建立天然关联，进而借助后者数十年积累的情怀，绑定原有客群以降低市场认知成本。然而“理想丰满，现实骨感”——“娃小宗”面临两大核心战略误区，使其难以真正承载宗馥莉重构饮料市场格局的理想。

宗馥莉另起炉灶的“娃小宗”

存在两个致命错误

致命错误一

试图复刻娃哈哈品牌的做法，走多元化品牌延伸的老路

公开资料显示，企业自2025年2月首次提交“娃小宗”商标后，在随后的5月、6月、8月等进行了多次补充申请，累计覆盖45-46个产品类别，包括茶饮料、矿泉水和纯净水、苏打水、果汁饮料、奶制品、植物饮料、咖啡、啤酒等品类。如果说“娃小宗”品牌在无糖茶赛道的布局颇具意义，那在矿泉水和纯净水领域则十分错误，陷入了与娃哈哈的直面竞争。从商标覆盖类别上看，“娃小宗”品牌在试图复刻娃哈哈的品牌模式——用单一品牌覆盖多元品类，将陷入伞型品牌模式的误区。

致命错误二

“娃小宗”品牌名不是好的品牌名，命名上有重大短板

基于里斯的品牌名测评表，好的品牌名应当具备五个要素：独特、简洁、易传播、画面感、寓意品类特性。

若达到独特、简洁、易传播的基本要求，则品牌名有70分； 若在此基础上还兼具画面感，则品牌名有80分； 若还能寓意品类特性或属性，则品牌名能达到90分。

以里斯为长城汽车集团打造的坦克汽车为例，在汽车行业，坦克这个名字不仅独特、简洁、有话题性且易传播，还极具画面感，并且寓意越野SUV强悍的性能，是个极佳的品牌名。

回到“娃小宗”品牌名，只能满足最基本的独特、简洁要求，在传播性上还谈不上“易传播”，且听到“娃小宗”品牌名，很难有具象的画面感，也难以传递健康茶饮或任何一个品类的特性和属性。最为致命的是，品牌名叫娃小宗，意味着只能是小娃哈哈，而跟随娃哈哈品牌的策略，难以建立全新品牌认知，限制了新品牌的广阔机会。

结语

综上，虽然宗馥莉在娃哈哈集团的岁月画上了句号，但宗馥莉带着新品牌“娃小宗”和她在宏胜系的班底，将继续书写新的篇章。笔者认为，“娃小宗”这个新品牌无论在业务布局还是品牌命名上，均存在较大短板，恐难以成长为比肩娃哈哈品牌的存在。

可能很快，超市货架上将会同时出现娃哈哈和娃小宗的产品，至于哪一个会被放入购物车，决定权在我们每一个消费者手里，让我们拭目以待宗馥莉的“娃小宗”。

-End-

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