香飘飘线下开店找“爸爸”？

如果消费者是“爸爸”，那么“爸爸”去哪儿了？

这是过去三年来，香飘飘董事长蒋建琪不断向员工抛出的问题。

去年，蒋建琪注意到了零食量贩店的迅速崛起，觉得“爸爸”可能去了这一新渠道，他决定主动跟进。“消费者从新的地方出现了，”他说，“（零食店）追求性价比，我们不排斥，当然也要跟他们磨合。在公司内部要建立一些红线和标准。”

为此，香飘飘开始以定制化方式与部分零食店展开合作。甚至还专门组建了一个支持小规模生产的工厂，以灵活响应那些初合作、需求尚小的客户。用蒋建琪的话来说，就是“不要动不动一天出来个几万箱，你三五百箱也可以干，一两千箱也可以做，我先去测试一下。”

正因如此，对于香飘飘近日线下开店，有人调侃“香飘飘在线下开始找‘爸爸’了。”

回顾来看，香飘飘20年的发展几乎见证了中国茶饮市场一个时代的变迁。2005年，当街头奶茶仍需排队、价格偏高且无法自由调整甜度时，香飘飘凭借工业化标准生产，实现了“三分钟热水冲泡”的便捷体验。

从日产能达200万杯、成本比街头店低约40%的技术优势，到2008年销售额突破10亿元的业绩爆发，再到2017年成功登陆A股，香飘飘曾一度成为中国奶茶行业绕不开的“大哥”。

然而，近年来随着市场上新茶饮品牌的强势崛起，消费者健康意识的全面觉醒，香飘飘已不在成为大多数人的首选。在巨大的挑战和转型压力之下，香飘飘的衰退也有目共睹，近年来营收一直处于下滑状态，股价也从2019年8月的历史高点下跌了60%，曾经的辉煌已然不再。

不过，面对市场环境的变化，香飘飘并没有被动等待，而是积极展开了一系列“自救”探索，比如：拓展新业务线、布局新渠道、试水线下门店……

转型虽然艰难，但香飘飘一直都在路上！

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“绕地球”的辉煌很难再复现

“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，成立之初的香飘飘凭借这句广告语，一夜之间不仅成为了家喻户晓的存在，也深深烙印在一代人的记忆之中。

这背后，不仅是一个销售数字的生动表达，它还代表了工业化快消品在中国市场攻城略地的黄金年代——“你弄一个产品，勤快一点的，每年拍一次广告，然后拿到湖南卫视、东方卫视，这样哒哒哒一投放，就可以了。”回忆起创业初期的情景时，创始人蒋建琪曾这样说道。

事实也是如此，凭借一句广告语“火起来”的香飘飘，到2011年年销量就突破了十亿杯，广告语也升级为“绕地球三圈”，市场占有率连续七年稳居第一。在巅峰时期，香飘飘在国内杯装奶茶市场的份额一度超过60%，成为行业绝对的主导者。

回顾来看，香飘飘的成功源于三大创新：一是首创杯装冲泡形态，解决了奶茶的便携性与标准化问题；二是通过植脂末和糖粉的稳定配比，实现口味统一与长期保存；三是敢于投入巨资营销，如早期斥资3000万元在湖南卫视进行饱和式广告轰炸。

这种“方便面式奶茶”模式完美契合了当时消费升级初期的市场需求，使其成为80后、90后的集体记忆。2007年，香飘飘更是邀请陈好拍摄艺术片质感的广告片，并推出由网络歌手香香演唱的品牌歌曲《香飘飘》，进一步强化了品牌调性。

然而，市场从未停止变化。随着消费的持续升级与需求的不断分化，香飘飘所代表的规模化、标准化优势，正逐渐被“新鲜、健康、现场制作”的新消费趋势所稀释，其业绩也自2020年起进入下行通道。

