宝马高翔：在变革中保持谨慎的创新

广州车展向来的定位是给第二年的车市定调。秀肌肉的紧迫性下降，展示前瞻性和品牌运营逻辑的需求上升。11月21日开幕这一天，宝马旗下BMW、MINI、BMW Motorrad三大品牌，以涵盖燃油、纯电等多种驱动形式，紧凑级到大型豪华20款车型的阵容，高调出战。和有些意兴阑珊的豪华、超豪品牌不同，宝马似乎着意表现对未来充满信心的姿态。

这和宝马大中华区CEO兼总裁高翔接受采访的表态是一致的。用高翔的话说，“用‘新世代’迎接未来出行新时代”。新世代不是一款车型，而是一个车型矩阵。先进技术将实现跨平台部署。

溢价空间仍然存在

中国市场的竞争烈度是不是世界第一，相信所有跨国品牌都很有感悟。至少，豪华品牌几乎都面临品牌溢价被削弱，甚至逸失殆尽。高翔主动提及了这个问题，“过去，豪华品牌相较于本土品牌享有溢价是相对容易实现的，但如今市场环境已截然不同。”这要求豪华品牌价值内核必须要更新和与时俱进，以保持对消费者的持续吸引力。

高翔对宝马的核心目标客户估量比较保守。他称，市场上3%-4%的目标客户群，还是非常热爱驾驶的，只是这种需求并非存在于所有场景。因此需要实现一种精妙的平衡和融合。这里面包含了两重意思，第一重，无论宝马的实际客户有多少，这3%~4%的客户，非常认同宝马的价值观和品牌调性，是宝马品牌的核心受众；第二重，驾趣需要讲场景、讲条件。就算是对驾驶非常痴迷的用户，也有普通的日常通勤需求。

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这同样衍生了两个结论：驾趣必须作为宝马的核心素质之一，即使机械时代的魅力在下降，但到电动化、智能化的现在和未来，宝马都需要长期坚守品牌属性；宝马应该照顾到更具普遍性的出行需求，技术的运用应该是惠及多数人群，而且由用户意志驱动，能够自由切换的。

两者精妙的平衡，就是宝马的价值内核。其有别于其他品牌的独特魅力，是宝马能长久位居一线、而且品牌内涵历久弥新的原因。

因此，溢价空间仍然存在，表现形式与过去有所不同，宝马敏锐地洞察并抓住变与不变，就能长期保持业务的健康度。

驾趣与便利的微妙平衡

听上去，这很像是在技术扩散前提下，如何做出差异化的问题。很大程度上，也的确如此，

在电动化让功率和扭矩变得廉价的背景下，宝马正通过技术重构，力图展现出差异化特征。当然，为了差异而差异不可取，如何在智能化和电动化背景下得到新的驾趣，成为宝马新世代的重要课题。

很多人将“人车交互”理解为座舱与AI的互动，这当然不算错，但未免狭隘。宝马推出EASE悦享和BOOST悦驾两种模式。前者城区L2+辅助驾驶，让车辆来分担驾驶压力，舒缓驾驶疲劳，后者则用户亲自操控车辆，在坡度和曲度并存的复杂路段，享受如臂使指的乐趣。这么做无疑兼顾了通勤和驾趣。

这样的技术听上去并不特殊，特殊之处在于，宝马强调“自由切换”。这意味着即便处于L2+辅助驾驶阶段，宝马也确保“人在回路”，而非驾驶员置身事外，只是预备接管的状态。这大概相当于“影子驾驶”模式的互换位置，此时是自动驾驶系统唱主角，人仍然处于驾驶状态，只不过不输出实际动作而已。

如此，不仅状态切换时确保了人的接管非常迅速，而且人介入后，能无缝改变驾驶风格，整个车载电脑、动力系统都迅速响应新的发号施令者。有些时候，只是秒级的响应差异，就决定了驾驶者的体验级别，到底是令人沮丧、钝感力十足的，还是充满激情、心领神会的。

宝马驾控超级大脑，依然是将人作为主角

貌似细微的体验差异，大体上决定了品牌调性。宝马适时提供了令人满意的一切反馈。至少有一部分消费者，相当在意这一点。显然，这不是简单的驾驶模式选择，而是对多样化用户需求的把握。

做到“增一分太白、减一分太赤”微妙平衡，才意味着在电动化时代，仍然具有驾控基因。宝马将其作为品牌差异化的核心，是技术整合实力积累所致。宝马与Momenta合作研发辅助驾驶技术，但宝马并不担心，消费者无法将宝马与Momenta的其他客户加以区分。因为这种技术壁垒，很难在时间内复制，成为宝马品牌信赖的护城河之一。

创新本土化，与众多科技公司合作，都不会让宝马的品牌调性漂移。作为OEM，宝马在开放中保持对用户体验塑造的主导权，是宝马在复杂竞争环境中的理性选择。显然，宝马长期坚持这一点。

宝马长期主义还体现在对安全的谨慎上，这一点从不因业内竞争焦点变化而随波逐流。有时候外界质疑宝马“不够快”，高翔将其解释为宝马对驾驶安全保持“最高级别”的审慎。他强调这是宝马底线。与Momenta的合作当中，后者有很强的技术推动力，而宝马的流程体系则确保了技术安全。

敢于创新设计的底气

与此同时，独特的设计语言，不仅提供了鲜明的品牌辨识度，而且也被长期确认为宝马的核心竞争力之一。

对于中高端产品来说，外观从来都是重点。入门级消费者可能更看重性价比和持有成本，也愿意更多了解技术的细微差异，但超过20万元预算的消费者，通常比较吝惜时间成本，“眼缘”拥有一票否决权。高翔认为，独特性的标准非常明确——即使不看车标，你依然能清晰辨认出这是一台宝马。而独特和版本领先，要冒风险，即可能出现两极化评价。宝马有足够自信，“初次见或许有些不习惯，慢慢会觉得顺眼了，到第三、第四次时会逐渐爱上它。这正是伟大设计的高明之处——总是超前思考，让消费者逐渐爱上这个设计。”

设计语言，豪华品牌的差异化竞争优势

很多时候，足够长的设计历史、足够多的成功经验，让宝马拥有这样的自信，能够让消费者多次往复观察和思考，逐渐从路人变成铁粉。通常这种积累，大家笼统地称之为品牌底蕴。所谓“底蕴”，就是很难量化，甚至难以表达，但经常敢于以出位和创新的设计，带动审美风潮。时间久了，当初的出位也成了经典。

简单说，不怕一开始喜欢的人不够多，也不怕貌似有声势的负面评价。可能宝马赢得次数太多，以至于拥有足够强的定力，不屑于跟风和随大流。

宝马当然拥有“长期主义”，更多在于与供应商建立的长期关系。过去20年，宝马与中国本土供应商共同成长，“我们是参与者，同时也是助力者”。高翔暗示宝马是当前电动化供应链生态主要原始推动者之一。他举了宁德时代的例子，后者业务尚未充分成熟的时期，宝马派驻了工程师帮助其起步。这当然是真实的，宝马是最早深耕电动化的品牌之一。它出发的时间早于电动供应链成型。这也意味着，宝马对新技术的开放态度和技术中立原则，可能被低估了。

电动化时代，竞争的焦点变了，但竞争的基础未变。持续构建差异化，维持品牌辨识度，就是对长期价值的坚守。无论技术如何演进，对安全、品质、驾趣的坚持，始终是宝马不可动摇的基本价值观。在这个过程中，始终给予用户稳定的期待。

因为，宝马要的不是打赢一场战斗，而是始终在场。

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