守界与破圈：法国葡萄酒在华的破局之路

法国葡萄酒曾是中国葡萄酒市场当之无愧的引路者与定义者。尤其是波尔多产区，更是奠定了中国市场对高端葡萄酒的初始认知体系。波尔多与干邑以其“传统、经典、专业”的形象，长期深受中国消费者的认可，共同构建了法国葡萄酒在中国市场的黄金时代。

然而，随着中国消费市场进入多元化、个性化的新周期，波尔多与干邑这两大经典产区正面临着前所未有的挑战。新一代消费者逐渐成为市场主力，他们的需求与消费习惯正发生着深刻的变化。

在刚刚落幕的上海ProWine酒展上，法国官方展团的新阿基坦大区（AANA）带来的10家精品酒庄及2家烈酒商成为全场焦点。这个代表着法国核心产区的展团，以其多元化的产品矩阵和创新理念，向中国市场展示了法国葡萄酒产业正在经历的深刻变革。

新一代消费者与老一辈的差异，早已不止于年龄与消费能力，更在于深层的消费逻辑与价值取向。当被问及这一核心差异时，Tutiac葡萄酒合作社出口总监Anne Cogny的观点直击本质：“十年前的消费者更多是被动接受市场提供的产品，而现在的年轻人更希望自主选择，他们渴望与生产商建立更紧密的沟通，了解产品背后的故事与理念。”这种从“被动接受”到“主动探索”的转变，折射出新一代消费者对“参与感”与“认同感”的强烈需求。

Chateau Haut-Maco庄主则从更宏观的视角补充道：无论是中国还是法国的年轻人，饮酒习惯都在发生变化。一方面，年轻人的饮食结构更简单，不再依赖传统大餐搭配葡萄酒；另一方面，受流行文化影响，苏打饮料等饮品分流了部分葡萄酒消费。这意味着，酒庄不仅要应对国内的消费代沟，更要面对全球消费潮流的冲击。

在消费偏好上，这种差异表现得尤为明显。老一辈消费者对葡萄酒的认知往往与“高端社交”“身份象征”绑定，更偏爱浓郁、厚重的传统风味；而年轻消费者则更追求“轻松饮用”的体验，倾向于口感清淡、易入口的产品。

伊卡德家族集团（Fmille ICAARD）的Smiley笑脸葡萄酒，正是精准捕捉这一趋势的成功案例。该酒庄中国区代表傅先生介绍，这款与经典笑脸IP联名的葡萄酒，以“让法国葡萄酒变得简单易饮”为核心口号，专为年轻人打造。其口感柔顺不酸涩，无需长时间醒酒，完美适配年轻人日常小聚、独自小酌等轻松场景。自2022年上市以来，三年间销量已近150万瓶，销往全球30多个国家，中国市场贡献显著。在傅先生看来，年轻人选择这款酒，不仅是因为口感，更因为笑脸IP所传递的乐观、轻松的生活态度，让葡萄酒成为了情感表达的媒介。

中国消费市场的多元化转型，正推动法国酒庄重新审视年轻群体的需求—从“被动接受产品”到“主动寻求情感共鸣”，从“高端社交符号”到“日常轻松饮品”，这种转变也正是市场变局的核心体现。

在所有的创新与变革中，当被问及“酒庄最不可动摇、必须坚守的是什么”时，所有受访者都给出了相似的答案：品质、风土与品牌的核心价值。

柏拉图酒庄（Chateau La Plantonne）中国区市场总监Mrs.Zhao介绍，作为一家成立于1885年的百年精品酒庄，柏拉图始终以梅洛品种为核心，保持果香丰富、单宁柔和细腻的经典口感。但同时酒庄还积极推进有机生产与可持续发展，开辟精细化种植试验田，实行“一个枝上只留一个芽头”的严苛标准，且全程不打农药，既提升了品质，也契合了年轻人对健康生活的追求。

Tutiac葡萄酒合作社则直接瞄准年轻消费者的多元需求，在进入中国市场的产品中，加大了无醇酒、低酒精葡萄酒和桃红葡萄酒的比例。Anne Cogny解释，这些品类的推出，是为了适配年轻人不同的饮用场景——无醇酒适合驾车人士或不喜酒精的消费者，低酒精酒适合日常小酌，桃红葡萄酒则因清新的口感和浪漫的外观，成为年轻人聚会的热门选择。“我们每天都在思考，应该生产哪种风味、哪种类型的葡萄酒，才能跟上市场变化的步伐。”

法国费伊烈酒与葡萄酒有限公司则尝试饮用方式的创新破局。正积极推进以白兰地为基础的Highball饮品。这种将白兰地与苏打水、冰块搭配的饮用方式，口感更清爽，场景更轻松，打破了干邑在年轻人心中“高端、厚重、适合正式场合”的固有印象。