财报数据显示，香飘飘的营收从2020年的37.61亿元逐步下滑至2022年的31.28亿元，2023年虽短暂回升至36.25亿元，但2024年再次回落至32.87亿元，同比下降9.32%。其中，核心的冲泡业务销量从2020年的4559.09万标箱缩减至2024年的3278.54万标箱。四年间，销量累计减少约1280万标箱，相当于平均每年少售出近3.8亿杯。

这一下滑并非偶然，背后是中国茶饮市场的深刻变迁。2015年前后兴起的新茶饮浪潮，在2020年后进入爆发期。根据行业统计，从2020年到2024年，中国新茶饮门店数量从37.8万家快速增长至接近63万家，五年净增约25万家。

喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、茶颜悦色等品牌，不仅在线下提供现场制茶、口感可调、配料丰富的产品，更通过小程序点单、外卖配送、社交营销等方式，重构了“茶饮”的消费场景与体验标准。

当消费者可以在步行范围内的商场或街边，以相近的价格买到一杯新鲜现制、口感层次分明、可自由选择糖度与配料的奶茶时，传统冲泡奶茶在“便捷”之外的比较优势已然处在了下风。此外，随着消费者健康意识的提升，“少糖、零添加、真奶真茶”已成为了主流诉求，这与香飘飘长期建立的品类形象逐渐产生距离。

换言之，香飘飘面临的不仅是同类产品的竞争，更是消费场景与消费价值的系统性迁移。过去“绕地球一圈”的庞大销量，建立在产品稀缺、渠道为王、性价比突出的基础上；而今天，茶饮消费已融入社交、休闲、即时满足等多重维度，冲泡奶茶所处的“居家便捷饮品”赛道，在整个大茶饮市场中的份额正持续被挤压。

曾经，香飘飘凭借一句广告语穿透所有市场层级，成为国民记忆；今天，它却必须面对一个高度分散、快速迭代、体验至上的新茶饮生态。显然，那个“绕地球一圈”的辉煌年代，已然成为了一段值得回顾但无法复现的历史。

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即饮业务还需要时间

面对冲泡业务的持续萎缩，香飘飘将希望寄托在了即饮业务上。从近年来的发展看，这一业务不仅优化了香飘飘的营收结构、稳住了公司大盘，还给香飘飘注入了年轻化基因。不过，距离真正成为能够驱动公司高质量发展的“业绩支柱”和“利润引擎”，仍有漫长的路要走。

《观澜商业评论》了解到，香飘飘的即饮业务早在2017年就已经开始布局，旗下有Meco果茶和兰芳园两个品牌：前者走学生路线，口味多元；后者走白领路线，主要市场在粤港澳大湾区、东南亚和北京。

目前，香飘飘的即饮业务已经超越了其传统冲泡业务。数据显示，今年上半年，香飘飘的即饮业务实现营收5.91亿元，首次超过了冲泡业务营收（4.23亿元），在整体营收中的占比为58.27%。

即饮业务的崛起，源于香飘飘在产品、营销和渠道三方面的主动革新：

产品方面：香飘飘并未走传统老路打造大单品，而是紧跟消费趋势，不断推出新产品，并向健康养生赛道拓展。今年上半年推出的“橙漫茉莉”等季节限定口味，以及“Meco西柚羽衣甘蓝果蔬茶”等新品，直接在产品名中嵌入健康关键词，精准切入办公、佐餐等“静态养生”场景。

营销方面：为了升级形象，使品牌更受年轻消费群体的青睐，香飘飘选择“时代少年团”为Meco果茶的代言人。这一策略收效显著，官宣当日便带动热门口味在电商平台迅速售罄，“618”期间Meco品牌产品电商销量同比暴涨361%，成功吸引了Z世代消费者。

渠道方面：除了巩固传统校园渠道，香飘飘积极拥抱零食量贩、餐饮等新渠道。针对零食量贩店，采用直营模式并推出定制化产品，合作终端已突破3万家。同时，香飘飘也开始试点进入餐饮渠道，为餐厅定制专属饮品，探索新的增长空间。

