上海区域项目销售“注水”、品质“缩水”，金茂品牌光环褪色？

文/地产金融视界

2025年，中国房地产行业正经历从“规模竞赛”向“品质竞争”的深度转型，一线城市上海成为房企品质兑现能力的“试金石”。

从西郊金茂府的质量缺陷到金茂璞元的销售数据争议，从张江金茂府的名称变更风波到普陀金茂府的去化困境，这一系列问题让曾凭借高端“府系”产品树立行业标杆的中国金茂（00817.HK），在上海市场陷入舆论漩涡。

金茂璞元销售“注水”？

当前房地产市场供需关系发生重大变化的背景下，购房者维权意识明显提升，对房屋质量、配套设施、销售承诺兑现等方面的要求愈发严格。或许是为了满足市场扩张需求，金茂旗下的高端产品线“金茂府”在近几年开始在上海加速布局。

除了府系产品，中国金茂还推出新一代高端产品——璞系。作为金茂新一代高端产品线璞系上海首座，金茂璞元项目自土拍开始就热度不减。

2025年2月20日，上海举行2025年第一批次土拍，其中虹口区C080302单元hk329-11地块，凭借良好的地理位置，吸引了中海、保利、招商&绿城、华润&越秀、金茂&庆隆共5家头部房企参与竞买，在经过183轮竞价后，金茂联合新加坡房企庆隆以89.64亿元竞得该宗地块，楼板价11.75万元/平方米，溢价率达到38.2%，直接成为虹口单价地王。根据出让要求，项目中小套型不低于40%，计2.97万平方米以上，装修标准不低于4000元/平方米。

然而，观点网等媒体报道显示，8月2日，金茂璞元首期房源以备案均价16.6万元/平方米过会，明显低于此前传闻单价18万元/平方米，市场关注度愈发高涨。

8月24日，金茂璞元首开，99套房源前期收获170多组认筹，“认购率达175%”、“首开即罄”等词成为金茂璞元的营销热词。然而，真实的营销数据，或许并不如此光鲜。

（图源：公众号“金茂上海”）

据国际金融报报道，9月16日时金茂璞元网签房源79套，一个月后10月16日数据不升反降，已售套数减少至72套，可售增加至27套。截至10月23日，金茂璞元项目首开99套房源中目前已售77套，尚有22套待售。这也意味着宣布“售罄”后两个月，金茂璞元仍有超两成房源在售。

通过查询“网上房地产”平台可以看到，截至2025年11月11日，金茂璞元（一期，备案名为“璞元名筑”）99套可售房源仍有19套可售。如今，金茂璞元二期已经开售，10月29日开盘至今（11月11日），111套房源售出13套，仍有98套在售。

在此之前，中国金茂上海区域其他项目出现了减配、漏水等质量问题。

作为金茂在上海外环外打造的首个“府系”项目，嘉定西郊金茂府于2020年12月交房，2019年最后一次开盘均价为4.64万/平方米，比一期开盘贵出2500元/平方米，售价可排进板块前三。在2019年年报中，中国金茂如此描述该项目，“本项目延续了金茂绿金质量与豪宅基因，包括12大绿色科技系统，获得国家绿色建筑设计标准2星级设计奖项。”

此外，项目宣传时曾提到，西郊金茂府拥有的毛细管网辐射系统、循环地热泵系统等“黑科技”，能使室内始终保持恒温，冬天20-22℃，夏天24-26℃，冬暖夏凉。

但这样的“科技明星项目”却在交房半年内，就有70%的顶楼出现了漏水现象。据新民晚报等媒体报道，小区住有1409户人家。2021年8月，交房半年的统计数据显示，有105套顶楼住宅漏水。而此后的一年内，问题愈发严重，顶楼住宅渗漏水比例竟高达64.8%。虽然开发商采取了补漏措施，但直到2022年12月仍有110户渗漏水。

