为何西安难出“国民消费品牌”？

11月20日，西安入选“国际化消费环境建设试点城市”，明确指出支持培育一批富有时尚引领度和国际影响力的本土品牌。透露的信号分外明显，比起单纯内部“买买买”，如何让本土品牌走出“围城”才是关键。

前段时间，当“陕华洋锅巴”借着社交平台的流量东风，成为炙手可热的 “新晋网红” 时，另一款承载了几代人童年记忆的锅巴——太阳锅巴，从很多西安人的记忆中开始浮现。

上世纪八九十年代，太阳锅巴曾风靡全国，每年创下上亿元销售额，却因产品质量和管理机制逐渐衰落，即便后来引入战投方元气森林，也未能重回昔日巅峰。

事实上，西安从来不缺消费品牌的种子，太阳锅巴、金鸽瓜子、红星软香酥、银桥牛奶等老字号都曾创下过辉煌战绩，但最终结果要么是市场收缩，要么“墙内开花墙内香”，难以突破地域限制。

尤其令人唏嘘的陕西冰峰，上市之路几度折戟。反观邻省河南，卫龙、蜜雪冰城等品牌不仅成功登陆资本市场，更进阶为“国民品牌”。

如今，国家级试点的加持，意味着西安在消费领域的战略地位进一步提升，那么本土消费品牌怎么打破地域桎梏、真正“破圈”，就不是选择题，而是一道绕不开的必答题。

锅巴出炉

20世纪60年代，“三线建设”的浪潮席卷全国，西安兴建了一批企业，圆珠笔厂就是其中之一。几年后，随着轻工业尤其是钟表工业的发展，作为“三大件”之一的手表，市场需求激增，圆珠笔厂便更名为西安宝石轴承厂，生产手表上的宝石轴承。

但好景不长，电子表的出现给机械表带来巨大冲击，原有计划经济体制下的部分企业开始面临调整。1979年，西安宝石轴承厂无奈关停，并开始产业调整，更名为西安旅游食品厂。

1984年12月，时任技术副厂长的李照森被提升为厂长，负责企业的管理。彼时，工厂经营状况不善，面临随时被关停的风险。

毕业于西安交通大学锻压专业的他，与机械制造打了半辈子的交道，跨界食品领域还是头一遭。不过当时仅成立了糕点车间，还尚未出现“太阳锅巴”的身影。

80年代中期，中国零食市场品类单一，缺乏工业化、品牌化的休闲食品。那时候的糕点还是过年时候才能品尝的“稀罕物”，到了来年三月份，进入糕点淡季，40多人的糕点车间难以存续，只能瞄准新市场。

偶然间，李照森“三顾”西安饭庄才吃到了锅巴类菜肴，回家后便跟妻子孙秀爱商量，能否在家试做锅巴。孙秀爱回忆做锅巴那段时光时曾说，当时粮食和油都很困难，也不允许多做，就拿个小锅蒸米饭，蒸糊后换个锅底再重新做。

后来，历经多次试验后的锅巴，撒上了味精、盐、五香面等调味料，深得家人和同事的喜欢，量产锅巴当产品的思想就在李照森的心底生了根。

当时新生产线的开拓需要请示西安市第一轻工业局（下称一轻局），不过李照森提出量产锅巴的想法被一轻局驳回。多次申请后，一轻局松了口风，答应了请求，不过承诺不给工厂提供资金和人力。

于是1985年6月，就在之前的糕点车间，还是原班人马，锅巴开始投入生产。

一炮而红

20世纪80年代末，电视开始进入寻常百姓家，产品宣传迎来新机遇。那时候牡丹牌电视机、燕舞牌收录机、太阳神口服液的广告在电视剧间隙连续播放，成就了不少销售神话。

在对锅巴的受众进行分析之后，李照森便选中了电视广告投放渠道，轻快的音乐加上“太阳锅巴，像阳光一样给人们带来欢乐”的解说，再搭配“不尝不知道，一尝忘不掉”的广告语，太阳锅巴一炮而红。

《当代经理人》期刊中有一篇名为《太阳锅巴的悲喜秦腔》的文章，提供了一组数据，1988-1990年，李照森共投入178万元做广告，在1990年底，公司销售额接近两个亿，净利润680万元。

1990年，西安太阳食品集团公司成立，在之后的几年内，公司将全国市场划分为六大销售区，在各个主要城市设置办事处，又分别成立了成都以及重庆分公司。光1997年一年，销售额便突破1.48亿元，太阳锅巴也算是迎来了自己的“正午”时光。