然而，亮眼的营收增长背后，即饮业务的短板也很明显——毛利率低、市场拓展成本高。数据显示，2024年香飘飘的冲泡业务毛利率为44.40%，而即饮业务仅为24.88%；今年上半年，虽然即饮业务首次超越了冲泡业务，但公司的销售费用率也攀升至了31.97%。

这背后，主要源于两个方面的原因：一方面是即饮市场竞争激烈，既有统一、康师傅等传统巨头把持渠道，又有元气森林等新锐品牌抢占心智，这些都对香飘飘的即饮产品带来了市场开拓阻力。

另一方面是香飘飘即饮业务内部增长的不均衡，存在对单一品类和单品牌的过度依赖。今年前三季度，增长主要依靠Meco果茶，而同为即饮板块的兰芳园则因市场竞争激烈及公司资源倾斜策略，销量出现了下滑。

香飘飘曾在年报中表示，即饮业务的目标是“成为公司第二增长曲线”，但从目前的规模和增速来看，这一业务距离真正成为业绩支柱还有很长的路要走。

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线下开店：一场“体验式”实验

11月29日，香飘飘在杭州开设两家线下门店——一家是位于大型商业综合体“大悦城”内的商场体验店，另一家则是扎根于清江路的街边档口店。

业内人士认为，香飘飘之所以选择杭州作为线下门店的首选之地，有两个原因：一是杭州是新茶饮品牌竞争最为激烈的城市之一，拥有成熟的消费市场和极高的品类认知度，能提供最直接的市场试金石，而且离其总部浙江湖州近，便于更高效的运营管理；二是香飘飘此前在杭州西湖畔等地开设的快闪店已为其积累了一定的潜在客群。

在产品上，香飘飘线下店明确打出了差异化的“原叶现泡”招牌。店内产品分为原叶鲜奶茶、鲜果茶、纯茶等五大系列，价格带集中在5.9元至12元区间，最贵单品不超过16元。

这一策略不仅可以以“真原叶、真茶香”为核心卖点，与自身传统冲泡产品以及市面上大量使用茶粉、浓缩液的品牌形成鲜明区隔，迎合当下消费者对“健康、本真”的追求；还能够以亲民的价格，吸引广泛客流，而非直接卷入高端茶饮的价格战。

对于线下开店，香飘飘管理层的表态也颇具意味，将其定义为“为消费者提供品牌体验与互动交流的空间”。这一定位揭示了其线下战略的本质：线下门店首要任务是品牌焕新的“体验场”和产品创新的“试验田”，而非追求规模扩张的盈利主体。

这种“轻资产”思路有其现实考量。凭借在原料端的规模化采购优势，香飘飘内部测算其单店毛利率可达65%，显著高于行业平均水平，这使得小店模型在财务上具备可行性。

事实上，香飘飘对线下连锁的探索早已有之。2019年时，香飘飘通过投资子公司“兰芳园”就已表露相关意向。当前开店，也可以视为在行业红海中，对一种“品效合一”新商业模式的谨慎验证。

尽管战略意图清晰，但香飘飘的线下之路依旧会充满荆棘，因为现制茶饮与快消品是两种截然不同的商业模式。香飘飘过去二十年的成功，建立在标准化生产、大宗物流、深度分销的“B2B2C”渠道网络上，其拥有的近40万个零售终端和庞大的经销商体系是其核心资产。

然而，线下茶饮店是直接面向消费者的“D2C”服务业务，核心竞争力在于门店精细化运营、即时性产品创新、耗材管理与客户关系维护。前者是“工业化规模复制”，后者是“服务业精益管理”，香飘飘在后者上几乎需要从零构建团队与体系。

此外，杭州乃至全国现制茶饮市场已是一片“红海”。香飘飘不仅要面对产品、营销、供应链已高度成熟的头部品牌，还需在租金、人力成本高企的环境下，证明自己单店模型的长期盈利能力和复制可能性。其倡导的“轻体验”模式，能否形成足够的消费黏性和复购率，仍需市场检验。