劲酒变身“姨妈神仙水”，酒企病急乱投医？

白酒企业，都在担心年轻人不喝白酒，成为中老登酒。

让人意外的是，最近在拓展新客群上，主打保健酒的劲酒成绩斐然。

“近两年，品牌年轻用户群体新增约900万，女性用户增长近400万”，在今年10月的第二十三届中国国际酒业博览会上，劲牌总裁王楠波的发言足够凡尔赛。

曾经，劲牌旗下的保健酒劲酒，主打的电视广告词是“劲酒虽好，可不要贪杯哟”，广告里中年男人相互敬酒，意味深长，不是老登酒也得是中登。

但如今，劲酒转战年轻人集聚地小红书，讨论量高达18.1万。

小红书上博主研究劲酒的氛围，其实还挺抽象。

除了研究它跟AD钙奶还是元气森林更搭，还有不少描述劲酒是“姨妈神仙水”，“喝完小腹立刻暖和，痛经消失了”、“感觉气血通了”。

对此，劲牌官方微博已经表示：“是保健酒，但不是药”。

图源：AI生成

据羊城晚报，劲牌官方数据显示，品牌2025年全年营收增长约10%，其中劲酒单品整体增长20%多，核心单品红标劲酒2025年上半年销量暴增50%。

劲牌这样的转型是偶然吗？这种突围转型靠谱吗？

01

主动求新，打破桎梏

据21世纪经济报道，2023年初，有小红书用户评价一瓶15块钱的红标劲酒是“便宜大碗的国产威士忌”。

“劲酒+水溶C100”、“劲酒+红牛”、“劲酒+冰红茶”等配方不断出现，引发众多网友跟随尝试，“中国威士忌”之名不胫而走。

2023年底，又有女性用户在小红书分享喝劲酒缓解痛经的帖子，将其称为“姨妈神仙水”。

评论区也有不少用户呼应，让劲酒打进年轻女性市场。

配合营销，劲酒也在产品上不断调整，满足年轻人群需求。

新增了粉红色劲酒包装，还通过降低酒精度数，推出无糖版等方式，口味上更讨好年轻人。

2025年上半年，99元6瓶的劲酒125ml小瓶装，销量同比激增超50%。

图源：劲酒官网

保健酒，一直属于白酒领域的一个分支，销售难点在于营销能否触达需求人群，同时，消费者的需求也比较模糊。

劲酒这个品牌创立已37年，客观的讲，销售端一直都挺强。

1993年，不要贪杯的广告登上央视，迅速打开了知名度。

2006年，劲酒突破十亿销售额；2017年，公司营收首次突破百亿。

自此之后，2017-2022年，劲牌营收始终在百亿徘徊，无法突破。

这也意味着，劲酒陷入了瓶颈期。

2022年，劲牌组建50人内容营销专职团队，探索Z世代的营销之路；当年底，劲酒进军直播电商。

02

破圈背后的女性消费需求

劲酒此次破圈，背后是女性消费需求升级，提供了核心支撑。

一边是996工作制下的熬夜加班，一边是对健康焦虑的补偿式消费，年轻人构建了“朋克养生”消费逻辑，而女性在里面占比不少。

速途研究院数据显示，近半数90后女性会定期使用保健品，排斥者仅占3.9%。这种“边耗边补”的需求，与劲酒“低度数、轻养生”的属性形成天然契合。

消费形式和场景也在转变，社交转向悦己，年轻女性饮酒场景从商务应酬、人情往来转向闺蜜小聚、独处放松。

情绪价值与健康属性的叠加，也让保健酒的“药食同源”养生理念，可以得到一部分年轻女性群体的认同。

小红书相关笔记，衍生出“劲酒+红枣枸杞”等多元配方，“新中式养生微醺”话题累计互动量超5亿次，10万+条用户自发分享构建起民间口碑。

这种源于消费者的自发传播，比品牌广告更具可信度，迅速打破了劲酒中年男性专属的刻板印象。

劲牌及时捕捉到这一市场信号，将偶然的流量转化为必然的战略，加速了女性市场的布局进程。

图源：小红书截图

但从长期发展来看，劲酒的破圈策略存在明显的风险漏洞，集中体现在对保健功能的模糊化处理上。

根据《保健食品广告审查暂行办法》，保健食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能，必须显著标明“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”。