如今，西安本地人再提起太阳锅巴，仍充满了对童年的回忆：“包装上太阳商标非常漂亮，以前特别流行把商标撕下来贴在文具上面，感觉很潮流。”

不过这是对商标改良后的结果。此前，太阳锅巴承受了一场巨大的“仿冒”危机，在假冒伪劣的“枪林弹雨”中，曾经辉煌的“太阳”迅速黯淡，企业濒临破产。

回溯这场风波，始于一场企业扩张。在太阳锅巴风头正盛之时，李照森采取了发展联合的方式，集纳个人、集体、民营资金，并进行联合生产。在1988-1990年的三年间，联营企业便发展到了53家，扩张规模不小。

当时，这一举措的确能够解决缺乏资金的燃眉之急，却也暗藏隐患，由此引发的管理问题和产品质量问题，差点拖垮了整个企业。

这些合作的联营企业获得了太阳锅巴生产的技术与条件，或自创锅巴品牌，或复制包装，只要推出的产品比太阳锅巴价格低一点，便可借此牟利。

于是，就是在风头正旺的阶段，大量仿制锅巴出现，严重消耗了太阳锅巴的企业信誉，销量开始下降，并被迫退出几个城市的市场。

后来，李照森引入防伪技术，包装上的“太阳”商标遇热即可变色，才因此构建了很多人对于包装上防伪商标的集体记忆。

然而，导致其衰落的核心原因并非仅仅是外部竞争，更多的还是内部管理和发展战略的问题。

在锅巴成功后，公司急于寻找新的增长点，接连推出了方便面、婴儿助哺宝等多种关联度较低的产品。这些项目分散了公司的资金、管理和注意力，且大多以失败告终，严重消耗了锅巴业务积累的资本。

多元化的直接后果就是企业资金链紧张。巨大的广告投入和新项目开销，使得企业不堪重负。1998年，企业负债率超过140%，债务高达1.9亿元。

太阳食品，似乎要“落山”了。

专利之争

不过在当时，新开拓的产线也并非全然失败，现在熟悉的“阿香婆”，就是太阳食品在上世纪末的产物。

最开始，“阿香婆”还不是这个名字。1993年，八珍牛肉甜辣酱问世，销售虽不及太阳锅巴，却也收获不错，当年便销售了3000箱，之后便逐年递增，到1995年猛增到了3万箱。

那一年，八珍牛肉甜辣酱更名为“阿香婆”， “熬呀熬，熬成阿香婆” 的广告语一出，便红遍大江南北。到1997年，该品牌年销售额直接突破了5亿元。

直至今日太阳食品的两大商标便是“太阳”和“阿香婆”，推出的锅巴、牛肉酱、复合调味料等系列产品也都是围绕这两个品牌展开的。

关于锅巴发明专利之争的暗波涌动，也就是从1997年开始的。当时，经西安市仲裁委员会决定，按照锅巴销售纯利润的25%来算，李照森的专利使用费达到1100多万元。

上世纪末，恰逢经济转型的初期阶段，国企改制工作正如火如荼展开。李照森与工会达成协议，专利费作为一部分股份对太阳集团进行改制，李照森本人不带走股本，并将分红用于企业奖励员工。

不过在1998年下半年，厂内反对的声音便逐渐增强，据李照森回忆，当时“已经有人不听指挥了”。为了稳定工厂的正常运转，西安市轻工业局决定李照森于1999年2月退休。

也正是在李照森离职之后，发明专利之争便闹得沸沸扬扬，太阳食品集团公司、李照森以及车间试制小组各执一词，三方当事人从而对簿公堂。中央电视台的一档《社会经纬》节目，记录了案件审理的全过程。

这起案件从立案到终审判决，历经三年多的时间，直至2002年9月才落下帷幕。最终法院判决：太阳锅巴的发明专利权以及由此产生的专利费属于李照森夫妇，而李照森夫妇也承诺产生的1000多万元的专利费，将用于促进企业的发展。

自此，太阳锅巴变成了李照森的简历上的一段文字。离开太阳食品后，他担任瑞可维食品（西安）有限责任公司的副董事长，在食品产业继续书写新的故事。

引入战役

进入21世纪，随着经济的发展，零食文化进入大众消费时代，超市货架上各类零食琳琅满目，覆盖了全年龄段消费群体的口味需求。

当下，在以“陕华洋锅巴”为首的怀旧零食引爆社交媒体之时，看似沉寂的太阳锅巴，并未退出市场，而是在背后默默发力。

企查查显示，西安太阳食品有限责任公司背后的股权结构有国资的身影。2021年，西安工业投资集团公司（下称西工投）出资3338多万元，成为太阳食品背后最大的股东，持股比例45%。

