9.9元教具为饵，1999元课程才是真钩

“以为捡了大便宜，没想到掉进了连环套。”上海家长李女士的经历，成为当下千亿教育智能硬件市场的典型缩影。

她花9.9元网购的AI绘画板，开机瞬间就弹出“1999元全年AI绘画课程”的弹窗，客服一句“仅用硬件只能涂色，学创作必须靠专业课程”，让她彻底明白：低价硬件只是“引流钩子”，高价课程才是厂商的真正目标。

这场围绕“硬件+课程”的博弈，正在中国教育智能硬件市场愈演愈烈。

在“硬件不赚钱，课程补亏空”的行业共识下，本应辅助学习的教育工具，正异化为课程引流的入口，市场繁荣背后，是教育本质与商业利益的深层失衡。

主笔/ Ying

文章架构师/ 拓拔野

出品/ 桃李财经

01

教具捆绑下的

”卖课陷阱“

“现在谁还靠硬件赚钱？都是用硬件换用户，再靠课程赚回来。”一位从业5年的教具厂商区域经理直言不讳。

这种“硬件引流、课程变现”的模式，已成为行业标配，家长的“教具账单”，实则藏着层层设计的商业套路。

李女士的遭遇并非个例。

北京家长乔先生为小学三年级的孩子购买了199元的英语点读笔，初期预装的1-2年级教材音频让他觉得性价比极高，但孩子升入三年级后，他发现后续教材内容全部需要订阅，128元/年的课程包成为“刚需”。

更让他无奈的是，点读笔无法兼容其他品牌的课程资源，想要继续使用只能持续付费。

类似的套路在学习机上表现得更为明显。深圳家长王女士花费近四千元购入为孩子购入学习机，据王女士所讲，他们夫妻文化程度不高，辅导上初中的孩子尤为吃力，为了更好地辅助孩子学习，分担自身压力购入学习机。

但学习机仅开放同步校内课程习题，难以学习课外知识，更重要的是孩子面临升学，急需奥数拓展、解题技巧等核心内容，然而这些最主要的需求内容却被封装在398元/季的会员服务中。

“客服说‘别人都在学’，又赶上‘买两季送硬件升级’的活动，脑子一热就付了钱。”王女士事后算了笔账，一年下来课程费用甚至比学习机都贵。

这些案例共同指向一个事实：厂商通过拆分产品功能，将“基础免费”作为钩子，倒逼有实际需求的用户为核心功能付费。

这种套路并非个例。在黑猫投诉平台检索“学习机”，首页便跳出近9000条相关投诉，其中“隐形消费”“诱导付费”“课程骗局”是高频关键词，折射出行业乱象的普遍性。

为将“硬件引流”的效果最大化，厂商已将业务触角延伸至全场景，构建起覆盖学科学习、素质教育及日常学习场景的教具矩阵，让“钩子”无处不在。

比如学科学习领域，我们所熟识的点读笔和学习机，尤其AI学习机，已成为引流主力，这类硬件仅开放基础题库供体验，错题解析等核心功能，均需绑定付费课程才能使用。

素质教育赛道的编程机器人、科学实验套装等硬件同样是课程引流的核心入口。

此外，错题打印机、智能学习灯等生活场景延伸类产品，也成为了引流卖课新的矩阵地，硬件基础功能免费开放，但答案解析、坐姿监测等家长关注的核心服务，均与付费课程强绑定。

02

“卷疯了”

千亿市场玩家众生相

多鲸教育研究院发布《2024 中国教育智能硬件行业发展趋势报告》指出，双减落地后，我国教育智能硬件需求爆发，市场规模呈稳步增长，预计 2024 年将超千亿元。

千亿市场红利吸引下，科技巨头、教育龙头、传统厂商及中小作坊加速进场，形成多层次竞争生态。

科技跨界派与教育科技龙头组成的“巨头阵营”，凭借流量或技术优势占据主导地位。

字节跳动依托抖音流量生态实现“硬件铺货+内容导流”，小米借商城、小米之家的渠道优势，快速覆盖下沉市场，百度以低价策略推动学习平板出货量稳居行业前列，网易有道则靠“有道词典笔”等明星产品后来居上。

