商场主KV还能“外包”给小朋友？！这我倒是没想到过

最近关注博荟广场ONE EAST的xhs账号，才发现项目今年做了一件非常有趣的工作，虽然我后知后觉了，但觉得还是值得一个单篇分享。

最终呈现是如标题所述，项目将活动主KV“外包”给了小朋友进行创作。当然，这事不可能这么简单直白，甚至有些无心插柳，让我觉得倒是成为了一则难得的有趣案例。

具体怎么发生的呢？

今年夏季，项目在xhs、商场社群等各种平台，发起了一则征集，希望有兴趣的小朋友们进行夏日主题创作，把心目中夏天的模样，例如阳光、沙滩等，通过画作表达出来，优秀作品会在商场内进行展示，小画家们也有机会获得商场送出的小福利。

在我看来这本是一则更类似“策展”性质的社群互动活动，以强化与项目的核心用户——家庭消费者们的情感联结，这其实还挺常见的。

收到的作品不少，项目也通过官方社交媒体对外进行了公布和展示，如果到这里最后把作品打印出来办个小展就结束了，那显然不会成为我的关注点。

具有戏剧效果的是，项目在得到授权后对优胜者的作品进行了二次创作，将画作元素进行了重新解构，最后索性形成了项目夏季活动的主KV，呈现在了更多官方活动的宣传点位。

比如做成海报

比如用于玻璃贴

甚至做成了动画，呈现于大屏。

有了这一回“合作”后，估计感觉这事能整，于是在今年秋季主题活动期间，博荟广场如法炮制，完成了第二则作品集。

在我看来，故事单纯又不失波澜，重要的是在行业运营层间，却也能映射出不少看点。

1、商业项目与策展机构或者直接与小朋友联动办展的案例，我见过不少，其中最为典型的，可能要属类似自闭症儿童的作品展，既能彰显社会责任，又让主打亲子家庭定位的商业项目感到自洽。

此前我分享过浦东嘉里城与幼儿园师生共创的可持续理念垃圾桶。

浦东嘉里城把商场垃圾桶卷出了新高度

也写过LaLaport上海金桥与高校深度合作，打造LaLaCampus品牌等案例。

推出LaLaCampus品牌｜聊一聊LaLaport上海金桥为什么要重注高校合作运营

但直接用小朋友的作品打造为项目自身官方活动的主KV，这我倒还是第一次遇见。

而且虽然他们形式类似，但如果深入思考，会发现博荟广场与上述项目有个重要的核心差异，即前者是项目增加原始内容丰富度的附加值，例如浦东嘉里城，与小朋友合作当然彰显出项目在运营层面的超级巧思，但退一步讲，如果这件事不做，并不会影响垃圾桶本身的功效。

博荟广场则有所不同，因为这次无心插柳的合作，本质上是一次机会成本的转化，小朋友的创作成为了主KV本身，这就好比浦东嘉里城把小朋友的作品变成了垃圾桶本桶，而不仅仅作为“橱窗”展示。相对而言，博荟广场最终给到优胜作品的展示空间和舞台更大。

这一呈现逻辑，更类似百联ZX创趣场外墙大屏每天都在滚动播放粉丝作品的UGC式合作。

商业街上巨屏越来越多是好事，也值得更好的内容

2、第1点中所提到的几个商业项目有一个共同点，那就是均以周边家庭社区为核心客群之一进行运营打磨。

如果你长期关注我这个号，可能依稀记得，我曾写过一篇转型不易 | 聚焦品质家庭消费近一年的博荟广场，踩准了每一步。两年来，在这个令人不快的大环境下，这依旧是我觉得上海市场艰难转型最成功的案例，非常不易。

转型后进一步持续践行，也让这次与小朋友（本质上是家庭，因为活动信息肯定是家长传达给孩子们的）共创有了底层的逻辑依据。

它可以点到为止，也可以成为项目的保留节目，取决于参与方的热情以及商场方对于这件事的重视程度，例如让更多作品呈现出来，让更多的核心家庭客参与进来，或在未来与周边的学校合作等。

3、其实我在写这篇内容前，有个大疑问——这算不算白嫖？难道是项目方削减预算的另类手法？

我带着问题去向项目方朋友“挑战”了一下，得到了否定的答案也因此被解惑。

首先这原本只是一次常规的“征集——展出——回馈”型互动活动，参与活动胜出的孩子们也会得到相应的福利。

之后成为主KV，并不是项目方做了甩手掌柜，设计方原本该做的事全都要做，只不过改变了一种设计方式，从原创变成了在优胜作品的基础上进行二创，成本一点没减少，该有的都有。

因此，之所以会打造这则案例，更多还是因为项目方期望能让这次活动有更多情感层面的联结——参与进活动的家庭大多是项目常客，是社区成员，是有感情基础的，项目方也期望用更好的展现方式，来回馈参与者们的支持，从而形成良性循环。

4、就我个人期望而言，我一直希望各个商业项目都有独属于自己特色的“保留节目”，比如我今年撰写的成功举办一场市民高参与度活动的几个要素一文，正是期望瑞虹新天地能够将这个活动办成保留节目。

对于博荟广场的期待同样如此，这个项目2023年开启家庭亲子定位的转型，到目前满打满算也就两年左右，各种运营层面的深度整合还在摸索中，这两年的工作重点，依旧是通过商户调整，进一步营造出适合高粘性核心客群的氛围，并提供合适的内容，你也许想象不到，这个项目几乎是满铺状态，可谓且行且珍惜。

与正在不断优化的业态布局有所不同，运营企划层面的小巧思，是有望成为保留节目的。而我的期望在上文中已多少有所提及，即希望这个活动能够体系化，让更多作品能够以更“隆重”的方式呈现出来，从而吸引到更多参与者，最终是为了双方的情感纽带更稳固。

设计KV只是形式之一，不是标准答案。但这显然给这个越来越卷、但也似乎也越来越无趣的行业，带来了一种少有又难得清新的新鲜劲。