康师傅 ×《唐诡》：品牌“加戏”，走出文化营销新路径

前段时间冷眼发布了一篇关于综艺营销的稿件，引起了不少圈内朋友的共鸣。在交流碰撞中，冷眼突然有了个新想法：

都说他山之石可以攻玉，我们为什么要只局限在综艺呢？剧集、音乐节等其他行业优秀案是否可以给我们以借鉴意义呢？

因此，冷眼想试图开启一个新栏目：《他山之石》。

第一期，冷眼把目光放在了最近一对现象级组合——康师傅与《唐朝诡事录》IP的深度共创。

一次品牌叙事的内容共生

在影视行业尚未完全复苏的当下，《唐朝诡事录》系列IP的成长可谓是一抹亮色。在刚刚结束的爱奇艺“尖叫之夜”上，冷眼在现场亲眼见证了《唐朝诡事录之长安》（后文简称《唐诡3》）包揽多个重磅奖项，入围“荣誉殿堂”。

爱奇艺“荣誉殿堂”竞争激烈，如果说有“成功密码”，那么《唐诡3》就是凭借着对诡异案件的深刻描写以及对国风美学、大唐风物的地道演绎，征服了观众的心。比如微博热搜第一的话题#唐诡3第9集10分15秒#，20多秒的内容中既结合历史将武则天嵩山封禅时投下金简的历史背景融入剧情中，又以镜头美学将祭祀典礼的历史厚重感诠释得入木三分，更有网友考据除罪金简现藏于河南博物院，带动了打卡潮。

站在行业角度，冷眼发现高度认可《唐诡3》的不止观众，还有广告主们。今年《唐诡3》的招商情况算得上业内的“模范作业”，不仅数量多而且玩法丰富。

且更有意思的是，如此高的商业化程度，却并未让《唐诡3》的观众对广告产生过大的厌烦心态。这也引起了冷眼的好奇：究竟是什么样的广告，能让观众想看爱看？

答案或许就藏在康师傅与《唐诡》合作的商务番外《辣破诡事录》里。

观众对广告反感，一方面是因为广告会打断观看体验的连续性，另一方面则是广告内容与观众切身利益关联不大。而康师傅与《唐诡》合作的番外——《辣破诡事录》，不仅只是logo的露出，而是巧妙将中国传统文化与国民味觉记忆结合，以故事为载体完成文化与消费的深度绑定。

该剧一共七集，每集时长大约5-6分钟，符合观众碎片观剧的需求。演员方面，《唐诡》主角团原班人马上阵，用更短的篇幅去讲公主府至宝千机匣失窃这个相对独立又与主线有关的新故事。换言之，观众完全可以把它当正片番外来看。

最重要的是，作为商务番外，康师傅辣口味方便面在《辣破诡事录》中不是简单的植入与露出，而是成为主角团勘破诡案的重要线索与关键意，化身饮食文化与民俗文化的载体，试图向观众讲一出“辣文化”的七集番外。我们试剖析如下：

第一集，查案累了一天的褚樱桃走进康师傅面馆，吃起了麻辣牛肉面。这个小设计，串联了饮食、民俗与正片人设延展多个元素，且符合人物行为逻辑。

从人设来看，樱桃是江湖人，性格爽朗，麻辣牛肉面符合她的偏好；在饮食文化角度，面能恢复精力，麻辣最早是给累了一天的船工和纤夫发明的，配合樱桃飞檐走壁查案剧情，经得起推敲。

还有第三集，裴喜君撮合公主府侍女雁儿与李墨的姻缘，公主喜欢喜君所以愿意给她面子，赐新人喜面顺理成章。

从民俗角度，华北、西北地区每逢婚丧嫁娶，或是一些重要节日，都以面条待客，产品植入不突兀。从地域文化视角，李墨是山西人，老陈醋是山西饮食文化浓墨重彩的一环，用康师傅老陈醋酸辣牛肉面来植入，在完成品牌信息输出的同时观众自然会心一笑。在剧情的精巧设计下，品牌与祝福、美好等意挂钩，成为正向情感的载体。

到了第七集，剧情迎来高潮。主角团在破解最终谜题时，借剧中公主/天子之口点出：“三香一辣，甚是美味”、“赐名天选好面”等，巧妙融入康师傅的“天选好面”概念与其特有的航天专利温控技术，不仅将味觉体验提升至“匠心工艺”与“品质坚持”的层面，更让观众感知到品牌背后的科技力与诚意。

冷眼认为与其说这是一部商务短剧，倒不如说这是康师傅携手《唐诡》IP，完成对辣文化的一次重构叙事——它把民俗文化的底蕴和饮食文化的烟火气揉进剧情里，让观众看得过瘾，也记得真切

川渝的酣畅、陕派的豪迈、湘赣的浓烈……不同辣味风格，对应着独特的生活哲学与情感表达。香辣牛肉面的三香一辣、油泼辣子面的酸香辣爽、爆椒牛肉面的鲜辣火爆……七种辣口味成了解谜的钥匙。这种口味化叙事，也让观众在追剧探案的过程中，完成了对辣文化与辣味道的文化认同与记忆。

在小红书、微博等社交平台上，冷眼甚至看到了网友会主动询问商务番外要在哪儿看，还有人追着番外被种草，直接晒单康师傅方便面，更有网友直白表示“拍广告能不能都像《唐诡》×康师傅一样好看”。

这对于双方而言，无疑是巨大的认可。

不止于一次联名合作

除了消弭观众对广告内容的逆反心理之外，康师傅与《唐诡3》的合作，也让品牌、剧集与消费者三方实现了多赢。

对康师傅来说，通过与《唐诡》IP合作得到了可持续运营的“品牌文化内容资产让产品超越了“食物”的物理属性，成为连接用户与文化的情感桥梁，赋予了消费行为更深层次的精神意义。