Distillerie Des Moisans酒厂则坚持全流程自主生产，从葡萄种植到装瓶全程把控质量，其10年干邑特意调整了口感，变得更加圆润柔和，减少了烈感，并带有淡淡的榛子味，更适合年轻消费者的饮用习惯。

值得注意的是，所有酒庄的产品创新都有一个共同的底线：品质坚守！

贝合堂（Chateau Les Bertraands）酒庄庄主Laurent Dubois透露，酒庄曾尝试过低酒精产品的开发，但发现这些产品需要添加化学品进行保鲜，品质稳定性无法保证，最终果断放弃，转而专注于有机酒、干白、起泡酒等自己擅长的领域。“我们坚持质量为先，宁愿放弃部分市场，也不愿牺牲酒的品质。”Laurent Dubois强调。

Chateau Haut-Maco庄主也表达了类似的观点。作为传承四代的家族酒庄，他们从葡萄种植、酿造到装瓶、贴标全程自主完成，虽会根据年轻人偏好清淡口感的需求减少酿酒萃取量，但始终保留自身的核心特色与DNA。“坚守传统是我们的根基。”庄主说道。

这种“守品质之根，创市场之新”的平衡，既是对法国葡萄酒百年传承的捍卫，更是对中国市场的深度敬畏与认可，让经典在变革中持续焕发活力。

产品的革新需要配合市场策略的调整。为触达并吸引年轻消费者，波尔多与干邑的酒庄们在渠道布局、视觉设计与消费体验上展开了全方位升级，构建起与新一代消费者的沟通桥梁。

伊卡德酒庄直接瞄准年轻人聚集的线上平台，在小红书、抖音等社交电商渠道开设账号，让消费者可以轻松搜索购买。同时，酒庄还推出“葡萄酒+杯子”的定制礼盒装，满足年轻人之间的送礼需求。傅先生介绍，这种礼盒装在节日期间销量尤为可观，成为品牌触达年轻消费者的重要载体。

除了产品与渠道，酒庄也在注重消费体验的升级。柏拉图酒庄不仅提升产品品质，还着力优化发货、售后等服务细节，并开发周边产品，让消费者在购买葡萄酒的同时，能获得更完整的品牌体验。Mrs.Zhao表示：“我们不追求做大市场，而是专注于服务好喜欢我们酒的忠实客户，把产品做精、把服务做好。”

Tutiac葡萄酒合作社则通过人员派驻的方式，加强与中国市场的连接。酒庄专门安排同事常驻亚洲，以便协助举办推广活动，与消费者、经销商面对面沟通，了解市场需求。这种“近距离”的服务模式，让品牌更具亲和力，也能更快速地响应市场变化。

酒庄们都希望在年轻消费者心中建立起“经典而不失时尚”的新形象。伊卡德酒庄希望通过笑脸葡萄酒，让年轻人提起法国葡萄酒时，想到的不仅是传统与高端，还有轻松与快乐；柏拉图酒庄则期待成为“中国年轻消费者喜爱的精品法国酒庄”，既传递百年品牌的底蕴，又展现亲切的品牌态度；这些调整既延续了法国葡萄酒在中国市场积累的品牌基础，更精准回应了消费场景多元化、需求个性化的趋势，以年轻化的沟通方式，彰显了深耕中国市场的坚定决心。

尽管当前中国市场面临着疫情余波、经济波动、关税压力等多重挑战，但波尔多与干邑的酒庄们依然对中国市场充满信心。Laurent Dubois认为，中国葡萄酒市场的销量下滑是暂时的，市场正在经历“去伪存真”的良性循环，此前跨界进入的非专业客户逐渐退出，留下的是真正专注于葡萄酒行业的优质进口商与消费者。“这对我们来说是机遇，因为我们可以与更专业的伙伴合作，共同培育市场。”

波尔多与干邑，这两个承载着法国酿酒文明的经典产区，在中国市场的变革浪潮中，正经历着一场“守界”与“破圈”的双重考验。所谓“守界”，并非固步自封，而是对品质、风土与传统的坚守，这是百年品牌穿越周期的核心密码；所谓“破圈”，也并非盲目跟风，而是深入理解新消费逻辑后，在产品、渠道、品牌表达上的系统性创新，这是品牌与新一代消费者对话的必经之路。

这场“双轨战略”，不是传统与现代的对立，而是一场精妙的平衡术。它要求品牌既要拥有坚守传统的胆魄，捍卫那份历经百年沉淀的荣耀；也要具备拥抱变化的胸怀，以年轻化的语言与姿态，在新一代消费者心中种下关于美味与热爱的种子。

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