商家称“CCTV播出品牌”是否违法？真相揭秘

01事件回顾

近日，河北省市场监督管理局对广告类咨询留言进行答复。对于”CCTV央视播出品牌“相关广告宣传问题，河北省市场监督管理局广告监督管理处称，店铺曾经在央视做过广告不等于“CCTV央视播出品牌”，在牌匾上写“CCTV央视播出品牌”属于引人误解的虚假广告，涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第二十八条。

官方的澄清回应，直接戳破了部分商家借 CCTV 品牌背书进行虚假宣传的伪装，也让这一长期潜藏的市场乱象浮出水面。而在这一具体表述之外，市场上各类打着“CCTV”、“央视”旗号的相似营销话术，同样存在明显的误导性。

一 自称“CCTV央视展播品牌”？假的

其实，宣称自己是CCTV央视“上榜”或“展播”的品牌，都是假的。

早在2024年5月11日，中央广播电视总台总经理室就曾公开声明，从未向任何一家企业颁发过“央视展播品牌”“CCTV央视展播品牌”等称号、牌匾或证书，也未授权任何机构或组织向企业颁发上述称号、牌匾或证书。

图为中央广播电视总台总经理室发布的声明

然而广西壮族自治区钦州市灵山县市场监管局自5月以来，陆续收到5名群众来信实名举报，称该县灵城街道某房屋装修公司宣称其装修品牌为“CCTV央视展播品牌”，涉嫌虚假宣传，要求市场监管部门核查处理。

接到投诉举报后，灵山县市场监管局迅速组织执法人员来到涉事装修公司进行检查。在检查现场，执法人员发现该公司位于二楼，二楼外墙上悬挂有一块大招牌，招牌上标示有“广东某某装饰集团® CCTV央视展播品牌 国家一级设计资质”等信息；通向其公司大门的楼梯口上方悬挂有一块小招牌，招牌上标示有“CCTV央视展播品牌 广东某某装饰集团®”等信息。

图为涉事装修公司大门招牌上标示有“CCTV央视展播品牌”等信息

在该公司负责人的陪同下，执法人员对该公司进行全面检查，发现该公司楼梯墙壁上悬挂标示有“CCTV央视上榜品牌广告登陆中国十大机场”“某某装饰集团 CCTV央视展播品牌”“成为中国家装行业最具成长活力的品牌企业”等内容的广告牌，以及“中国装饰行业十大品牌”“中国绿色环保企业”等19块荣誉证书牌匾。该公司前台大厅天花板上悬挂有多张标示有“某某装饰 CCTV央视展播品牌”等内容的广告吊旗；墙壁上悬挂展示有10名“资深设计师”、15名“金牌工程管家”的照片和资料。该公司工艺体验馆水电展示区、瓷砖体验区地面上张贴标示有“某某装饰灵山唯一一家终身质保”“中国500最具价值品牌 某某地板”等内容的广告牌。

此外，执法人员检查该公司与消费者签订的《装修样板房保密协议书》《装修定金协议书》《合同书》等文件，发现上述文件封面均标示有“某某装饰集团 CCTV央视展播品牌”等字样。执法人员现场要求该公司提供上述商标、广告、荣誉称号、荣誉证书牌匾证明材料，以及10名“资深设计师”、15名“金牌工程管家”职称获得材料，但该公司不能提供，且某“资深设计师”宣传资料上标示的专业与其毕业证书上所标示的专业不一致。

灵山县市场监管局认为，在未取得相关证明材料的情况下，该公司发布上述广告和员工资料，对消费者造成误解，涉嫌违反《中华人民共和国广告法》相关规定。2024年5月29日，该局依法对该公司涉嫌虚假宣传、使用具有绝对化用语的广告的行为立案调查。2024年8月22日，该局依法对该公司的违法行为作出行政处罚，并责令其改正，停止发布上述违法广告。