更值得关注的是，这份“品牌文化内容资产”彻底打破了传统营销“即用即走”的局限，具备了长期沉淀与反复增值的特性。

一方影视IP的长尾效应会持续发酵即便剧集播完，其相关的文化话题、用户口碑仍会在社交平台持续传播。这份内容资产可以被不断复用与升级——未来品牌能以已有的文化认同为基础，降低用户沟通成本，进一步深化品牌的文化标签。

对于长视频平台及剧方而言，这种合作方式无疑更理想更高效——除了发挥自己在内容制作方面的长板外，还实现了更多的人群触达，多了新的商业可能

长视频行业已进入存量时代，但在现实中，仍有部分受众一直处于长视频的触达盲区，从未被真正覆盖。康师傅深耕线下几十年，其坐拥广泛的线下渠道网络，恰好能成为长视频触达这类人群的有效抓手。

冷眼注意到，联名活动的七款辣口味产品包装上，都绘有《唐诡3》相关物料，这些印着《唐诡3》元素的包装，也成了行走的“移动宣传海报”，让原本长视频触达不到的线下人群，在日常消费场景中就能直观感受到这部剧集的风格与韵味，实现了长视频内容与线下消费场景的精准联动。与此同时，依托剧集的火热声量，康师傅精准锚定西安这座传统文化地标城市，完成饮食文化与古都底蕴的深度交融。这种跨界联动，既为长视频内容的线下深耕提供了不同以往的全新视角，更让品牌与剧集借由文化纽带强强联合，实现影响力的叠加与扩散。

于消费端而言，同步上线的联名礼盒，也一举打破区域口味的地域壁垒，让此前鲜少接触各地特色辣口味的消费者，得以一次性解锁多款风味，沉浸式领略不同地域辣文化的独特魅力

礼盒与单品包装的剧集元素设计，精准戳中粉丝的收集欲，而粉丝们的主动晒单、周边分享等行为，更将产品转化为社交货币，进一步激活线上线下的互动讨论，让剧集热度与品牌声量实现双向攀升

除了渠道带来的商业想象力之外，康师傅与《唐诡3》之间还有包括西安大雁塔沉浸式主题车站、吃辣限时挑战等快闪活动，形成社交话题的同时，也将康师傅代表的辣文化以及《唐诡》这一国风IP的影响力进一步扩散发酵。

值得一提的是，双方的线下活动也如定制番外一样，不是把剧集与产品生拉硬拽放在一起，而是做沉浸式结合。

比如吸引了无数剧粉去打卡的《唐诡》“痛站”——大雁塔地铁站。

第三季的故事以“长安”为舞台展开的，而西安正是千年前的长安，大雁塔则是“长安”的地标性建筑，地点选择很用心。作为享誉全国的古都，西安也是承载着千年文脉的传统文化象征城市，盛唐的气象与风骨今犹在。消费者站在这片土地上打卡，怎能不有“穿越时空”的感觉。

更巧妙的是，活动还将陕西地域饮食文化的代表——油泼辣子融入其中，让剧里的盛唐风骨与现实里的烟火辣味相映成趣。当唐风古韵的剧集元素遇上滚烫鲜香的油泼辣子，文化的厚重感与味觉的亲切感在此交融，不仅让线下打卡的体验更具层次感，更让传统文化与地域饮食文化借由这场活动，完成了一次生动的当代转译。

这种从虚拟内容到现实场景的延伸，让IP价值不再停留于剧集播放量的冰冷数据，而是转化为可感可知的消费体验，实现了趣味性与实用性的双向奔赴。

突破行业壁垒的生态握手

为什么二者合作会有这样的共赢效果？从其一系列营销动作来看，康师傅方便面×《唐诡3》，是在以“共生”的概念做商业化。

如果说最早的贴片广告，是商业化1.0，那么这几年流行的小剧场广告则可被视为商业化2.0。前者主打直接，却容易引起观众的逆反心理，后者总出现人物OOC的情况——正片中高冷的主角在小剧场跳起了热舞，给人观感别扭。

康师傅方便面与《唐诡3》，则是更深度的品牌“剧本化”玩法，缔造了3.0的模式。核心在于其跳出了“流量置换”的浅层合作逻辑，从线上剧本化结合，到线下渠道与沉浸式活动的立体落地，每一步都精准踩中了内容消费与品牌传播的核心需求。

或许，用常规的框架来分析康师傅×《唐诡3》的合作并不足以覆盖其为长剧行业带来的启示意义。冷眼觉得，与其说这是一次联动，倒不如说是一次打破行业壁垒的“生态握手”。

它通过构建“内容创造话题——话题引爆线下——线下反哺线上”的完整商业闭环，每一环都形成了强有力的价值共振。

它也突破了传统的娱乐营销边界——跳出了“贴片广告”“冠名”的浅层模式，实现了“内容即产品、体验即营销”的深度融合，让好内容站在了更高的位置，让业内看到了讲好故事、做好文化输出在长剧商业路径上的更多可能。

更重要的是，这场合作让娱乐营销超越了单纯的商业价值范畴，彰显了其承载文化传播、提升消费体验的深层社会价值。消费体验从“功能性满足”升级为“精神性愉悦”，这种升级也推动了整个消费市场向更注重文化内涵与情感体验的方向发展。

当然，康师傅足够大胆的联名创意，还为爱奇艺今后的招商及品牌玩法提供了新范式。基于此，相信未来行业中会出现更多这种“生态握手”的优秀案例，冷眼也会通过我们的新栏目持续关注这些有启示意义的“他山之石”。