教育科技龙头则更注重“技术闭环+课程体系”的构建。

科大讯飞的AI学习机搭载自主研发的星火大模型，能实现错题举一反三、知识点精准推送；

猿辅导基于早期推出的智能练习本，开创性打造出墨水屏小猿学练机，通过基础练习功能免费结合专项提升课程付费，形成差异化盈利闭环。

作业帮则凭借多年积累的题库资源和教研能力，将课程与学习机的“拍照搜题”“学情分析”功能绑定，目前在学习机领域已远超其他竞争对手。

传统玩家同样加速布局，从教辅机构到老牌硬件厂商均在细分赛道抢占份额。

传统教辅机构中，新东方自2021年起持续发力，推出智能词典笔、OK智慧教学大屏等产品，将自身教研资源与硬件功能深度绑定；

好未来则聚焦编程教具领域，凭借多年K12渠道积淀，构建“硬件销售+课程引流+线下服务”的联动模式。

而读书郎、步步高等老牌硬件厂商则依托积淀，读书郎将学习机与同步教材课程绑定，搭配线下教师讲解提升转化；

步步高主打“硬件+分层课程”模式，以教材同步优势和下沉渠道为支撑，构建“基础免费、进阶付费”的盈利体系，二者与优学派共同构成下沉市场“铁三角”。

玩具厂商也从“娱乐属性”向“教育属性”延伸，试图在这个千亿市场上分一杯羹。

奥飞娱乐将AI大模型接入旗下IP形象，推出面向低龄儿童的AI互动教具；乐高则推出编程积木系列，基础搭建功能免费，进阶编程课程需付费订阅，凭借品牌影响力获得不少家长青睐。这类玩家的核心优势在于用户基础广泛，能快速实现教育硬件的“破圈”。

与巨头相比，中小厂商缺乏流量和技术优势，只能在细分赛道靠“价格战”生存。这些厂商多聚焦STEAM教具、小众学科硬件等垂直领域，主打“高性价比”，通过模仿爆款产品快速起量。

不过，由于缺乏课程研发能力，中小厂商普遍采用“采购第三方课程贴牌”的模式，课程质量难以保障。

更有甚者，部分小厂直接抄袭头部品牌的硬件设计，仅更换品牌标识就低价销售，导致市场同质化严重。

03

厂商为啥都爱“卖课”？

硬件只是敲门砖

教具厂商集体“重课轻硬”的背后，是政策推动、市场失衡与技术迭代的三重挤压，这些因素共同催生了“硬件为饵，课程为钩”的行业生态。

近年来，随着国家“教育数字化战略行动”的推进，推动智能硬件在校园的普及，学校对智能教学设备的采购需求逐年增长。

2021年，教育行业历经大地震，促使一批原本倚重学科培训的在线教育公司和校外培训机构，纷纷进行业务调整，转身投入转向家庭教具，带动个人消费市场爆发。

同时，在5G、AI、VR 等技术加持下，智能教具创新产品层出不穷，家长对教具的需求也从“购买工具”转向“追求效果”。

过去家长购买点读笔、学习机，看重的是硬件本身的功能，如今则更关注“使用硬件能带来什么学习效果”，这种需求升级为“硬件+课程”模式提供了土壤，厂商顺势将课程包装成“提升效果的核心”，推动家长付费。

此外，市场竞争的失衡，也是导致厂商“重课轻硬”的直接原因。由于传感器、显示模组等核心零部件国产替代加速，硬件生产成本大幅降低，行业进入门槛降低，大量中小厂商涌入，导致同质化竞争激烈。为了抢占市场，厂商纷纷“以价换量”，硬件毛利率被不断挤压，部分低价引流款甚至亏本销售。

与之形成鲜明对比的是课程业务的高利润。

教育课程的盈利逻辑则完全不同，其研发成本相对固定，一旦内容成型，后续的复制与交付几乎无需额外投入，盈利空间远超硬件。这种“硬件微利、课程暴利”的利润结构，更容易倒逼厂商将资源向课程倾斜。