二 水箱上张贴有“CCTV签约品牌-中国中央电视台展播品牌”宣传用语

2023年4月14日，吉木乃县市场监督管理局执法人员依据职权开展市场检查，对吉木乃县某厨卫店开展现场检查时，发现当事人销售的“XX牌”坐便器，其水箱上张贴有“CCTV签约品牌-中国中央电视台展播品牌”宣传用语。

违反条款：当事人上述行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”的规定，构成虚假宣传的行为。

处罚条款：依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款“经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款;情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。”的规定。

法理阐释：

中国中央电视台于 2015年7月发布声明，中央电视台广告经营管理中心从未向任何一家企业颁发过“央视展播品牌”、“CCTV央视展播品牌”等称号。

当事人未经授权，使用虚构的“CCTV签约品牌-中国中央电视台展播品牌"称号，对其经营的“XX牌”坐便器进行虚假宣传，使相关公众误认为经营的产品与中央广播电视台存在特定联系，以借用中央广播电视台的影响力、美誉度，提高自己以及自己商品的市场竞争力，这种行为，损害了其他品牌产品的合法权益 ，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定，构成对商品作虚假的商业宣传，欺骗、误导消费者的违法行为。

三 CCTV推荐品牌？虚假宣传要处罚！

近日，蔡先生看到黄岩某酒店门口广告牌上写着“专注海鲜22年，CCTV推荐品牌”。蔡先生想既然是CCTV央视推荐的酒店，应该比较不错，于是就和朋友一起入内就餐。就餐完毕后，蔡先生觉得该酒店的菜色口感都很一般，不像是CCTV会推荐的样子，质疑该店利用CCTV做宣传，欺骗消费者，遂向黄岩消保委举报，请求核查真实情况。

02处理过程及结果

接到蔡先生的举报，黄岩区消保委立即组织人员开展调查。工作人员来到被举报的酒店，看到酒店门口的告示牌、包厢内的桌贴、餐巾纸外包装上都印有“专注海鲜22年，CCTV推荐品牌”等字样。

工作人员向酒店负责人了解情况，该负责人表示其从事海鲜行业已经有22年了，2020年CCTV 2美食栏目来该店进行过拍摄和采访，所以广告打CCTV推荐品牌想借CCTV的知名度，吸引更多消费者来店里消费。

工作人员查看了该负责人提供的CCTV 2拍摄视频报道，该视频确实是在该店拍摄取景，然而整个报道都在介绍海鲜美食，全过程未曾提及过酒店的名称，也未曾拍摄到酒店招牌、标志等任何酒店信息。

酒店负责人承认，该视频里确实没有出现过该酒店的标志性信息，也没有直接推荐过该酒店。 酒店负责人认为，CCTV 2在该酒店拍摄过，同时也采访过他本人，节目播出后，相当于给酒店做过宣传了，因此广告写“CCTV推荐品牌”不算虚假宣传。

03案例分析

黄岩区消保委认为，“推荐”是指把好的事物向别人介绍，就CCTV2拍摄的视频报道来看，其推荐的是海鲜美食，根本不是这家酒店。该酒店发布不真实的广告，想借央视知名度吸引消费者，其行为违反了《消费者权益保护法》第八条规定“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利”，其行为侵害了消费者的权益。同时，该行为也违反了《中华人民共和国广告法》第四条的规定“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。”目前，该案件由区市场监督局立案调查。四北京日报记者探访假“央视品牌”灰链

听起来高端的“央视上榜品牌”“央视展播品牌”，原来都是假的。 中央广播电视总台总经理室声明，从未颁发也未授权任何机构或组织向企业颁发“央视上榜品牌”“央视展播品牌”等称号、牌匾或证书。记者调查发现，网上网下仍有商家或企业拿此类称号“贴金”，这背后还隐藏着一条花钱打广告“办证”、打擦边球的利益链条。

