只有降价才能活？头部白酒的凛冬会是冰河世纪么？

打开电商平台的白酒专区，飞天茅台的促销弹窗格外醒目；烟酒店老板的朋友圈里，习酒、洋河等高端产品的“品鉴特惠”信息刷屏不断。当曾经一瓶难求的硬通货开始频繁出现在促销榜单上，白酒行业的寒意已无需多言。

去年底，五粮液集团董事长曾从钦的判断精准点破行业困局：“低价位增量竞争，中价位存量竞争，高价位缩量竞争。”这三重格局下，降价真的是头部酒企的唯一出路？所谓的行业凛冬，会演变成漫长的冰河世纪吗？

▉价格腰斩的风向标：头部酒企集体承压

白酒行业的价格波动，从来都绕不开飞天茅台这个“风向标”。作为高端白酒的代名词，它的价格走势几乎等同于行业景气度的晴雨表。但从2024年开启下行通道至今，飞天茅台的市场价格累计跌幅已逼近45%——数据显示，2024年初其批价还在3000元/瓶左右，到12月已跌至2300元，今年的零售价更是一度跌破1600元关口，年底竟跌破1499元的红线，较此前的市场峰值缩水过半。

茅台的降温并非个例，整个头部阵营都在经历价格重构。梳理过去五年的市场数据可见，除了五粮液普五和剑南春水晶剑少数几款老牌产品尚能维持相对稳定的价格体系，多数高端产品都难逃回调命运。习酒君品官方指导价1498元/瓶，2024年市场价已跌破800元，在600-700左右；洋河梦之蓝M9、郎酒青花郎、古井贡酒古20、汾酒青花汾等曾经的高端代表，五年累计跌幅均超过10%，部分产品终端价甚至已接近次高端价格带。

更值得关注的是价格带的集体下沉。曾经稳固的300-500元次高端价格带，如今已有大量产品向100-300元区间渗透。在拼多多、抖音等平台的"百亿补贴"加持下，不少知名品牌的中端产品价格屡屡突破行业预期，“高性价比”不再是小众品牌的营销话术，而是成为头部企业不得不跟进的竞争策略。早在去年双11期间，剑南春水晶剑甚至出现散瓶价350元区间的成交记录，远低于410元的出厂价，上演了“销量冠军与价格倒挂”的尴尬一幕，今年形势稍有好转，但也上攻乏力，在出厂价附近徘徊。

▉三重格局下的分化：

谁在裸泳，谁在坚守？

曾从钦提出的“三价带竞争格局”，在价格波动中展现得淋漓尽致，而不同价位带的表现差异，也揭示了行业分化的底层逻辑。

高价位市场的缩量竞争最为直观。高端白酒的核心消费场景集中在商务宴请和礼品市场，受宏观经济环境影响显著。2024年行业报告显示，全年不仅出现罕见的淡季延长现象，即便是春节、中秋等传统旺季，高端酒动销也未见明显起色。需求疲软直接导致价格承压，而价格下跌又进一步削弱了高端酒的“身份属性”，形成“缩量-降价”的负循环。

华创证券董广阳将此归因于行业“喇叭口效应”——逆周期时渠道去库存会放大需求疲软的信号，让企业感受到的压力远超实际市场萎缩程度。

中价位市场的存量博弈则更为残酷。这一价格带聚集了最多的品牌，消费者品牌忠诚度相对较低，价格成为最直接的竞争武器。数据显示，去年A股、港股21只白酒股中，多数企业出现营收下滑，仅有五粮液等少数企业实现正增长，而这背后是五粮液主动控货降价消化库存的策略调整——通过短期业绩承压，将社会库存从峰值6个月降至3个月左右，换取价盘的逐步修复。这种“以价换量”的战术，如今成为中价位市场的常态。

与之相应的，低价位市场的增量竞争反而成为行业亮点。在消费理性化趋势下，大众自饮、家庭消费场景崛起，100元以下价格带的销量持续增长。但这一市场利润空间有限，更多是企业为维持市场份额而进行的战略布局，难以成为头部企业的利润支柱。

而五粮液普五、水晶剑等产品的价格坚挺，也并非偶然。普五凭借650余年连续酿造的老窖池资源、五种粮食的独特配方，以及良好的市场流通性，形成了强大的品牌护城河，即便是短期价格波动，也能依托收藏市场的支撑快速回弹。水晶剑则长期占据次高端市场核心地位，尽管去年和今年双11出现价格倒挂，但强大的终端动销能力仍使其保持销量优势，这种“规模支撑价格”的逻辑，成为特殊时期的生存之道。

▉凛冬将至还是周期底部？

行业转型破局之道

面对持续的价格压力，不少人担忧白酒行业将进入漫长的“冰河世纪”，但从行业周期规律和头部企业的应对策略来看，这种悲观预期或许过于极端。

从周期属性来看，白酒行业历来有“调整3-4年，上涨3-4年”的规律。有研究显示，行业调整或已近尾部，当前情况与2012-2015年的调整期相似，2025年下半年至2026年初可能迎来新一轮周期的起步。从市场情绪来看，公募基金白酒持仓占比已降至1%左右的历史低位，意味着向下空间有限，悲观预期已基本释放。

更重要的是，头部企业已开始主动转型，摆脱对“降价”的路径依赖。在产品层面，从依赖单大单品转向构建“航母战斗群”式的产品矩阵，比如五粮液在普五之外布局系列酒，满足不同消费场景需求；在渠道层面，拥抱山姆、美团闪购等新零售渠道，减少对传统烟酒店的依赖，降低渠道库存风险；在消费场景层面，适应从“应酬型消费”向“悦己型、养生型消费”的转变，推出小瓶装、低度化产品，吸引年轻消费群体。

对于消费者而言，当前的价格调整未必是坏事。价格回归理性让更多人能消费到高品质白酒，而行业的竞争升级也将推动企业在品质、服务上不断提升。对于企业而言，这轮调整既是压力也是机遇。那些能守住品质底线、优化渠道结构、洞察消费趋势的品牌，终将在周期复苏中抢占先机。

所以，回到开篇的问题：只有降价才能活吗？答案显然是否定的。降价只是短期应对库存压力的权宜之计，而非长期生存之道。头部白酒的凛冬确实已至，但这不是冰河世纪的开端，而是行业从“规模扩张”向“质量提升”转型的必经阶段。当价格战的硝烟散去，真正的竞争将回归品牌、品质与服务的核心价值，而这恰恰是白酒行业长期健康发展的基石。（杨颖先）