一剪破局：从“真人质疑”到“裁衣自证”，小鹏完成一场教科书式的“危机”公关

导读

近期，主题为“涌现Emergence”的小鹏AI科技日在广州如期举行。值得关注的是，针对AI机器人“是否内藏真人”的争议，小鹏对此质疑做出的回应，堪称教科书式级别的公关，值得所有面临类似挑战的企业深思借鉴。本期笔者将针对小鹏IRON事件公关展开分析。

赵春璋

里斯战略咨询

高级顾问

吴宇阳

里斯战略咨询

分析师

在发布会现场，镜头锁定剪刀，直接剪开IRON的腿部表皮，当复杂的机械骨骼赤裸呈现的那一刻，“内藏真人”谣言不攻自破。裸露着机械骨骼的机器人依然稳步前行时，深受触动的已不仅是现场哽咽的何小鹏先生。评论区被“加油”、“泪目”、“创造者剪开自己作品，好心酸”等留言刷屏，网友的情绪被深深触动。这场始于质疑的风波，最终在公众的共情中，转化为对中国科技创造者脚踏实地、砥砺前行的真诚敬佩。

小鹏此次的危机应对，无预设脚本、无刻意营销，仅以最直接的方式呈现产品客观技术实力，其迅速且真诚的回应策略，为行业树立了“以坦诚透明化解信任危机” 的公关范本。

“酒香也怕巷子深”，坚守科技内核的小鹏，在一场“危机” 中用真诚回应，成了大众读懂它的契机

远早于行业具身智能浪潮兴起时，小鹏就已开始调研并布局机器人赛道。在2020年，小鹏斥资1亿美金收购多够机器人并成立鹏行智能，正式入局机器人业务，高峰期团队规模达300人。深耕AI科技生态多年，现如今小鹏集团已构建起覆盖 AI 汽车、飞行汽车与 AI 机器人的完整布局，其机器人技术实力扎实，但小鹏企业向来专注研发、低调务实，远不如借春晚破圈的宇树那般广为人知。此次面对外部质疑，小鹏凭借数年的技术积淀与真诚客观的公关回应，没有进行刻意的营销却仍然将AI机器人深深植入消费者心智。

以可信赢取尊重，用真诚+技术破局，小鹏AI机器人扎根用户心智

当前企业传播中，公关已跃升为众多上市公司的战略核心。相较于广告的单向灌输，公关更聚焦双向沟通与信任构建，正成为连接企业与消费者的关键纽带。尤其在当下的互联网环境中，消费者日均被数以万计的宣传信息包围，广告的信息轰炸不仅难以打动用户，其信任度更是大打折扣。公关相较于广告的核心优势，在于话题性与可信度。里斯先生在《广告的没落，公关的崛起》一书中，也反复强调了这两点的重要价值。小鹏本次危机回应的关键，在于以无刻意设计的真诚展示，将公关的可信度充分释放；即便此前未对机器人业务投入大量广告营销资源，也凭借这场公关行动，让消费者真正认识到小鹏的技术领先。

被动公关抢时效

主动公关锚品类

被动公关重视时效和形式

不同于主动发起的公关推广，小鹏此次行动是出现质疑后的被动回应。高明的危机公关不仅能成功化解风波、转危为机，更能赋能品牌进入消费者心智。

负面新闻突发时，企业公关的响应时效与应对形式将直接影响舆论走向。小鹏在 AI 科技日遭遇舆论风波后，次日便快速启动公关行动，成功遏制谣言蔓延。同时在形式上，以一镜到底的机器人 “裁衣自证” 视频作为回应方式，既用无法剪辑、无法修饰的画面击碎质疑，也向公众真诚展现了长期沉淀的技术实力。

历史上从不缺转危为机的被动公关范例：2013 年特斯拉 Model S 遭遇车祸起火事件，安全质疑瞬间发酵，品牌迅速启动透明化公关，第一时间发布声明说明事件原委，用详实行车数据佐证产品安全性能，企业高管亲自下场沟通回应。这套组合拳不仅快速平息了舆论争议，更顺势强化了品牌“重视安全、公开透明” 的标签，完美实现转危为机。

特斯拉起火事件发声后副总裁迅速与车主取得联系并将事故原因公之于众

反之，失败的危机公关只会让品牌深陷泥潭。西贝的预制菜风波便是典型：面对消费者的“预制菜” 质疑，企业一再辩解推诿，最终导致负面舆论持续升级，消费者甚至收集并上传西贝使用预制菜的相关证据，最终让品牌信任度遭受重创。

西贝预制菜风波愈演愈烈

主动公关强调与品类的协同

相反，与被动下的危机公关不同，主动公关通常是企业自发设计、旨在推广品类的策略，不同品类的特性差异，决定了公关的发力重点也需针对性调整。

新品类公关侧重要素

对于革命性的新品类面临的首要挑战往往是市场的认知鸿沟与信任壁垒。因此，革命性新品类早期公关的核心任务并非简单宣传功能，而是为品类的普及建立信任。诸如新能源汽车品类早期，比亚迪刀片电池的“针刺测试”，电动越野旅行车品类Cybertruck的“防弹测试”和引发广泛讨论的“对比911”事件，其本质都是将复杂的技术参数，转化为一场场公开、透明且极具冲击力的实证。这种方式能够高效地跨越认知门槛，将技术优势转化为普遍的品类认知，为市场普及奠定信任基石。

然而，对于多数以“微创新”解决局部痛点的改良性品类，或是刚上市的新产品而言，它们面临的初始挑战，往往是市场关注度不足。由于技术变革不具颠覆性，难以迅速引起热度。因此，其公关策略需要更具主动性，核心目标是高效撬动市场认知。主动挑战老品类、揭示其固有痛点，便是一种旨在“破圈”的注意力争夺策略。

以潮玩越野品类开创者坦克为例，其早期传播的核心通过“铁汉柔情”的情感主张和女性俱乐部等公关事件，对立传统越野车“硬汉专属”的标签，从而凸显其独特的、突破传统越野固有思维的“舒适时尚+越野”能力。小鹏新品上市时，也曾以 “子弹射击电池” 的公关事件制造强话题，既直观凸显电池的硬核坚固性，更对立市面上电池 “自燃”“不安全” 等核心痛点，强化产品安全优势。

总结

公关绝非单纯的战术工具，而是决定品牌叙事权、支撑战略落地的核心基石。正如小鹏机器人自证事件所印证的，即便遭遇突发舆论，秉持真诚底色、响应迅速的公关动作，依然能转危为机。

尽管小鹏此次公关并非预先设计，但对更多企业而言，公关早已成为定义战略高度的核心变量，这意味着企业更需主动策划、善用公关优势，而公关成败的关键，正在于公关策略能否与品类发展阶段同频共振。精准的品类战略是“柴”，高明的公关手段是 “火”，唯有二者深度耦合、形成合力，才能燃起照亮品牌未来之路的燎原之火。

2025年11月28日-29日

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