电商平台上，一家装产品宣称是CCTV展播品牌

探访线上线下“上榜”不少

根据《声明》内容，诸如“央视广告品牌”“中央电视台榜上有名”“CCTV广告支持”等称号，央视也都从未颁发过。

线上线下市场情况如何？

记者打开某知名电商平台，输入“央视上榜品牌”检索，很快出现一些商品。这些商品包括日化产品、家装产品，甚至轮胎产品。一款重4斤、售价12.8元的洗衣液， 其产品瓶身上部注明“CCTV央视上榜品牌。” 一款售价236元的金属踢脚线，其产品介绍页面标明“央视展播品牌”。一款智能门锁，其产品页面宣称是“CCTV2017央视强势播出”。此外，还有某轮胎品牌，看起来更“权威”——不仅在页面介绍中标明是“CCTV央视上榜品牌”，还展示出一张《CCTV广告播出证明》，其中包括该品牌轮胎播出的时间、频道以及广告播出ID号。

电商平台上，一款洗衣液宣称是央视上榜品牌

线下也有类似情况。记者近日走访京城多个家装建材市场，发现多数品牌和商家并未用“央视上榜”等词汇宣传，但也有个别品牌和商家使用了类似称号。

北五环外、立汤路旁的北七家建材批发市场内，有一座“国际五金城”。该市场主要售卖地板、五金水暖管、太阳能、散热器等产品。在市场一层一家水暖管件店门口，摆放着一张高约80厘米、宽约50厘米的宣传板，上面写上了产品品牌、服务热线、“质保百年”等信息，宣传板右上方，标明该产品是“ CCTV展播品牌 ”。

北七家建材批发市场国际五金城一楼广告板宣称是CCTV展播品牌

商场二层，某品牌散热器门店内，两名顾客正在咨询购买暖气片。店面进门墙壁上，用红色大字宣传暖气片是“央视上榜品牌”“国家标准参编单位”。在天花板上安装的数盏射灯照射下，宣传语很是显眼。

北七家建材批发市场国际五金城某暖气片宣称央视上榜品牌

除了直白的“央视上榜品牌”，还有一些商家用了更“新鲜”的表述。“看暖气片吗？”同楼层的另一家门店，工作人员热情地打着招呼。记者走进店内，发现该品牌散热器同样与央视“缘分不浅”。 墙壁上的宣传字样标明，这个品牌是“CCTV发现之旅《工匠精神》受邀企业” 。

北七家建材批发市场一暖气片店内的宣传标语

调查 “浑水摸鱼”自我贴金

这些宣称自己是央视“上榜”或“展播”的品牌，真有在央视播出广告或者“上榜”吗？

号称“百年质保”“CCTV展播品牌”的管路系统，门店工作人员介绍，品牌来自浙江。然而记者拨打宣传板上的全国服务电话，客服表示企业在安徽，且确认该品牌登上过央视，是“CCTV展播品牌”。这家企业一名市场经理的微信头像上，也宣称品牌是“CCTV展播品牌”。而对于其他疑问，店面工作人员不愿意正面回应，显得有些不耐烦，只表示自己“手里有事”，忙于工作。

宣传是“CCTV发现之旅《工匠精神》受邀企业”的暖气片企业，店员介绍了品牌产地、产品特性以及质保等优势。当记者表示，有看到其他上过央视的品牌散热器时，店员很快指向自家墙壁上的标语，“这不也是嘛。”他介绍，自己售卖的品牌也与央视有渊源，“现在宣传不都是这样宣传的吗？主要还是要看（产品）的材料……”记者在该品牌官网上发现，同样有店内宣传的内容。不过，在公开报道或公开资料中，并未查到有类似内容。

在进门处写上“央视上榜品牌”的散热器品牌，其“上榜”背后则显得有些“底气不足”。记者以代理商身份想要了解该产品情况为由，拨通客服电话。听闻来意后，接线人员确认，这个品牌的确是“央视上榜品牌”“国家标准参编单位”。而后，一名自称是品牌北京区域的经理在简单询问了一些情况后，介绍了产品价格和送货物流等方式。记者询问产品是否真是“央视上榜品牌”，其在短暂停顿后，表示上榜品牌的称号没问题，“我们敢这么说，那肯定是存在的。”

