AI玩具困在哪里？

“虽然行业足够火热，但是AI 玩具还没有百万级出单量。集体等待真正的爆品出现。”

撰文｜路雨晴

编辑｜翟文婷

2025年，应该是AI玩具元年。从年中到年尾，这条细分赛道是资本涌入最积极、大公司与初创企业通吃、C端用户感知最强烈的领域。

朱啸虎说，AI 玩具可能是他今年出手最大胆的项目，他应该指的是金沙江投资珞博智能。除此之外，跃然创新、贝陪科技等都是今年备受瞩目的AI 玩具公司，是一级市场投资人积极争取的对象。

今年，我们还能看到华为、京东这样的大公司也在下场AI 玩具，他们切入的姿态更为轻巧，选择合作对象，只贡献核心力量。

11月25日，本是华为Mate80 系列发布会，但会上最抢镜的是一款名为「智能憨憨」的AI 玩具。这款产品就是由珞博智能和华为共同开发，前者负责产品外观设定与人设构建，内部搭载华为「小艺」大模型。三天后，这款产品预售即售罄，在京东上线12 小时预售超6000 台。

与此同时，包括奥飞动漫、实丰文化这样的上市公司，也在这波AI 硬件浪潮中，重新焕发生机。2024年2月至今，实丰文化股价累计最大涨幅达到471%，震惊A股。

热闹景象背后是行业冷思考。

虽然C 端用户已经有所感知，也在用脚投票，但是AI 玩具赛道还没有百万级出单量。集体还在解答同一个命题，如何才能做出一款真正好玩的AI玩具。行业还在等待真正的爆品出现。

一、头部玩家

AI玩具走进大众视野，几个单品也脱颖而出。

从去年8月开售到现在，「BubblePal」已卖出将近30万台。电商平台上，每件日常价格在350-400元间浮动，总销售额超过1亿元。在全球AI玩具总销量尚不超过100万台的当下，稳居全球销量榜首。

家长是这款玩具的核心购买群体，主要为了解决育儿痛点，比如BubblePal能扮演各种角色和孩子聊天，帮助激发他们的想象力。

BubblePal背后的公司跃然创新成立于2021年。创始人兼CEO李勇曾任天猫精灵合伙⼈，正是因为兼具儿童需求和硬件产品的双重经验，李勇选择AI 玩具赛道。

目前，该公司已获得数亿元融资。最近的一笔是今年8月完成的2亿元A轮融资，由中金资本旗下基金、红杉中国、华山资本、愉悦资本领投，招银国际等共同参投。

拿到融资几天后，跃然创新上线了与奥特曼IP联名的第二代产品CocoMate系列。据京东平台数据，该产品目前到手价789元，销量超过6000台。

参投跃然创新的机构红杉中国，一个月后领投了另一个当红IP「芙崽」所属的公司珞博智能。该公司拿到了数千万元天使+轮融资，资方包括金沙江创投和零一创投。

珞博智能创立于2024年初，创始人孙兆治曾任滴滴造车项⽬产品负责⼈和⼩鹏机器⼈产品设计负责⼈，团队核心成员主要来自字节跳动、泡泡玛特等公司。

「芙崽于今年6月上市后，很快冲到京东AI玩具热卖榜Top2。日常售价与BubblePal相当，目前月销量稳定在2万台以上，在京东潮玩品类排行榜上仅次于泡泡玛特和名创优品旗下单品。

它拥有金木水火土五种初始性格，并能随着用户的陪伴发生变化，凭借情感养成的定位赢得不少年轻女性的喜爱。

近两年，AI 玩具赛道成为热门已毋庸置疑。

首先是相关企业的注册量在不断增长。企查猫数据显示，截至2025年6月，我国AI玩具存续/在业企业数量达1766家。

融资规模也迎来爆发。根据蓝鲨财经社统计，2025年以来国内 AI 玩具领域投融资事件已发生至少16起，其中不乏多起亿级、千万级投资，融资金额突破200亿元，与2024年全年相比呈指数级增长。参投机构超过百家，覆盖红杉中国、顺为资本等。