2022年，太阳食品迎来了生涯中的关键转折点。据西安市公共资源交易中心官网显示，饮料品牌元气森林以战投方身份出场，拟出资约5433.08万元，增资比例30%；嘉兴建信宸玥投资以财务投资方出场，拟出资约4527.57万元，增资比例25%，拯救太阳锅巴。

双方的合作看似出乎意料，实则是在意料之中。

元气森林在一开始便将年轻一代消费群体视为目标，推出“零糖 零脂 零卡”为卖点的气泡水，在饮料市场崭露头角，并通过社交媒体进行精准营销，直接触达目标消费者。

长期以来，太阳食品作为老牌国货，一直走“线下销售”的老路，缺乏多元的营销策略。

如今，元气森林对于线上销售网的运用，恰是太阳锅巴最稀缺的。在天猫店铺榜中，元气森林以818万的总粉丝数位列健康气泡水店铺榜单第一位，粉丝基数是太阳锅巴的约273倍。

元气森林在线上的成功给予太阳食品新的机遇，引入战投后，太阳食品的抖音平台才开始陆续发布视频，尽管点赞数不多，却也处于稳定的运营中。

今年，太阳锅巴两度出现在“与辉同行”的直播间，橱窗显示已售18.2万单。目前，天猫太阳官方旗舰店的粉丝数近3万，抖音官方店铺超2万人复购，直播也是基本一日一播。

有了社交媒体平台的助力，截至2025年11月底，光抖音平台太阳锅巴的相关产品已销售67万单，太阳食品又迎来了新的增长点。

2025年，艾媒咨询旗下机构艾媒金榜对《中国锅巴品牌10强》进行评选，太阳食品排名第九。说再创辉煌稍显夸张，不过太阳也是又“升起”了。

现在，坐落于秦岭北麓的太阳锅巴厂，虽没有排队购买的盛况，每天却也仍在紧锣密鼓地生产。厂区内，工人将制作好的锅巴装箱，经两层扎带加固，封装完成的箱子便像魔方般摞在一起，等待运输车的搬运，奔向各地消费者。

再焕生机

在国货潮涌与消费数字化转型的浪潮下，承载国民记忆的经典品牌，正面临如何将“情怀优势”转化为持续增长动能的课题。

陕西这片沃土，也曾诞生过诸如太阳锅巴、金鸽瓜子、红星软香酥、银桥牛奶等风靡一时的消费品牌，但最终结果要么是市场收缩，要么“墙内开花墙内香”，走不出这一片围城。尤其陕西冰峰几度折戟上市之路，而反观隔壁的河南，却培育出卫龙、蜜雪冰城等上市公司，成为真正的“国民品牌”。

成立于1999年的卫龙，与太阳同属休闲食品制造业，该公司已于2022年在港交所上市。根据卫龙公司披露的财务数据，2019、2020年，卫龙产品的净利润率分别为19.4%和19.9%，而太阳锅巴的净利润率2019年为1.42%，2020年直接降为-1.23%。

另外，根据卫龙上市补充文件披露，其2019-2021年线下经销营业额占比均在90%左右，截至2022年6月30日，卫龙食品与超过1930家线下经销商合作，覆盖了国内73.5万个零售终端。

对于零食而言，线下经销可以实现即时性购买转化，并渗透下沉市场，直接决定品牌市场覆盖广度。而太阳锅巴面临线下占有率不足的窘境。在西安街头火爆的零食店铺内，鲜有太阳锅巴的身影，省外更是有不少人发出感慨：想吃的时候在线下都买不到。

在当今多元的零售环境下，诸如太阳锅巴的地域品牌既应拥抱电商平台，也不能忽视线下体验的价值。

业内人士表示，陕西地域消费品牌要打破“围城”，在搭建标准化供应链体系、线上线下全渠道布局、精准营销提升品牌认知度、丰富产品矩阵等方面，仍然需要不断突破。

这是一个消费品牌最容易崛起的时代，也是最难生存的时代。经历过高峰和谷底的太阳锅巴，能否重现昔日辉煌，仍然是一个需要时间来观察的问题。

（图片来源：部分配图及封面由AI生成。）