电商越忙越亏，谁在真赚钱？

电商税来了

一年一度双十一购物狂欢节即将来临。

各大平台补贴加码、直播间轮番开火，算法精准投放、履约速度竞速，流量再次被推向高潮。

最近，一则“电商税”通告为电商行业泼了一盆冷水。10月27日，国家税务总局披露：全国已有超过6500家互联网平台完成涉税信息报送。

这意味着，平台经济正式步入“数据透明化”时代。每一笔交易、每一笔分润、每一个账号，都开始被系统记录、被监管可见。

监管趋严、利润微薄、账目透明，税务合规性成为商家绕不开的门槛，而电商行业也第一次必须面对一个真实的问题：“谁，真的在赚钱？”

过去十年，中国电商跑得太快了。快到可以容忍混乱、牺牲利润去换增长；但现在，平台经济开始被要求“讲真账”。

而讲真账的时代，才是最考验一家平台底牌的时代。

真账时代，电商底盘重塑

“真账时代”到来，对电商而言，不只是税务合规的调整，更是一次底盘重塑。

在流量狂奔十余年后，平台与商家正在从“跑得快”转向“跑得稳”。

过去的电商逻辑是谁掌握流量，谁就掌握生意。而现在，随着监管体系的完善与数据链条的贯通，流量优势正在让位于经营效率与财务透明度。

天眼查数据显示，我国电商相关企业已超过378万家，其中注册在200万元以下的企业占比高达69%，这意味，在繁荣的电商生态背后，隐藏着庞大的“薄利多销”“小而散”的电商玩家。

过去几年，电商平台靠补贴、靠流量爆款、靠大促购物季，增长速度惊人。如今，增长的方式发生结构性改变，社交电商、直播带货、即时零售成为新战场。

根据《2025电商行业发展观察报告》，今年前三季度，全国网络零售额同比增长6.4%，但电商服务业的成本指数上升了近12%。

尤其在直播电商领域，主播佣金、退换货率、物流成本的上涨，让不少中腰部品牌利润率跌至个位数。

选品、直播、下单、履约、售后，每多一个环节，就可能增加一条流程、一次协调、一条审核。这些隐形成本原本被流量增长掩盖，而今在平台经济透明化的环境下开始显现。

与此同时，平台端的激励政策也在悄然收紧。

阿里降低了部分类目的返佣比例；拼多多将部分“百亿补贴”由平台让利改为商家共担；抖音电商则大幅收紧达人带货返点。

电商生意第一次被迫回归“真利润”竞争。而“电商税”的推行，让这种竞争的“底色”彻底公开化。

过去很多商家通过多账号运营、虚假发票、私账代收代付来优化账面利润，如今这些灰色地带逐步被系统穿透。

税务信息、交易流水、佣金结构、分润数据……都开始进入可核查、可追溯的闭环。

一位在华东地区运营多品牌的代运营负责人告诉我们：

“以前大家比的是谁更会玩算法，现在比的是谁的账更干净、财务更快、合规更稳。”

他所在的团队在今年8月就开始调整模式，减少低毛利SKU，强化供应链直采比例；同时引入AI财务系统，对分销佣金、发票归集、库存结算进行智能核验。

结果利润率提升了8%，同时节省了20%的人力财务成本。

电商竞争的核心，正在从“流量逻辑”转向“经营逻辑”。

京东集团在最新财报中提到，2025年将全面推进“低价策略+供应链提效双轮驱动”；拼多多的Temu业务则强调通过AI优化全球履约成本，核心目标是保持健康毛利率；阿里方面，则提出“健康增长”战略，强调利润质量和商家可持续性。