尽管如此，在未做出爆款产品前，AI 玩具公司的集体记忆是，融资难。

即便跃然创新刚拿到亮眼的融资，但李勇在接受量⼦位智库的访谈时依然毫不讳言，「创业过程中最痛苦的是融资」，「大模型还未开源前，投资人很难理解这个赛道」。

与此同时，行业发展呈现冰火两重天的态势。

一面是几个头部玩家先后拿到数千万元融资，另一面是大量中小玩家的产品悄然哑火，企业陷入生存危机。

就在上个月，由FoloToy 推出的AI泰迪熊「Kumma」，因安全防护机制缺失，给儿童提供点燃火柴的详细步骤，而被OpenAI封禁其访问GPT-4o模型的权限。目前，该品牌已宣布全球停售相关产品。

孙兆治前不久在与智能涌现的对谈中指出，「他看到有大量的创业公司快速地攒一个产品就开始卖，他预测到明年这个时间，90%的AI陪伴硬件产品会死掉」。

二、做一款好的AI 玩具并不容易

在很多人眼里，AI 玩具就是「毛绒玩具+智能语音盒子」。量子位智库援引李勇的话指出，「这种描述的误区在于忽略了⼤模型和APP的技术能⼒」。

究竟什么是AI玩具？李勇的原话是，「核⼼是给⽤户提供情绪价值」。

这其实与该公司聚焦用大模型技术满足情感陪伴需求的基因有关，本质和豆包、ChatGPT一样，只是把玩具作为了载体。

从载体形态上看，AI玩具呈现更为明显的人群分化。

儿童线以毛绒玩具为主，成人线更多元，涵盖毛绒玩偶、包挂、IP复刻模型等。定价跨度也比较大，儿童类产品多集中在300-400元区间，成人类价格偏高，普遍在千元左右，部分高端产品甚至能达到上万元。

同样是满足情感陪伴，儿童和成年人这两大群体所面临的诉求存在显著差异。

儿童线的使用者是孩子，决策者是家长，因此产品必须同时满足孩子喜欢和家长认可两大条件，前者更看重陪伴和互动，后者更在意安全性和教育价值。

成人能够自主决策，所以对产品的核心需求是个性化陪伴和情感慰藉，更注重产品的IP属性和互动的拟人性。

AI玩具并不是个新概念，但真正爆发是在大模型技术成熟后。一家东莞某潮玩公司曾表示,在给潮玩毛绒玩具增加了AI功能后,订单已经超过200万只。

但是要想做好一款AI玩具并不容易。

当下布局AI玩具的企业，不论是传统玩具制造商，还是具有IP储备的公司，亦或是科技公司，都倾向于采用DeepSeek、Llama等开源大模型，并在此基础上进行二次开发，打造产品的特色功能。

目前市场上70%以上的 AI 玩具，都采用「通用大模型+基础传感器+IP 外壳」的模式，缺乏差异化创新，遭受同质化质疑。

所以，摆在企业面前的核心问题是，必须建立自己的核心差异化点。

跃然创新的解法是，将优质IP作为公司的壁垒，采用「授权IP+⾃研IP」并行的方式，不但与奥特曼等知名IP合作，也通过签约艺术家设计原创IP。

除此之外，AI 玩具还面临用户留存和持续使用的问题。社交媒体上，不少用户发帖表示自己购买的AI玩具「没用多久就闲置了」。还有人抱怨，「AI玩偶十分钟内卡顿三次」「对话生硬如念稿，体验不及手机语音助手」。

财新接触到的一位业内从业者坦言，目前没有任何一家AI玩具企业，敢把自家产品的日活或月活数据拿出来。他所在公司生产过具有对话功能的玩具样机，发现两周内用户活跃度非常高，每天用户留存时间长达几小时；然而新鲜感很快消散，两周后用户活跃度急速下降，很多人在第三个星期就不再开机。

