为什么我说不会“共情”的品牌没有未来？

这个时代，不会共情的品牌，没有未来。

为什么有这个感受？

最近我重新开始规律运动，在买装备的时候，就发现一个现象：很多户外品牌都会预设一种“标准答案”，用极地攀登、沙漠穿越等等极限场景，暗示只有够硬核、够专业、敢挑战极限，才算 “真正的户外人”。

但问题是，所有用户都能用这同一套标准吗？

不可否认，有人走向户外是为了冒险、突破自我，但也有像我一样的，只是想让自己在大自然里露营舒展，让大脑有机会放空，用轻松的方式与自然建立链接。

那些高门槛的标准叙事，总让我有种距离感，仿佛被挡在户外的大门之外。

这让我想到，其实有很多品牌都会这样：陷在自己的专业里，站在自我的角度，“想当然”地定义用户需求，而不是真的去理解他们内心的多元诉求，最终结果是用自认为正确的表达劝退了潜在用户。

我一直认为，在现在这个人以群分的时代，真正能打动用户的，是价值观上的共鸣。而要做到价值观的共鸣，首先是洞察到用户的真需求，然后用平等的姿态去理解、共情用户。

直到前几天看到可隆新发的户外寓言故事片《胡长的树》，突然眼前一亮。

一开始以为这部品牌微电影的爆火，是因为代言人胡歌带来了热度，但看完整支影片后才发现，它是真正站在用户视角去表达。整支片子没有一句对产品卖点的夸夸其谈，而是从当代人的困境出发，以树喻人去讲故事，将人生成长比作树木栽培，围绕 “谁来决定我的生长” 这个问题展开，看完特别有代入感。

后来我翻了可隆之前的 campaign，发现它真的是个很特别的专业户外品牌，不陷在参数里，也不帮用户预设目标，一直在通过理解和共情，一次次与用户站在一起。

今天这篇文章，我就以可隆为例来讲一讲，品牌到底该怎么把 “共情” 做进用户心里。

01

一切的共情，都始于“看见”

一切的共情，都始于“看见”。只有真的看见用户，懂得倾听和理解，才能换来对方的认可。人和人的相处是这样，品牌与用户也是这样。

看见意味着眼里有对方，而不是全然地自我抒发。就像《胡长的树》，它虽然是可隆的微电影，但是它的重点不在于标榜自己的产品参数，而是把品牌理念“YOUR BEST WAY TO NATURE”落到和每个人相关的成长经历上。用树的故事，去喻示当代人的困境，被“标准化的优秀”裹挟的焦虑。

影片中以“考进常青藤的树”、“公司的摇钱树”来隐喻人的成长经历

这几年，不管社交媒体，还是我身边的人，都有太多在经历这种焦虑：学生时代要成绩好，职场要卷晋升，创业要追规模。好像只有按照被社会定义的“成功”修剪得整整齐齐，才算“好树”；只有活成“标准款”，才算“好人”。我自己也是，从小被教育“要成为国家栋梁”，于是一路拼命奔跑，不敢停下，生怕一松懈就不够优秀。

直到这两年，我才开始想：人生真的只有一个标准答案吗？

在《胡长的树》里面，我看到了它在对这个问题做回应。很妙的是，它没有急着给我们答案，而是用树的故事告诉我们：蓬勃生长从来不只有一种模样。树的每种姿态，都是为了适应复杂自然环境，为了更好的绽放生命的样子；以树喻人，每个人的人生也应如此。

微电影的核心表达：“敬生命的更多可能性”

世界上其实有很多人，他们都没有过循规蹈矩的一生。文艺复兴三杰不按教条作画，却开辟了艺术新纪元；乔布斯辍学创业，却重新定义了科技与设计；梵高生前默默无闻，却留下了最炽热的作品。他们都没有活成所谓的“标准”，却证明了：不一样，也可以精彩。

有了好的内容，还需要好的形式才能有效传达。这一点上，《胡长的树》也做得很有巧思。整部微电影都没有高高在上地说教，就像是主人公与自己的对话。

我看这个片子的时候，就觉得像有一个懂我的人，在轻轻拍我的肩膀说：“看，你还可以这样生活”。我看到很多网友也和我一样被触动，说明这种温柔的对话，真的会比任何强硬的说服都更有力量。

《胡长的树》引发网友的自我思考

心理学里有个概念叫“平视沟通”，意思是我们在对话中处在同一高度，没有评判，没有压迫。这种沟通方式能激发更强的信任感和共鸣，因为人会在被尊重中打开心门。

价值观不是灌输进来的，而是在自我思考中逐渐内化的。

这也是可隆最厉害的地方，它选择了共情，而不是教育。这部片子里，没有任何说教，而是选择陪伴、理解、启发用户。这样它让你在不知不觉间，把“YOUR BEST WAY TO NATURE”记在心里。

我一直觉得，世界的美好，正是因为不一样的人、多元的价值观在并存。每个人都应该可以选择属于自己的活法，跳出千篇一律的模板，去生长出属于自己的形状。

02

信任，需要行动反复兑现

一次走心的沟通能带来感动，但要想真正扎进人心，还需要反复的兑现。

用户的信任，不会因为一条短片就建立，而是靠品牌不断地用行动，把价值观一点点沉淀进用户生活里。

在我看来，一个品牌的共情表达应该有三个层层递进的层次：叙事唤起情绪、体验带来感受、产品撑起信任。这三层在可隆身上都可以看到。

第一层：叙事，带来情绪的代入感

在叙事层面，共情意味着品牌能用故事去照见用户的处境，在价值观维度引发深度的情绪共鸣。

这种深度的共鸣是可以带来持续影响的，就像去年可隆和胡歌合作的《不在场证明》，至今仍旧有热度，因为它触及了“户外人探索自然”的底层原则，引发了户外圈的认同与共鸣。而今年的《胡长的树》，更进一步地把人生困境和树的生长放在一起，让人找到自己的投射。