（图源新民晚报报道《新房才交付两年半，100多户家中漏水不断，如何解决？》）

而最新交付的张江金茂府二期，也被购房者吐槽“严重降标”。一网友创建了一个名为“张江金茂府日常”的公众号，记录了其买房后的情况。在这个公众号中可以看到两篇文章，《你们都被放弃的那些宣传欺骗了？》、《如果你也想购买张江金茂府》，其中提到了两个问题，其中一个是关于隔壁横沔玖境·瑞府改名的协议。

据了解，张江金茂府为该项目二期楼盘，而一期楼盘原名为横沔玖境·瑞府，在销售过程中，开发商宣称该项目为浦东首座金茂府，但在售卖结束后却突然改名，这一情况令不少购房者生疑。但在找到项目相关负责人了解情况时，对方却表示“没有任何问题”，对于改名他们有绝对的权利。

对于这一情况，上海易居房地产研究院副院长严跃进表示，金茂在上海外环外密集布局“府系”项目的更名，稀释了品牌的高端定位，导致市场认知混乱。这种从购房或消费的心理来说，若是品质的标准受到质疑，很容易对后续产品的销售带来问题，即影响了品牌的信任度。

他表示，房企应把控高端产品线的扩张节奏，确保每个项目都符合品牌的核心价值，多少还是需要有“宁缺毋滥”，精雕细琢的开发模式。“金茂府”的品牌价值高，要认真维护品牌的高端形象。

在上述公众号的评论区当中，有网友表示“二期车库比一期都不如，严重降标”，还有网友坦言“金茂这么不爱惜自己的羽毛，只会越来越差”。

利润、速度与品牌的失衡

除了金茂上海项目遭遇维权、销售数据被质疑“注水”等问题，金茂上海区域的销售业绩也不容乐观。克而瑞数据显示，2025年1-9月，中国金茂上海区域全口径销售额为145.17亿元，在上海房企销售额排名第13位，与前三位的招商蛇口、华润置地、保利发展存在约200亿元的差距。

具体项目表现更显分化。在克而瑞发布的《2025年10月上海楼盘销售金额排行榜》中，金茂璞元的成交金额仅有4.33亿元，排名第18位。

严跃进指出，西郊金茂府科技系统失效、金茂璞元销售数据争议等问题，确实反映出“金茂府”品牌在品质控制上存在漏洞，导致其品质背书能力下降。

严跃进进一步表示，过去在房价上涨的过程中，购房者一般是冲着此类好企业的项目进入的，一般挑剔的可能性小。但在现在市场调整的过程中，会更加关注品质的兑现。所以当前购房者更关注项目的实际交付标准、科技系统维护情况及长期居住体验，而非仅仅依赖品牌营销。若是在实际入住过程中发现问题，则很容易产生投诉。至于说部分项目的销售数据有水分，自然是需要企业警示的。往小的说，是一种虚假营销。往大的说，央国企若在此类领域不严格管好营销口径，造成误导，可能会造成较大的舆情风险。

在此背景下，金茂上海区域也调整了拿地节奏。2025年以来，其仅在上海临港新片区获取1宗地块，即上海八批次土拍中溢价成交的徐汇滨江地块，楼面价为14.85万元/平方米。

在“房住不炒”的政策导向下，高端住宅市场的竞争已从“概念营销”转向“品质兑现”。

在严跃进看来，在上海高端住宅市场转向“品质兑现”的竞争阶段，金茂上海区域需从地价控制、产品设计、施工管理、售后服务及品牌传播等维度进行系统性改革。就目前来看，户型的设计最容易打动人，但是房价需要有性价比。若是这两个工作不到位，后续很多工作都难以获得市场认可。同时，要实实在在做产品，若是销售方面有问题，要认真对待，真正对每个购房者负责，真正凸显企业项目的行业标杆性。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜也表示，只有完成“体验-交付-运维-品牌”全链路闭环，金茂才能在上海高端市场把信任赤字重新转为品牌红利。

对于金茂上海而言，如何通过开发理念到管理体系的系统性提升，回归产品初心，平衡规模与品质的关系，建立更透明的沟通机制，是其在上海这个重要市场持续发展需要面对的问题。