这是全行业面临的痛点问题。只是还没有人真正给出有效解答。

最让品牌抓狂的还是退货率。

智能涌现曾援引多位行业相关人士的话，「目前在售的AI毛绒玩具，电商退货率在30%-40%左右。」

证券时报也引用一位淘宝卖家的说法，AI玩具是退货率很高的品类，刚开始做退货率能到40%左右。但做久了会好一些，目前退货率已经降到20%以下。

对此，李勇曾亲自出面解释，跃然创新第一代产品早期退货率超30%，后来综合退货率仍有 20% 多。

究其原因，AI 玩具价格集中在三四百元左右，且主要依靠平台投流销售。许多消费者购买体验后，发出「交互卡顿」「答非所问」「AI味重」「互动太无聊」等诸多吐槽。由于实际体验与预期落差太大，大量产品在卖出后遭到「七天无理由退货」。

一位资深硬件投资人曾发出警告，「电商平台的七天无理由退货政策，对于一些项目可能是灭顶之灾，尤其是没想清楚就冲进来的公司。」

三、机会与困境并存

AI 玩具如此火热，很重要的一个原因是，这是最容易将大模型具象化的硬件载体。

机器人公司优必选也闯入了这条赛道，12月1日正式推出萌UU家族系列新品「优崽」。公司首席品牌官谭旻曾对财新解释，「AI萌宠、陪伴类的小机器人，是现阶段更能将语言大模型等AI技术发挥到极致的品类，而不是大的人形机器人。」

而且AI 玩具与用户的关系更为紧密。

曾有人如此评价，AI 玩具不止是玩具，而是一个情感连接的载体，是智能服务的入口,是一个可以持续成长的数字生命体。

但激发大厂和投资人积极投入的，不止是情感因素，还有这条赛道的市场规模和利润空间。

《AI玩具消费趋势白皮书》显示，预计到2030年，AI玩具国内市场规模有望突破百亿，年复合增长率超70%。根据京东数据，2025年上半年AI玩具销量环比增长6倍，年同比增速超200%。

AI玩具的毛利率也远高于传统玩具，后者毛利率为20%-30%，华安证券数据显示，AI 玩具毛利率普遍达70%-80%，个别超过90%。搭载AI的喜羊羊玩偶就能卖出399元，是普通公仔价格的近4倍。

最重要的是，就商业模式而言，AI玩具售出不是终点，而是新的开始。

AI 玩具目前是「硬件销售+内容/功能订阅服务」的双重商业模式，因为硬件的载体，且内容的持续更新，后续服务付费也是在计划之内。

目前，用户购买BubblePal 之后，初期可以免费使用一定期限的会员服务，到期后续订费用为99元/年。芙崽也是采用类似的付费模式。

种种因素之下，大厂和IP巨头也纷纷下场参与。

京东超市宣布JoyInside大模型入局AI玩具产业，商汤元萝卜、火火兔等数十个知名玩具品牌正陆续接入。字节跳动旗下火山引擎推出AI玩具开发套件「喵伴」。芭比娃娃母公司玩具巨头美泰与OpenAI达成合作，计划在今年推出集成ChatGPT技术的AI玩具。

只是不要过于乐观。一定程度上，AI玩具的竞争不只发生在赛道内，还要面临来自IP潮玩和AI陪伴型应用的双重夹击。

如玲娜贝儿、Molly 等传统IP潮玩，通过长期内容输出与粉丝建立了深厚的情感链接，这是IP多为新创或二次开发的AI玩具很难比拟的。

而与星野、多邻国等AI陪伴型应用相比，AI玩具的优势在于看得见、摸得到的「实体」给用户带来的情感温度，但软件应用的创业门槛低，具备低成本、易传播等特点，这对价格敏感型用户的吸引力会更强。

也许正因为多维度的交叉，没有一招致胜的痛点，意味着还没有跑出绝对的领先品牌。

京东集团探索研究院何晓冬博士在今年7月京东举办的2025 AI玩具大会上说过，「AI玩具行业正处于爆发前夜，有数十万销量产品，但没有百万级爆品。」

这是所有人的机会，也是行业的困境。就看谁能最先跑出来。