保时捷利润蒸发99%！传统豪车们的体面崩盘了

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曾被誉为“豪车印钞机”的保时捷，近期交出的三季度成绩单让不少人大跌眼镜。

财报显示，今年前三季度，保时捷实现营业收入约为268.6亿欧元，同比下降6%；今年第三季度，保时捷亏损9.66亿欧元，与之对比去年同期盈利9.74亿欧元。受此影响，公司今年前三季度的销售利润仅为4000万欧元，较去年同期的40.35亿欧元下降99%，营业利润率从14.1%骤降至0.2%。

保时捷三季报截图

事实上不止保时捷，奔驰、宝马、奥迪等昔日豪车的代表近些年日子都不太好过：销量下滑、利润承压、市场份额被分食……过去以燃油梦想和匠人精神为豪的一批豪华车企，开始集体陷入焦虑。

毋庸置疑，新能源的发展、智能驾驶的普及、消费者观念的转变，正在让汽车界的时代裂痕日益明晰。

保时捷们陷入焦虑

曾经代表着身份和地位的保时捷，恐怕不会想到如今销量下滑的困境。

今年前三季度，保时捷在全球累计交付21.3万辆，同比下降6%。其中中国市场交付量为3.2万辆，同比下降26%，对此，保时捷给出的原因之一是：中国市场环境充满挑战，特别是豪华车市场竞争激烈。

保时捷三季报截图

惨淡的三季报成绩，也让保时捷感受到了上市以来前所未有的寒冷。截至10月24日收盘，保时捷股价为34.81欧元，与其2022年上市时的发行价82.5欧元相比下滑近58%，处于腰斩态势。

事实上，保时捷的困境只是缩影，不少昔日头顶光环的传统豪车，都正遭遇前所未有的挑战。

曾经备受中产追捧的“BBA”中，奔驰去年的总营收为1455.9亿欧元，同比下滑4%；净利润为104亿欧元，同比下降28.4%。全球共销售汽车198.34万辆，同比下降3%。

豪华一哥销量跌，价格跌，利润跌…连股价都在跌

今年第三季度财报显示，奔驰销售额321.5亿欧元，同比减少6.9%；营业利润为7.5亿欧元，同比下滑70.2%；净利润11.9亿欧元，同比减少30.8%；第三季度全球销量52.53万辆，同比下滑12%。

2024财年，宝马集团实现收入1423.8亿欧元，同比下滑8.4%；集团息税前利润为109.71亿欧元，较2023年的170.96亿欧元下滑35.8%，利润率从11%下降至7.7%。集团全球销量245.1万辆，同比下滑4%。其中，宝马品牌220万辆，同比下滑2%；劳斯莱斯品牌5712辆，同比下滑5.3%。今年前三季度集团营收999.99亿欧元，同比下降5.6%；税前利润80.56亿欧元，同比下降9.1%。

奥迪的日子也不好过。集团财报显示，去年，奥迪总营收645.32亿欧元，同比下降7.6%；营业利润为39.03亿欧元，同比下降37.8%；营业利润率为6%，下降3个百分点。集团交付新车169.25万辆，其中奥迪品牌交付量167.12万辆，同比下降 11.8%。

奥迪日子也不好过

今年前三季度，奥迪、宾利和兰博基尼的交付量为119.11万辆，同比下降4.8%。其中，奥迪品牌共交付117.58万辆汽车，同比下降4.8%。

一个明显的事实是：昔日传统豪车们曾经引以为傲的品牌光环正在急速消退，过往由传统豪车构成的车圈故事正在被改写。

新能源后浪来袭

面对下滑的业绩，保时捷总结了出五大核心因素其中就包括“中国市场环境充满挑战，尤其是豪华车赛道”。

中国曾是保时捷全球最大单一市场，2021年在华销量达到顶峰的9.57万后便开始一路下滑，到了2024年仅剩5.69万辆，今年前三季度再降26%至3.2万辆。

保时捷Cayenne筑梦版。 图源/保时捷官网截图

除了销量下滑，近年来“中国经销商逼宫”“售价跌破40万”等消息也萦绕在保时捷周围。

去年5月，多名汽车博主爆料，保时捷中国为了完成销售任务，选择向经销商压库，这给经销商带来了巨大的资金压力，国内的经销商酝酿“逼宫”。

去年10月，“保时捷售价跌破40万”的话题冲上热搜，深圳一经销商就2024款Macan2.0T给出最低35.8万元的裸车报价，而该款车型的厂商指导价为57.80万元，相当于打了6折，引发网友热议。

