今年的上海万象城，棒！

如果你最近一周去过上海万象城正好亲临“汉堡节”，一定会和我有类似的惊叹！朋友圈一发，各种反馈接踵而来。

如此引爆客流的场景，记忆中项目开业至今还是第一次遇见。

但我作为行业观察，不可能仅仅因为客流多就整一篇推文，之所以说项目今年表现好，显然还需要有更多论据支撑。在我看来这个“好“，体现在两个大方向。

一是在以“汉堡节”为代表的运营层面，开启了风格和内容的突破。

多年来上海万象城一直都是上海市场同类项目的品质代表，在我日常相关评述中，是收获评论争议最小的项目之一——不论行业端还是普通顾客，都青睐有加。即使目前尚未跨入到奢侈品定位，但在上海市场，成熟的消费群体完全可以理解其所处的区位和竞争环境，也更在意其是否能提供务实优质的商业内容和环境体验。

可能由于这方面做得太规整，以至于我们对上海万象城甚至产生了些许刻板印象，似乎做好现有本职工作就已足够。

但显然项目并不这么认为，因此在保证基本盘的前提下，户外空间的内容运营，就成为了今年的侧重点。

除了后文还会讲到的商户界面规划，年中的多档场景化主题活动，比过往几年更令我印象深刻，我也多次做过分享记录。显然项目有在这方面下功夫，以期活化外场空间。

直到近期的“汉堡节“，外场迎来终极大爆发，有事件活动的偶然性，同时也有项目针对性运营的必然性。

很显然这一经营策略是能够产生客群增量的，甚至我相信很多客人是因为汉堡节而目的性前往上海万象城（毕竟上海商业活动内容令人应接不暇，号召力得足够大才行），客流的数据转化是一方面，活力气质的呈现才更重要，因为客流会随活动结束而回落，但活力气质是秉承“长期主义”的。

你可能会说，这只是一场IP活动，成功与否更多取决于资源的优劣。这是事实，但战略意义在于，它某种程度上为项目未来外场空间的运营树立信心，建立范本和基调，让人们看到原来上海万象城同样具备打造城市级活力事件的潜力。如果说今年外场空间的运营还只是热身，我显然更期待明年会有更为纯熟的玩法和具有巧思的呈现，我们拭目以待。

另一个方向，当然是我日常更为关注的商场品牌调整动态。

相关推文，今年我就已写过两篇，要知道如果没有看点我是不会做单篇详评的。

总体而言的最大看点，在于项目不像2023、24那几年，主要专注于引入轻奢、美妆业态进行提档，而是在当下商业大环境下，进行更有效地整合、优化工作。在我看来，这种审时度势的稳中有升，重要性不亚于单纯的定位升级。

什么叫有效？

引入高端化妆品、轻奢业态，是有效的定位升级，但在实际经营层面，是否符合消费者需求，做到因地制宜，当属后话。例如近几年并非国际精品服饰业态的好光景，强如ifc都开始逐步淡化该业态品牌从而引入高端户外品牌甚至国内原创品牌就是最好的佐证，一味追求传统意义上的国际化定位，已经脱离成熟项目的主流语境。

当然，风水轮流转，以后可能又会变，这还是需要快速“转舵”能力的。

上海万象城的有效是什么？

1、肉眼可见

最为醒目的变化，来自于个人极为推崇的区域调整，即项目对沿街商户界面进行了全新的升级提升。

首先在品牌招商方面带来了近半数新面孔，先后引入了包括Bco豆库、0566咖啡製作所、Blue Bottle Coffee、野选等品牌，让整个沿街商业几乎焕然一新，新鲜感溢出。更值得一提的是，这些品牌的质感、议价力和稀缺度，即使放在核心商圈主流商场也是能打的，如今上海万象城将其带到大闵行，优质开发商的价值可见一斑。

如果你像我一样看品牌已经快脱敏了，那从技术角度分析，项目对外立面商业界面的重塑可谓更具战略意义。

此轮调整过后，新进品牌均已获得外墙饰面形象，整体做高到6.5米，相对于开业时品牌只能在商场玻璃幕墙上贴logo，形象提升高出几个量级。

我一直强调的是，商业项目对形象把控要有统筹能力，但不是墨守陈规。在玻璃幕墙上放logo，是形象统筹的表现形式之一，只需要设好logo的尺度标准即可；但如果给品牌进行形象打造，则需要在两者之间取得平衡。例如外立面饰面的高低厚薄尺度，用料风格等等，从而实现局部的特色和全局的协调感。显然上海万象城有做到。

此外，新进的餐饮品牌也对外摆设计进行了更具巧思的打磨，相对于过往“圈起来”的外摆形式，如今更为外放，让人与公共空间的融合度提升。毕竟上文已经说到，外场公共空间的能量已经在逐步释放了，两者形成更为紧密的整体后，才是运营最终能彰显水准的必要条件，希望项目未来还能持续精耕细作。

2、契合需求

上文有说到，定位的升级调整固然好，但未必都行之有效，它更取决于宏观环境，例如人们的消费偏好，以及经济是否处于上行期等要素，对于商业项目甚至高端品牌而言，这是无法回避的问题，奢侈品品牌在开店方面由前几年的激进扩张到谨慎观望的转变仅仅也就发生于一年时间，这是最好的佐证。