换句话说，平台们开始“算账”了。

算的不是GMV虚高的账，而是现金流、履约成本、退货率、税后利润的真账。

而算真账的能力，正成为电商新一轮的“护城河”。

在流量红利枯竭、监管趋严、竞争白热的背景下，能看懂“真账”的企业，才能看见真正的利润。能把“真账”算清楚的平台，才能获得真正的增长。

越忙越亏，电商“系统性疲劳”开始显现

电商行业正在经历一场静悄悄的结构性反噬，表面上热闹非凡、货架爆满、直播高频，但账面利润却越来越薄。越忙，越亏；越卷，越疲惫。

过去，电商平台的增长动力来自流量的倍增效应。流量多一倍，GMV 就能多两倍。

但当用户规模趋于饱和，这一模式开始失效。

根据 QuestMobile 数据，截至 2025 年 9 月，中国移动互联网用户规模仅增长 1.8%，而用户平均日使用时长首次下降。

换句话说，流量已经见顶，新增流量成本越来越贵，留存用户越来越难。

而平台为了维持增长，不得不加大投流、补贴、内容投放力度。

这就导致流量增长的同时，单位流量的ROI却在下滑。投入越多，利润越薄。

“电商不再缺用户，而是缺利润。”一位阿里系电商负责人如此总结。

如果说 2018–2022 年是算法驱动电商效率的黄金期，那么 2023 年之后，算法开始反噬平台本身。

推荐算法把注意力切割得越来越细、越来越贵。用户越精准，获客成本越高；广告越智能，预算消耗越快。

据《艾媒咨询》数据显示，2025 年品牌方在抖音、快手、淘宝直播的平均投流成本同比上涨 28%，而平均转化率仅提升 5%。

也就是说，算法的“聪明”正在吞噬利润。

表面上看，平台看似在更智能地分配流量，但实际上陷入了“算法竞争”的陷阱。每家都在为提升短期ROI而烧钱，却共同抬高了行业整体的成本曲线。

这导致平台进入“越优化，越焦虑”的阶段，因为算法不再创造新增效率，只是在争夺存量注意力。

十年的高增长培养出庞大的组织系统：运营、直播、广告、客服、合规、风控……每个部门都有“忙”的理由，却很难真正降本。

在流量高峰期，这些结构还能被增长掩盖；但当流量放缓，庞大的组织反而成为企业的负担。

阿里在2025财年其销售与市场费用占比约 14.5%，而在2025 年6月季度则升至约 21.5%，为近五年来新高。拼多多方面，截至2025年第一季度，其销售与市场费用达约人民币 334 亿元，同比增长约 43%，

“越忙越亏”，正是电商平台进入成熟周期后的集体焦虑。过去十年电商过于依赖流量、算法、补贴等外部变量，而忽视了系统效率、组织机构、财务透明。

当平台经济进入“真账时代”，唯有重塑经营系统，让流量回归用户价值，让补贴回归供给效率，让增长回归利润，电商才有机会走出疲劳。

电商的下一场战役：效率与信任

当“真账”成为新常态，电商行业将从流量驱动转向利润驱动，从投放赛跑到效率比拼，从追求规模到重塑信任。

在这个阶段，“算得清”“看得见”“跑得快”成为电商平台和商家的三项核心竞争力。

过去，财务系统是电商的“后台”；现在，它成为决策的“中台”。

天眼查数据显示，2025年上半年，财务与合规类SaaS服务新增注册企业同比增长近40%，其中约六成客户来自电商与新消费领域。

越来越多平台开始用AI重新定义“算账”的方式。从订单识别、分润拆解到发票自动归集，AI财务让每一笔交易可溯、可查、可追。

这不仅降低了风险，更让企业第一次真正看清哪些环节在赚钱、哪些环节在漏钱。

一位杭州美妆品牌CFO表示，他们在今年初上线智能费控系统后，仅发票匹配一项就减少了70%的人力支出；供应链账期缩短，现金流周转率提升近15%。

“以前我们觉得降本靠裁人，现在发现降本靠算清账。”

在流量红利消失、补贴空间缩减的当下，供应链的速度决定了利润的厚度。

京东、拼多多、抖音都在强化供应链数字化体系，用算法驱动库存预测、物流调度与智能履约。

京东在财报中提到，其智能仓储系统已覆盖全国90%的核心仓库，仓配一体化效率同比提升22%；拼多多Temu则在北美通过AI预测物流波动，让跨境履约时间缩短至平均7.3天。

电商的竞争，已经从“谁能卖出去”变成“谁能更高效地交付”。当流量趋稳、税务透明、合规收紧，供应链的每一次提速，都是利润的再造。

同时，“真账”时代也让信任重新成为稀缺资源。一方面，监管穿透意味着“虚假销量”“刷单”难以为继；另一方面，消费者对平台与品牌的信任阈值在上升。他们不再只看最低价，而更看“是否真实”“是否可持续”。

据《艾瑞电商用户洞察报告》显示，2025年消费者复购意愿中，“信任感”已超过“价格优惠”，成为影响二次购买的第一因素。

这意味着，谁能在透明时代建立新的信任关系，谁就能掌握新的增长入口。

抖音、淘宝、小红书等平台也在悄然调整推荐逻辑，从“刺激消费”转向“陪伴消费”，从流量竞争转向内容信任。

品牌的长期价值，开始回归产品本身、服务体验与财务稳健。

“真账”时代并不意味着电商的黄金期结束，而是游戏规则被重写。

过去的增长靠流量堆砌，现在的增长靠系统提效；

过去的竞争靠价格出血，现在的竞争靠效率回血。

电商的下半场，不属于最会烧钱的人，而属于最会算账的人。

电商的黄金十年靠流量，接下来的十年，要靠把账算清楚。