这些故事的力量，不在于输出一个口号，而在于平视用户，用陪伴的姿态去唤起共鸣。

叙事的价值就在于此，它不是结论，而是一种邀请。当品牌能让用户在故事里看到自己，情绪的代入感就自然发生了。

第二层：体验，带来切身的参与感

如果只停留在叙事层面，触动会很快消散。真正的共鸣，需要在体验中不断加深。道理都懂，做活动、办展览，也已经是户外品牌的基本操作，但真正能触动消费者、引发共鸣的，其实很少。

反过来看，可隆从 2021 年开始举办的“自然而然露营节”，每年都能带来不错的用户传播，原因在于，它抓住了一个核心目的：真正有效的体验是为用户创造一个体验场，让用户切身感受品牌想要传递的产品和价值观。

从成都太古里，到上海新天地，再到今年的拉法耶文化艺术中心，它都是在用真实的草地、帐篷和树木，在城市水泥之间搭建一个被自然包围的场域。

我自己去看了今年的展览，也的确有被打动到。整个展览空间被打造成一个沉浸式自然体验之旅，没有冷冰冰的陈列，而是通过五个主题空间——森林、花海、雪山、洞穴、草原，引导人们通过嗅觉，视觉，触觉，听觉和味觉五感来体验自然之景。

一层是湿润的林径，空气里弥漫松针与冷杉的香气；半层是粉黛子花海，风一吹就起浪；二层是雪山，温度骤降、雪松气息沁人；三层是洞穴探秘，头灯照亮荧光壁画，讲述品牌五十余年的专业故事；最后一层的露台上，帐幕轻摆、光影如瀑，城市天际线与自然交汇。

在这里，有人沉浸在花海的浪漫中，有人被雪山的辽阔震撼，也有人在森林帐篷下安静冥想。每个人都能在其中找到属于自己的情绪，用自己的方式去探索和自然的关系。

那一刻，我感觉自然不再是远方的目的地，而是回到我们身体与感官的当下。当时我心里在想：这不就是“YOUR BEST WAY TO NATURE”的现实版本吗？在展览中，它不是一句口号，而是一个真实的场域。

体验的力量在于，能看到、听到、触到、嗅到，身体上真切感受到，一旦身体记住了，价值观就会真正扎进心里。

第三层：产品，撑起长久的信任

当然，所有的共情，最终都要落到产品这一层。如果产品不够真诚，再好的故事都会落空。

一个真正有共情力的品牌，不会用产品去定义人，而是用产品去理解人。

很多品牌喜欢告诉用户：“穿上我，你就能成为怎样的人。”

可隆的逻辑恰恰相反，它不定义、也不评判，而是尊重每一种选择。不是你用了我的产品，就能变成谁；而是无论你是谁、要去往哪里，我都能支持。

这种品牌态度，体现在它的产品逻辑中。

对于那些在极端环境、高海拔中挑战自我的人，可隆提供的是真正意义上的专业守护。这种守护的底气，来自几十年做装备的积累与坚持。

比如，ANTARCTICA 极地羽绒服，经十多年研发、3000 多名研究员实测，能够抵御零下 50℃ 的暴风雪；EXTREME 山英征途系列则是和东华大学、攀登运动员联合研发，在 5000 米高海拔中反复测试，做到轻量与防护并行。

这些产品超越了装备本身，对于专业运动员来说是一种“被支持的勇气”，专业又可靠。

而对于像我这样，大多时间生活在城市，却依然渴望自然的人，可隆就给出另一种解法。OBLI-K 露营冲锋衣是我印象最深的单品，它的廓形剪裁能引导雨水滑落，防风透气；柔和的自然配色，又让它打破了户外装备的“硬核”印象。通勤穿、周末露营穿都恰到好处；还有 MOVE ALPHA 徒步鞋，精英防滑鞋底能稳稳应对郊野碎石与潮湿路面，止滑又轻盈。日常穿着、周末郊游，都能走得舒服、走得远。

叙事给人情绪代入，体验带来切身感受，产品建立长期信任。

这三层叠加起来，本质上就是在拥抱人群的多样性。有人在故事里找到精神认同，有人在现场被氛围治愈，还有人把自然穿进了日常。不同人群在不同层面被触动，当品牌能同时回应这些差异化需求时，它在人群心智里，就成了那个“唯一”。

这背后其实就是我一直在说的人群打法。

过去我们强调品类第一，但在今天这个人以群分的时代，品牌真正要追求的，是成为人群心里的“唯一”。而真正的“唯一”，不是用同一套标准把所有人卷成一类，而是用长期的共情和兑现，让不同人都能在你这里找到归属。

03

人生如树生，每个人都有自己的节奏与姿态。

功能和场景固然重要，但真正让用户记住的，是品牌在价值观上与他们的共情。可隆用理解和尊重，赢得了这种共鸣；再去讲功能和场景，自然更容易被认可。

品牌把“共情”真正做到位，不仅仅是表面上触达用户，而是帮助他们更好地理解自己。在这个快节奏的时代，消费者不再缺产品、不再缺选择，他们缺的是被理解、被看见的那份温柔。

最好的营销，不是告诉用户该怎么做，而是让他们在品牌的故事里，看见自己。

作者 | 栗子

编辑 | 刀姐doris

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