今年，宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级被打下30万元，终端售价甚至跌破20万元的消息在网络上流传，让网友们感叹“豪车不再高不可攀。”

Grecale格雷嘉 大甩卖

就连玛莎拉蒂也开始“打骨折”。有媒体报道，不久前有玛莎拉蒂经销商将Grecale格雷嘉降价大甩卖，燃油版本报价38.08万元起，相当于5.8折出售。

传统豪车跌落神坛，与近年来中国市场新能源车快速崛起有关。本土品牌的技术速进和价格策略，让原本以硬件与品牌取胜的外国传统豪车，在面对“科技+性价比”的组合时显得力不从心。

以小米为例，去年3月发布的小米SU7，其造型因与保时捷车型高度相似，被网友戏称为“米时捷”，官方指导价区间为21.59万元-29.99万元，发布会上雷军还将SU7的性能和保时捷Taycan 进行对标，性价比拉满。

小米SU7 小米汽车官网截图

在30万元-50万的价格区间，也有蔚来、理想等众多中国本土品牌分流了不少保时捷潜在客户。而在50万元以上，售价52.99万元小米SU7 Ultra圈速超过保时捷Taycan Turbo GT的消息更是引爆车圈，此外还有问界M9、蔚来ES8、仰望U8等车型，也凭借更领先的科技配置，更精准契合本土需求的功能设计，以及更加快速的迭代，成功瓜分了原属于保时捷的市场。

毋庸置疑，在国内的汽车市场新能源车更是已成主力。据乘联分会初步推算，10月新能源零售可达132万辆左右，渗透率有望提升至60%左右。

世界新能源汽车大会主席万钢

在当下的汽车界，新能源无疑是重要的发展方向。今年9月的第七届世界新能源汽车大会上，中国科协主席、世界新能源汽车大会主席万钢介绍，2025年上半年，全球新能源汽车销量再创新高，超975万辆，同比增长31.3%，市场渗透率已经达到21.4%。

与之相伴的，是消费者观念的转变，消费者们不再想为高昂的品牌溢价买单，相比而言，还是新能源的“冰箱、彩电、大沙发”以及各种堆起来的配置“更香”。

保时捷们开始自救

传统豪车品牌们并不甘心坐以待毙，多家车企开始发力电动领域，但过程并不顺利。

如保时捷推出的纯电车型却未能赢得广大消费者认可。今年1-9月，保时捷纯电车型Taycan全球交付量仅12641辆，同比下滑10%。今年10月，西安发生的一起保时捷Taycan自燃事件引发了部分消费者对其技术的担忧。

保时捷Taycan

BBA三剑客也正在探索新能源的道路上经历着阵痛。宝马多款新能源车如i8、旧款i3已经停产，电动车销量与国内新能源厂商相比存在一定差距；2024年，奔驰纯电车型全球销量下滑23.1%，今年第一季度，奔驰高层表示代表电动化的EQ系列将不再独立运作；去年，奥迪全球纯电车型交付超16.4万辆，同比下降8%。

新能源赛道受阻，传统豪车厂商们不得不重新思考战略的制定。2023年，保时捷曾提出“2025年超半数新车电动化、2030年纯电占比超80%”的目标，但就在上个月，保时捷表示部分纯电动车型将推迟发布，并宣布电池自产计划终止。而这一波来回的操作也使公司消耗了约27亿欧元的支出。

同时，保时捷还决定重新回到内燃机的怀抱，延长多款燃油和混动车型市场生命周期。

奥迪撤回计划

另一边，奥迪已经撤回原定于2033年全面停止开发销售内燃机车的计划，目前不再设定明确的终止时间表；奔驰也已经修改电动车战略，将继续延长内燃机车型。

此外，玛莎拉蒂宣布取消推出MC20电动版的计划；宾利则决定重启纯燃油车型开发，放弃2035年全面电动化目标；法拉利计划到2030年，产品构成中纯电占比仅20%，燃油和混动各占40%。

传统豪车能否重现品牌荣光尚未可知，但显然，昔日的旧船票已经难以登上智能电动的新邮轮。

传统豪车们急需找到属于自己的出路

在技术快速变革，消费者观念改变的今天，“百年贵族”的身份不再是支撑车企在竞争激烈的市场上获得新增长的密码，传统豪车们急需找到属于自己的出路。否则等潮水彻底退去，留在沙滩上的将只是一排闪着旧荣光的空壳。

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