山姆的“阿里味”越浓，胖东来就越成功

近期，胖东来发布了最新的销售数据，宣布今年营收正式突破200亿大关，提前50多天完成了全年销售目标。

与之形成鲜明对比的是，几天之前另外一家著名的零售企业“山姆会员店”却由于APP改版和人事变动而陷入用户的讨伐。

在中国零售业，山姆、胖东来常被并称为行业标杆。于东来本人也曾多次表示，与山姆等国际巨头相比，胖东来“不是若干年的问题，是很久很久的问题”。

但2025年，发生在两者身上截然不同的新闻，让很多人认为于东来过谦了。

01 从“山姆味”到“阿里味”？

2025年以来，山姆会员的体感正在发生微妙而清晰的变化。

起初是7月，货架上出现了好丽友、卫龙、徐福记这些“大路货”品牌，这让习惯了山姆严苛选品的会员感到一丝冒犯。

紧接着，APP的改版引爆了更大的争议：以前清爽的白底实拍图被AI生成的“艺术照”取代；生鲜区的生牛排直接用煎好的成品图展示，让消费者一度怀疑自己误入了熟食区；配料表和供应商信息被打码隐藏，查看详情的交互路径也变得异常繁琐。

谁该为这些问题负责？由于山姆近期刚引入阿里巴巴前高管刘鹏负责会员店业务，许多用户自然将这些改动归咎于他。好在山姆随后紧急声明，称APP改版于8月就已开始测试，才让舆论的矛头稍稍偏转。

从货架商品到APP展示，山姆在“挨骂-撤回”的循环中反复横跳。但明眼人都能看出，其口头服软的背后，是走向电商化与下沉市场的坚定决心。而这，恰恰与其核心客群的期望背道而驰。

沃尔玛中国CEO朱晓静曾总结山姆在中国成功的三大关键，首当其冲的便是“精准定位中国城市中高端消费能力的家庭”。

实现这一定位的“护城河”，正是会员费。1996年，深圳第一家山姆开业，会员费150元。根据深圳市统计信息局发布的数据，1996年深圳城市居民家庭年人均生活费收入为14943.48元。换句话说，这笔费用相当于深圳普通居民月均生活费的八分之一。高昂的门槛，天然地筛选出了一批高价值用户。

在过去的29年里，通过严苛的选品，山姆构建了一个由城市中产到富人组成的忠实社群。雷军曾被拍到自家冰箱存放着山姆自有品牌 Member’s Mark 牛奶、瑞士卷、蛋挞皮等商品；董明珠曾提到“平时买东西喜欢去山姆，东西靠谱，分量足”；张朝阳也被身边人提到，日常指定山姆的坚果和咖啡豆。

这种信任，源于山姆对商品近乎偏执的精挑细选。有报道称，其自有品牌Member’s Mark的单品开发周期长达1到3年。

低单价、大份量、高品质的商品是山姆续卡率超过90%的关键，许多消费者之所以愿意掏这笔钱，内心的想法希望，山姆有了这笔钱可以不为盈利而焦虑，保证商品的品质，"用会员费买一个放心"。

官方数据显示，山姆在中国的活跃会员数已突破500万，仅会员费一项，每年就能带来超过13亿元的纯利润。

这笔钱，本该是品质的压舱石。但是随着山姆走向电商和下沉市场，用户们最担心的事情发生了——山姆也开始“降本增效”，用AI图取代实拍图，用国产商品取代进口商品，商品质量变差。有媒体报道，山姆已经将市场调研到上架时间缩短至半年内。

很多人都在疑惑，那个“高品质商品-更多续卡-更好商品”的良性循环，为何突然失速了？

02 山姆为什么想变？

2024年，山姆在中国的销售额首次突破1000亿元。以500万会员计算，人均年消费额约2万元。

这个数字高吗？要看参照物是谁。

如果和线下超市同行相比，山姆的数据相当亮眼。据估算，线下超市用户单次消费基本在 100 元左右，若按一年购物 50 次计算，年人均消费额大约为 5000 元。

但若与电商平台相比，山姆的表现瞬间就黯然失色了。

以淘宝为例，数据显示，平台会员的年均消费额约1.5万元，其中88VIP会员年均消费额更高达5万元至6万元，而目前88VIP会员已达5000万。同样，京东PLUS会员也超过3400万，年均消费水平保持在非PLUS用户的8.4倍左右，年消费额同样在5-6万元之间。总之，无论从会员规模还是客单价来看，山姆与阿里、京东都存在量级上的差距。

很显然，作为线下实体，山姆最大的局限在于物理半径，一家门店最多覆盖周边20公里，而电商则可以触达全国每一个角落。

为了突破天花板，山姆一手抓下沉，一手抓电商。

下沉的意图体现在门店扩张上。2024年之前，平均每年开设5-6家新店，2025年山姆猛然加速，预计全年新增10家门店，创下开店速度纪录，并且计划以后每年平均新开8～10家门店。

除了一二线城市之外，山姆会员店也开到了县级，苏州昆山、福建晋江、苏州张家港、金华义乌门店纷纷落地。

电商化山姆布局的更早。从2010年的官网网购，到2014年APP上线，再到与京东合作上线官方旗舰店、布局“云仓”和“极速达”，山姆的线上渠道日益完善。沃尔玛2024财年电话会透露，山姆中国线上营收占比已达48%，2025年第一季度更是增长了34%。

线上业务的快速增长，让山姆对电商市场寄予厚望，这也是其引入刘鹏的核心原因。在官方新闻稿中，刘鹏的“全渠道经验”和“数字化能力”被反复强调。

当增长的渴望压倒一切，山姆似乎正在偏离那条让它成功的航道。

03 山姆应该学胖东来？

用户们为何不愿意看到山姆引入阿里的高管？

原因很简单，他们不想看到自己喜欢的山姆沾染电商行业的弊病——大数据杀熟、先涨后降、图片仅供参考、优惠堪比做奥数、售后推诿。

“山姆的无套路、货真价实成为不堪忍受用户的避风港，但如今这个避风港也要拥抱电商，”有人说，“山姆学习阿里，那就会引进它所有的优点和问题。”

更有人认为，山姆需要的不是引入阿里的高管，而是应该学习胖东来对待员工和顾客的态度。

拿员工薪资来看，即便在一二线城市，山姆的薪资水平也远谈不上优渥。有报道称，其37%的员工月薪在4000-6000元之间，部分岗位需靠加班才能达到4000元。

在小红书上，有人表示自己去深圳山姆超市应聘，补贴后月薪才4350元，而且不交五险一金。

于东来曾毫不客气地吐槽：“山姆工资太低，员工拿不到4000元工资的企业应该关停。”反观胖东来，2025年1-2月，员工在缴纳社保后的平均工资已高达9886元。

在“对顾客好”这件事上，执着于扩张和增长的山姆，也正被胖东来远远甩在身后。

在山姆为了降本增利而发生的品质下滑现象的时候，胖东来选择了相反的道路，2025年6月，于东来宣布将关闭多家盈利状况良好的胖东来门店，包括年销售额超8亿元的生活广场店。原因很简单：这些门店的品质跟不上了，所以要主动关掉。

正是执意聚焦商品和服务，让胖东来的业绩节节攀升，从2022年70亿元的增长到2025年的突破200亿。

今年8月，在接受人民日报采访时，于东来给零售行业提了一个建议，“企业要在品控上多下功夫。产品不好，就改产品。把不那么好的产品下架，把值得信任的产品上架；员工能力不理想，要给员工多培训、涨工资。”

他的这个建议，山姆也许也应该多听听。