那么现阶段消费者的需求是什么呢？在传统鞋服零售市场相对疲软的当下，户外运动依旧是几乎少有仍在扩张的品类业态，对此上海万象城显然未到“见好就收”之时，上升空间还很大。

我在过往的报告中有提及，该品类的扩容调整主要集中在1层西侧，以及LG层的非黄金珠宝和商超区域。

lululemon开业，上海万象城L1西侧区域达成阶段性调整成果

由于2层开始就以女装为核心品类，同时炙手可热的户外运动品牌又不大会上到4层，因此LG层的黄金珠宝区域可谓最合适甚至是现阶段唯一的落位选项。项目有看到，也有做到。

我在不止有蓝瓶子，上海万象城这轮调整内场更有看点一文中就有报道，项目在LG层东侧区域引入了BROOKS（现上海仅浦东嘉里城有一间门店）、asics（升级打造了一家IMAGE店）、KODAK（此前在项目做过限时店）、LEGO（LG同楼层移位）、GODIVA等品牌，目前已先后开业。

同时如LG层其他区域类似，继续加强中岛的布局，在该片区进一步丰富商业氛围。

此轮调整过后，上海万象城已经不仅仅是定位层面，更是在品牌丰富度两个维度都已经在区域型一站式综合体中站稳了头部定位。说白了和很多核心商圈代表项目比，也就多了份生活感，其他基本不差甚至有过之。

涉及到调整的黄金珠宝业态并未因此被弱化，而是移位至了原本就有女装和饰品氛围的2层，从楼层氛围而言，甚至比LG层更搭。只是从楼层的东侧移位至了新楼层的西侧，本质上没有大差别；品牌形象方面，由于新区域拥有双侧动线，空间更为开阔，可视性提升。因此调整后的品牌数量反而有增无减。

而此轮调整“骨牌”效应的最后一块——男装品类，目前来看留下了成熟品牌以中岛形式进行过渡，未来可持续关注。

3、提升效益

在现阶段，通过升级提档，提高客单价，提高租金等方式来增加项目收益可能还不够，那还有一个方法，就是以量取胜。

实体商业的一大特性，是空间的有限性，如何挖掘增量，也有两种方法。

一种是增加中岛。我曾说过，中岛多的商业项目，招商一般不会差，可能形象、品牌定位各方面会有差异，但这是在不同定位下品牌入驻需求旺盛的反馈。

上海万象城的一大特性，是中岛形式的快闪店肉眼可见在增加。记得一两年前，项目的快闪店是以点状呈现，主要布局于商场的1层和LG层。

当下，几乎已经达成“以点成线”的状态，且布局于各个楼层，即使3层也有不少女装品牌快闪店。

其中值得一提的是，LG的快闪店最具活力，为市场上的年轻品牌创造了相对成本较低的灵活合作空间；另外，不少中岛品牌是涉及调整店铺的临时过渡位，说明一个问题，商场打造骨牌式的向好调整，最终涉及到移位的品牌大多没有撤出，而是静候新址，这无疑说明项目经营状况稳定，品牌需求犹在，也是我常用的论据之一。

另一种挖掘增量的方法则是切铺。

今年上海万象城的一则重要区域调整，来自位于商场5层原食通天的区域切成了六个餐饮品牌，打造为了一个名为“时野集”的集合空间。商场通过统一设计框架的形式制造主题区域，从而能吸引客人目的性前来。

这一调整的逻辑，我在上海万象城调整探班报告（20250729）一文中也已经有过分享，这里就不赘述了。

虽然表面上看，调整后的品牌数量并不如原先食通天内的小餐饮总数，但需要明白某种程度上说，原先的食通天小餐饮集合区，与项目的紫藤里、3层的饮品、甜品区等不少区域的业态构成有重复，增加了隐性的机会成本。

调整后的品牌主要以日常简餐为主，在客单价、目的性、翻台率等各方面都有所提升。而饮品等档口业态，则布局于项目各楼层的多个点位，也有助于盘活场内客流活力。

除了这些区域型的调整优化外，项目的基本盘依旧稳健。近期，1层已经开始切入更为热门的韩系服装品牌市场，这是现阶段服装零售品类的大趋势，而且值得一提的是，类似GRVRGROVE等品牌，上海市场目前只进过优质港资商场，上海万象城作为区域型一站式综合体能够引入是突显其时尚成色的，相信这会成为项目明年服装零售调整的重要方向之一。

最后想说，得益于华润万象生活一贯的高品质追求，上海万象城始终是同类项目中逛感最为舒适、运营服务品质与核心商圈头部项目几乎无异的商场，甚至没有之一。

我这两年会经常去各地市场学习，万象生活的项目看得也多，最大的感触是，不同的商业项目势必会有各自的定位、投入差异，集团体系下的项目当然也显参差，但横向比较总会有种感觉——同一个项目给其他开发商做未必能做得更好，而其他开发商的作品如果给万象生活做（或者优质港资开发商），则大概率会得到提升。

而在上海市场，竞争维度和方式又和其他城市大有不同，在更严苛的评判标准下，打造IP、争夺流量某种程度上成为更进一步的取胜之道。在这方面，包括苏河湾万象天地、CP静安、华润时代广场等，都有在结合各自的竞争环境打磨出了自己的运营方法，也印证了上海万象城的成功并非偶发。

最后再次用一个字来形容上海万象城今年的表现——棒！