而劲酒在面对姨妈神仙水，这一与“缓解痛经”强绑定的民间定位时，采取了被动回应的保守策略。

即直到相关话题引发热议，才在官方账号声明，劲酒是保健酒并非药品，女性经期应遵循医嘱，而此前并未主动澄清消费误区。

这一做法，已经在探底，并且引发了争议，有观点认为，这是借势流量而不规范流量。

03

草本白酒的挑战

毛铺苦荞酒和养生一号，是劲牌的另外两大主力品牌。

劲牌旗下，有三大业务板块，保健酒、草本白酒、中药业。

2025年2月，在劲牌公司第二十七届经销商恳谈会上，劲牌董事长吴少勋首次提出“1+1+N”产品矩阵战略，以毛铺苦荞酒为战略大单品，养生一号为高端旗舰，N个细分品类形成生态组合。

2023年，吴少勋就曾表示，公司花了很长时间才把产品分为两类，即保健酒和草本白酒，其中保健酒回归功能属性，草本白酒主打社交活动属性。

劲酒和养生一号都属于保健酒，毛铺苦荞酒就属于草本白酒。

据劲酒商城，6瓶500ml的52度毛铺紫荞酒价格为1508元，而1瓶500ml的50度养生一号酒价格为1080元。

毕竟吴少勋曾给劲牌定下了未来20年和30年规划，2042年销售额要突破800亿，2053年销售额要突破1000亿。

劲酒作为大众酒，还需要中高端的品牌。

目前，劲酒在京东平台有多个Sku达到100万+销量，毛铺酒有多个10万+、40万+销量，而养生一号几个sku都是1000+销量，份额占比明显较低。

图源：京东APP截图

2009年，劲牌正式推出毛铺系列产品。

据官方数据，2013年~2018年，毛铺销售额从1.26亿逐渐攀升到30亿元。

2022年，毛铺酒正式突破50亿元，这意味着毛铺酒与保健酒各占劲牌的半壁江山。

但毛铺的草本白酒概念，消费者的认知还不够。

2022年5月，劲牌公司提出了“草本白酒”这一新品类概念。

《草本白酒》团体标准，其实在2024年才完成公开征求意见、发布和实施等流程，而且就是由劲牌公司发起的。

标准明确草本白酒是以白酒为基酒，添加可食用或药食同源草本原料制成的植物类露酒。

而保健酒定义位以蒸馏酒、发酵酒或食用酒精为基底，加入原料、辅料或食品添加剂，经过注册或备案，声称具有保健功能的饮料酒。

两者在基底、辅料方面类似，似乎都能归在中国露酒一类，最大的区别就是保健酒瓶身带有“保健食品”标志。

在2024年的中国露酒T5峰会上，劲牌公司董事长吴少勋称，他们的草本白酒解决了血脂、血糖问题。

在劲牌官网核心技术一栏，也展示了“一种具有降血脂功能苦荞酒的制备方法”、“抗酒精性肝损伤的护肝白酒及其生产工艺”等专利技术。

图源：劲酒官网

但据一些主流媒体报道，有三甲医院专家对毛铺酒“降糖”、“护肝”的功效表示怀疑。

一方面，喝酒会影响血糖波动，另一方面，饮酒可能会加重心脑血管动脉硬化。

而且，毛铺酒并没有保健食品标志，不能宣传具有保健功能及疾病预防功能。

这与劲酒的姨妈神仙水，似乎面临相似的问题，而且限制会更多。

擅长保健酒的劲酒，挑战则在于风险的把控。

04

白酒生死之战

劲牌的突围之战，对中国白酒企业有没有参考作用？

综上所述，劲牌的劲酒和毛铺酒，宣传都擦边着不同的保健、治疗效果，短期配合营销确实有效，但风险却居高不下。

“中国的威士忌”配制打法，也难解决酒企庞大产能的出路问题。毕竟各大酒企的核心竞争力还是自身独特的风味。

成为配制酒的搭配品，并不是一个有效的打法，需求量无法承接庞大的白酒产业。

2024年，白酒行业规模已达7963.84亿。

但2025年前三季度，19家上市白酒企业，营收同比下降6.26%，净利润同比下降6.72%。

规模庞大，却开始出现明显失速，这是整个酒企行业需要去面对的困境。

图源：茅台官方微博

近年来，除了劲酒的剑走偏锋，各家酒企跨界做冰淇淋、扎堆做光瓶酒、露酒、草本白酒等尝试也不少。

但老实说，除了像劲酒、果立方等偶然的小爆发外，并没有找到真正的路子。

一方面，多家酒企渠道库存周期已经超过一年。卖不动酒首先是渠道商顶不住，像华致酒行第三季度营收同比下降35.70%；净利润同比降幅达2112.58%。

另一方面，卖不动就被迫降价。就连茅台都开始突破指导价，原有的价格体系正在被打破，只会进一步引发恶性循环。

如何找回中老登，吸引小登，是每个酒企必须解决的问题。

劲牌给了一个解题方式，希望整个行业还能找到更多方案。