如果代理该品牌产品，能否在店内使用“央视上榜品牌”等宣传文字呢？这名经理回应称可以，“只要是我们宣传的，那都是合适的。”随后，记者登录该品牌官网发现，在公司介绍和招商加盟的“品牌优势”等部分，并未见到有提及产品是“央视上榜品牌”。

中央广播电视总台总经理室一名工作人员向记者确认了《声明》内容。他表示，从来都没有颁发过上述称号或荣誉，其个人也没听过“某某受邀企业”的项目，有可能是不上星的小频道里的栏目。“这些称号、荣誉，不是我们正式授权的。”

链条 刊播广告自制牌匾

随着调查深入，记者发现市场上有一条花钱打广告而后“拿证”、打擦边球的利益链条。在网络平台输入“央视牌匾”，很快弹出多个商家。一家名为“央视品牌展播”的商家，在宣传中直接写明“央视广告、中央电视台央视广告播出牌匾、品牌背书”。随后，记者以某农业品牌负责人身份联系，其表示自己所在的公司是“专门负责广告业务的运营服务商”。为了打消疑虑，他还补充公司是正规的央视一级广告服务商，有广告代理证书。

在对产品领域、特性和需求简单了解后，这名商家推荐记者可以考虑在农业频道刊播广告，价格优惠。 据其介绍，以五秒钟的电视广告为例，连播五天仅需6800元。 “这个价格包含了制作费、配音等，没有其他额外费用。播出时间基本是晚上11点半左右，需要一次性打款到公司账户。”

6800元，几乎是“一条龙”的价格。“6800元，除了广告片，还包含一个在央视播出广告的证明牌匾证书，还可以安排签约仪式。”商家说，每个广告播出后，都会有一个广告播出ID号，“类似于身份证号一样，都是正规的。”

在这名商家口中，一旦广告在央视播出，后续可用来给品牌或企业宣传“贴金”。“我看到市场上一些客户做的，播完之后他们来做宣传，或者打条幅。例如‘CCTV展播品牌’这样的形式。”他说，只要花钱播出，获得播出证明牌匾后，牌匾可以放到实体门店中做宣传。不过，对于网络等其他宣传则建议谨慎，“只做事实性陈述，不能夸张。”

“有的人说品牌是‘央视上榜品牌’，这是上谁的榜呢？还是要符合事实，你播出广告就属于展播。”这名商家说，即使在央视播出了广告，在宣传时也最好别用“央视上榜品牌”“央视推荐品牌”等内容，“用‘央视展播品牌’或‘CCTV展播品牌’没问题，保险一些。”

中央广播电视总台总经理室工作人员表示，如果某公司有总台央视正规广告代理证，是可以帮助客户投放广告的，但这属于用户与广告公司之间的关系，“跟总台没有关系。类似《声明》中的称号、牌匾等，都是未经总台授权的，他们也无权授权这些。”他提醒，即便能播广告，但线下的某些东西，“不是我们正式出具授权书的，我们这边都不认。”他说，总经理室此前也与市场监管部门多次配合核实此类称号、牌匾资料手续等工作，“这种肯定是不合法的，也是有处罚的。”

声音 情节严重触犯刑法

“傍央视，看起来是宣传噱头，本质上是浮躁逐利，对自己的品牌不自信。”中国广告协会法律与道德工作委员会专家委员、中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍说。拿从未授权或者是虚假的称号、牌匾、证书来宣传企业产品，是典型的欺诈行为，涉嫌虚假宣传，也侵害了消费者的知情权。情节严重的话，可能涉及侵害市场正常竞争秩序，涉嫌违法广告，甚至触犯非法经营罪。

朱巍提醒，治理类似涉及单位机构的称号背书、颁奖荣誉等的广告宣传，广告经营者和发布者一定要全流程加强监管，认真审核背后资质，相关部门也有监管机制。同时，对于日常有不少合作公司或者广告招商业务的单位机构来说，除了及时发声明澄清之外，也要强化对品牌和授权的管控。

来源 | 河北省市场监督管理局、北京日报客户端