备战2026“开门红” 银行打响“前哨战”：财富管理成重要发力点

2025年12月，银行业2026年“开门红”的硝烟已悄然升起。与往年不同，此次备战呈现鲜明分化：国有大行与全国性股份行将重心转向保险、基金等财富管理业务；区域性城商行、农商行则延续高息揽储策略。这一格局背后是净息差收窄与监管导向调整的双重驱动。

距离2026年元旦不足一月，银行业年度首场“开门红”大战已提前拉开帷幕。自2025年12月初起，多家银行已实质性启动筹备工作，节奏较往年提前1至2周，抢客态势尤为明显。

与往年“全员揽储”的同质化策略形成对比的是，2026年备战出现清晰的结构性分化：国有大行与全国性股份行正悄然将核心考核指标从存款规模转向中间业务收入；而区域性城商行、农商行则继续坚守“高息吸储”模式。业内人士指出，这种策略差异并非偶然，而是银行业在净息差持续收窄、监管导向不断调整的双重背景下，做出的必然选择。

#01

备战前置：提前启动“开门红”动员

“我们分行11月下旬就紧急开了‘开门红’动员会，要求11月底前必须完成重点客户的资金需求摸排。”据华东某国有大行支行相关负责人近日透露，往年同期，内部动员工作尚未提上日程，通常要等到12月中旬才正式启动，今年的备战节奏明显前置。

这种提前布局并非个例。据报道，北方地区多家股份制银行已在11月下旬向理财经理下达初步任务指标，核心目标是锁定客户年初的资金流向，尤其重点追踪企业回款、个人年终奖等大额资金。“我们被要求梳理出存量客户中，有百万元以上资金即将到期的客户清单，12月15日前必须完成首轮沟通。”某股份制银行私人银行客户经理的表述，进一步印证了这一提前部署的普遍性。

备战节奏前置的背后，是银行业对优质资金来源的竞争日趋白热化。普益标准研究员分析指出，提前启动“开门红”筹备，有助于银行实现错峰营销，既能避免一季度所有机构集中发力导致的“营销踩踏”，又能有效控制揽储成本攀升，更能尽早将全年核心项目收入落袋为安。

#02

头部和地方性银行“开门红”策略分化明显

近期未来智库发布的《银行业2026年度策略》显示，2026年银行业将以“财富管理代销业务为抓手”修复中间业务收入，在居民存款分流的大背景下，“中收（手续费及佣金收入）稳步修复”已成为行业共识。这一行业趋势，直接体现在不同层级银行的“开门红”策略分化上。

国有大行与头部股份行：聚焦财富管理赚“中收”

多家证券机构调研结果显示，建设银行、招商银行等头部机构已明确调整考核导向：2026年“开门红”期间，存款规模的考核权重显著下降，以“中收”为核心的财富管理任务成为新主线。

从具体产品布局来看，这些银行的发力方向清晰地分为两类：

一类是长期期缴保险，其中增额终身寿险、年金险成为核心选择。这类产品兼具储蓄与保障双重功能，能为银行带来持续稳定的代销佣金。某大行内部材料显示，一款主打“现金价值高增长”的增额终身寿险已被定为“开门红”拳头产品，要求理财经理优先推荐给资产稳健型客户。

另一类是持有期或封闭型基金。与往年热推短期理财产品不同，今年银行开始主动引导客户进行长期投资。以工商银行某分行为例，其在“开门红”预热阶段重点推介一款24个月持有期的混合型基金，着重强调产品“平滑市场波动，追求长期稳健回报”的优势，通过稳定基金管理规模获取更高的尾随佣金。

此外，营销方式也随之升级。几大头部银行已从大规模广撒网转向精准深耕：摒弃以往的户外广告、全员宣传等模式，转而通过客户沙龙、一对一资产配置报告等精细化服务，聚焦存量高净值客群。招商银行“摩羯智投”等智能投顾工具的广泛应用，使客户持仓收益率较手动操作平均提升2.3%，成为财富管理服务升级的重要支撑。

地方性银行：“高息+礼品”保卫存款生命线

与大型银行的转型路径形成鲜明反差的是，地方性银行仍将存款规模视为业务“命脉”。

据媒体报道，华南地区某城商行已于12月初推出“开门红”专项存款产品，1年期定期存款利率较央行挂牌利率上浮30个基点，起存金额仅需1万元；同时，存入一定金额还可兑换米面油、小家电等实用礼品，吸引力直指本地居民客群。