此外，AI、多模态交互等技术的快速迭代，也让厂商面临巨大的生存压力。如果不能及时将新技术融入产品，就可能被市场淘汰。

但技术研发投入巨大，单一硬件产品难以覆盖研发成本，因此厂商需要通过课程构建“硬件-内容-服务”的生态体系，提高用户粘性，才能实现长期盈利。

04

千亿市场虽香

却隐藏“暗伤”

在教育智能硬件市场规模飞速膨胀的背后，教育效果空心化、硬件“快消品化”、安全隐患凸显及维权困难等问题集中爆发，成为行业高速发展的“暗伤”。

最核心的矛盾指向教育效果的“空心化”。部分厂商将重心放在课程销售上，对内容质量疏于把控——第三方贴牌课程普遍缺乏专业教研支撑，内容碎片化、知识点与教材脱节。

当前市面上不少热门教具的配套课程都存在此问题：内容讲得浮于表面，跟孩子的学习需求根本不匹配。还有有家长直言，“花2000块报的课，孩子学了小半年，成绩一点起色都没有”。

更值得警惕的是“技术炫技大于实用价值”的倾向，如部分面向6岁儿童的编程机器人，操作逻辑复杂到成人都难以掌握，最终沦为家庭角落的“摆设”，背离了教育工具的本质。

教育效果虚耗也同样让消费者糟心，智能硬件正陷入“快消品化”的怪圈。据《北京商报》近日报道，大量消费者反馈学习机、听力宝等产品“迭代快、质量差”，陷入“频繁修换”循环：698元购入的机器，单次维修零件费就达380元；有家长花数千元购买的某大厂AI学习机，使用不到一年便突发故障无法开机，售后维权更是无门，直呼“交了智商税”。

中国商业经济学会副会长宋向清对此直言，学习硬件被定义为快消品，本质上违背了教育工具的属性。“1-2年的产品生命周期，不仅会断裂教育连续性——学生需反复适应新设备的操作与内容；更会透支行业信任，让消费者对品牌的长期承诺产生质疑。”

体验落差之外，教具质量安全隐患也防不胜防。部分低价教具为压缩成本，采用劣质塑料材质导致甲醛超标；部分宣称“护眼”的智能学习灯，实际蓝光辐射超标，直接威胁孩子视力健康，沦为“伤眼工具”。

消费者维权也面临多重困局。

部分厂商在销售环节便设下陷阱，将课程费用隐含在硬件分期协议中，家长退课时常被高额违约金掣肘，甚至陷入退费无门的境地。与此同时，“AI精准提分”“半年赶超同龄人”等夸大广告话术泛滥，而学习效果的主观性与难量化属性，让家长维权时往往陷入举证困境。

中小商家的套路更具隐蔽性——以“免费领学习机”为引流噱头，后续通过强制捆绑课程服务变相收割。在小红书等社交平台上，“免费学习机骗局”“课程退费难”早已成为家长群体的高频吐槽话题，行业信任度持续被透支。

05

桃李财经的思考：

回归教育本质，让教具只做“助手”

教育智能硬件的核心价值，在于以技术提升学习效率，而非沦为课程引流的商业载体。若厂商一味聚焦课程销售而轻忽教育效果，既背离教育本质，更会透支行业长期信任。

监管层面需加快补位行业标准，明确硬件功能标注、课程质量门槛及广告宣传边界，通过建立课程评价体系与侵权惩戒机制，双管齐下规范市场秩序，保障消费者权益。

对于家长而言，需要理性看待教育智能硬件，明确“硬件是辅助，学习靠方法”，避免被焦虑营销裹挟。

在购买产品时，要仔细了解硬件功能与课程内容，选择真正适合孩子的产品，而不是盲目跟风。

千亿教具市场的可持续发展，终究要回归“服务教育”的本质初心。

唯有硬件与课程双双回归助力孩子成长的核心，技术才能真正成为教育提质的坚实推手，行业也才能在商业价值与社会价值的平衡中，走出一条健康发展的道路。

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