MTV终于扛不住了

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作者 | 益佰

MTV终于扛不住了，MTV的母公司派拉蒙全球近日宣布，包括MTV Music在内的五个曾深受全球粉丝喜爱的顶级音乐频道将被关闭。

当MTV音乐频道于1981年8月1日开播时，播出的第一支MTV是The Buggles乐队的标志性音乐视频《视频干掉广播明星》（Video Killed the Radio Star）。自此之后，它便成为一种文化现象，改变了观众的音乐消费方式。

讽刺的是，40年后网络视频成了新的主角，MTV成为面临淘汰的老古董。随着2005年YouTube的推出，以及两三年后Spotify的推出，加上近年来TikTok的崛起，音乐行业持续发生变革。这些平台主导了整个音乐行业走向，人们开始淡忘MTV这样的传统媒介。

停播与其说是失败，不如说是适应，将资源重新分配到人们真正消费内容的地方。

扛不住了

派拉蒙做出了一项具有时代象征意义的商业决定，2025年12月31日永久关闭曾被视为文化现象的MTV Music、MTV 80s、MTV 90s、MTV Live和Club MTV。

它们将首先在英国和爱尔兰停播，随后在法国、德国、奥地利、波兰、匈牙利、澳大利亚和巴西也将相继关闭。

这一决定背后的原因主要是经济因素。派拉蒙正在进行财务重组，计划削减约5亿美元。在此背景下，该品牌的多个主题频道被认为无利可图，尤其是在流媒体平台兴起导致线性电视消费大幅下降的市场。

收视率下降，加上运营成本高昂，导致其战略性地“精简”了电视节目。与此同时，该音乐网络正在探索新的数字发行和点播内容方式，以弥补传统频道的损失。

尽管这些次要频道已关闭，但该品牌的主频道MTV HD频道将继续播出，其美国MTV频道（包括 MTV、MTV2、MTV Live、MTV Classic 和 MTV Tres）似乎不受影响。目前，像《Naked Dating UK》和《Geordie Shore》这样的节目，以及以年轻人为中心的真人秀节目仍将保留。

对于MTV的母公司来说，这一决定反映了一个残酷的现实：传统电视收视率大幅下降。年轻观众很少收看有线电视，就连MTV早期的忠实粉丝也转向了流媒体。

这则消息让看着MTV长大的粉丝们感到无比悲伤，他们童年的一部分就此终结，但大家也明确知道，被淘汰的原因在于MTV自身。

一位用户表示：“MTV很久以前就不再是一个真正的音乐频道了。它逐渐将重心转向了肤浅的真人秀节目……令人遗憾的是，MTV未能顺应潮流的变化，失去了它曾经拥有的文化相关性。”

曾经的流行文化推手

在那个属于电视的时代，MTV曾经是最重要的流行文化推手。

70年代末，有线电视问世，在80年代和90年代真正起飞，导致特色电视频道呈爆炸式增长。这其中有电影频道HBO（1972年，实际上是首个付费有线电视网络），儿童频道Nickelodeon（1979年），体育频道ESPN（1979年），以及稍晚诞生的MTV频道（1981年）。

MTV频道诞生之前，音乐公司要想推广一张专辑，需要不断巡演，在电视和电台露面，并在杂志和广告牌上购买广告位。但并非所有人都能有机会看到巡演，乐队日程安排有限也并非总能上电视露面。

为了让音乐人能在电视中出现，又不必总是亲自到场，公司开始录制视频短片寄给电视台播放。随着这些需求增加，建立一个专门播放音乐短片的电视频道也就顺理成章了。

美国的MTV频道于1981年首播，是全球首个24小时不间断播放音乐的电视台。1987年，MTV凭借Dire Straits乐队的《Money for Nothing》登陆欧洲，英国于1997年推出自己的频道。

1995年，MTV开办中文频道，进入中文音乐市场。1999年，MTV和CCTV合作推出“CCTV-MTV音乐盛典”，是那个年代华语乐坛最重要的音乐盛会之一。另外，《MTV天籁村》等节目也曾在国内多个卫视频道播出。

MTV一度是世界上覆盖面最广的电视频道之一，观众人数在1亿到1.5亿之间。音乐视频、名人访谈节目和真人秀节目，定义了几代人的文化审美。

MTV诞生以来，曾经创造过许多流行音乐的标志性时刻，包括1983年迈克尔·杰克逊的MV《Thriller》播出 、1985年长达16小时的Live Aid演唱会直播、1984年麦当娜的《Like a Virgin》表演，Nirvana乐队的“MTV不插电现场”，当然还有MTV音乐录影带大奖的诞生。

MTV的遗产中，VJ的崛起定义了整整一代人——这些节目主持人的名气与他们介绍的艺术家一样响亮。Apple Music如今的王牌DJ赞恩·洛（Zane Lowe）就曾是MTV的VJ，而国内的八零后观众可能还记得《MTV天籁村》的主持人李霞和朱珠。

一个时代的终结

在林林总总的相关报道中，有业内人士称，MTV这次停播是“一个时代的终结”，那个属于音乐电视的辉煌时代彻底一去不复返了。

并非所有人都喜欢 MTV，很多人批评MTV把摇滚乐变得过于美化、商业化。你可以在《摇滚学校》里看到男主对“摇滚男”的批评：“曾经有一种方法可以吸引那些人。它被称为摇滚乐。但你猜怎么着？哦不！那个人用一个叫MTV的小玩意儿把这一切也毁了！”

但事实就是，如果没有商业化，没有可持续的盈利模式，这一切本身也将不复存在。随着YouTube、TikTok、Spotify等数字平台的兴起，音乐视频找到了新的归宿。曾经的守门人MTV，如今却成了自己所属流派的“客人”。曾经的中心音乐频道逐渐被边缘化。

MTV音乐频道的关闭，凸显了整个娱乐界正在发生的一场更大规模的变革。如今，病毒式传播、播放列表排名以及与网红的合作才是成功的驱动力。任何有才华的人，凭借一部智能手机都能触达数百万人。

MTV的旗舰频道在21世纪初开始越来越多地播放真人秀节目，例如《真实世界》、《少女妈妈》和《泽西海岸》。该电视台的姊妹频道则以音乐为主打内容，但覆盖面、发行量和收入都远不及前者。

2023年，MTV关闭了其音乐新闻部门和网站MTV News。其以校园为中心的分支机构MTVU于2018年停止在大学播出，目前仅作为数字有线频道播出。如今，更进一步收缩。

MTV音乐频道的关闭令人百感交集。对于那些在 MTV黄金时代成长起来的人来说，这感觉就像与一位塑造了他们青春岁月的朋友告别。但对于在TikTok和YouTube上成长起来的新一代人来说，音乐视频的未来早已到来——只是形式不同而已。

不过，MTV的品牌仍会得以延续。派拉蒙表示，它将把重点转向社交媒体、流媒体等全球活动。MTV退出音乐界并不意味着音乐在荧幕上的终结。这只是进化中的一个篇章。无论是通过智能手机还是智能电视，MTV的精神——探索、创造、连接——都将以新的方式延续下去。

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