中部地区某农商行的激励措施更为直接，其内部竞赛方案显示，2026年一季度为银行新增定期存款的员工，可按存款金额的万分之五至千分之一获取额外奖励。“稳定的存款是我们发放贷款、支持本地小微企业发展的根基，这一块绝对不能放松。”该行负责人坦言。

这种策略选择背后，是地方银行的现实困境——在品牌影响力、综合服务能力上难以与大型银行抗衡。星展银行调研数据显示，63%的富裕投资者在选择金融机构时，更关注大型银行的科技服务与跨境服务能力，中小银行在客群争夺中不得不更多依赖价格优势。

#03

从“资金仓库”到“财富管家”，净息差倒逼行业转型

“开门红”的策略分化，本质上是中国银行业发展模式转型的缩影。多位机构分析师指出，三大核心因素共同驱动着这场行业变革：

其一，净息差持续承压，倒逼盈利模式转型。国家金融监督管理总局披露2025年三季度数据显示，商业银行净息差已降至1.42%的历史低位，其中，国有大行净息差1.31%，城商行净息差1.37%，农商行净息差1.58%。单纯依赖存贷利差的传统盈利模式已难以为继，这迫使大型银行加速转向不消耗资本、能创造稳定中间业务收入的财富管理、托管、投行等业务。邮储银行研究员娄飞鹏直言：“这不是选择题，而是生存题。”

其二，居民财富需求升级，从“储蓄”转向“增值”。2025年二季度市场数据显示，银行非保本理财产品以34.8%的占比成为居民投资首选。随着居民财富积累和理财意识觉醒，客户对净值波动的容忍度显著提升，单一的存款产品已无法满足其资产保值增值的多元化需求。Z世代偏好“场景化理财”，高净值客户则追求家族信托等专属服务，这些需求变化推动银行从单一产品销售转向综合财富解决方案提供。

其三，监管政策引导，规避恶性竞争。《金融机构产品适当性管理办法》明确要求金融机构“卖对的产品”，不仅要对客户风险承受能力精准画像，还需确保营销全程留痕，重点整治“收益率虚高”“信息披露不完整”等行业乱象。尽管此前微众银行曾因类似问题被监管部门责令整改（相关问题已于2022年完成整改），但这一案例仍为行业敲响警钟，倒逼银行从“价格战”转向“服务战”。

“银行业正从‘资金仓库’转向‘财富管家’。”光大证券金融业首席分析师王一峰指出，“开门红”重点的迁移，正是这种转型在营销前端最直接的体现，“未来，能否构建专业的投研能力、资产配置能力和客户服务能力，将直接决定银行的估值中枢。”

#04

未来趋势：常态化服务取代“季末冲量”

业内普遍认为，随着行业转型深化，“开门红”作为“季末冲量”的传统特征将持续弱化，取而代之的是“常态化资产配置服务”的新定位。

数字化工具将成为这一转型的核心支撑。银行通过大数据技术精准识别客户资金节点，如年终奖发放、房贷到期、子女升学等关键时间点，借助手机银行App、客户经理企业微信等渠道推行“731接触法则”（即在资金到期前7天、3天、1天进行精准触达）。某国有大行试点数据显示，这一模式使存款续存率提升了15%。与此同时，线下网点也在加速转型为财富管理体验中心，通过设立“银发专区”“亲子财商教室”等特色区域，以场景化服务增强客户粘性。

产品与服务的客制化程度将进一步加深。针对企业客户的现金管理计划、员工福利方案，以及针对个人客户的养老规划、子女教育金配置等场景化服务，正逐渐取代单一产品推销，成为银行服务的新方向。以ESG主题理财产品为例，截至2025年一季度，其存续规模已近3000亿元，同比增长61.69%，这一数据充分印证了定制化、主题化财富需求的爆发式增长。

2026年“开门红”的提前启动与策略分化，已经为银行业的深刻变革按下了加速键。当银行不再仅仅盯着客户的存款数字，而是开始真正关注其财富的长期健康增长时，一个更趋成熟、更负责任的金融服务新时代，正加速向我们走来。